Рубрикатор
Концепция • Введение • Гипотеза • Краткое обоснование феномена
Основной блок
Анализы кейсов • Описание • Визуальные приёмы • Смысл и посыл • Воздействие на зрителя
Заключение • Основной вывод • Подтверждение гипотезы • Методы решения проблемы
Материалы исследования • Библиография • Источники изображения
Концепция
• Введение: В ходе долгого поиска темы и анализируя рекламные ролики, я решила разобраться: «А какая реклама привлекает именно меня и почему?». По воспоминаниям из детства, услышав звук телевизионной рекламы, я мчалась ее смотреть. Ролики, которые были привлекательными тогда, не были шедеврами актеров, режиссёров и сценаристов. Скорее наоборот, они были, мягко сказать чудными. Но тогда было тогда, а что сейчас? Так и возникла тема исследования. Для анализа объекта исследования выбраны наиболее интересные и раскрывающие тему ролики, а также подготовлены разные кадры, постеры и мемы. Все это сопровождается ссылками на исходные файлы, которые можно просмотреть, нажав на подписи к изображениям. Структура и цель исследования: Рассмотрим основные инструменты стратегии популяризации рекламы через абсурд и странность, на примере нескольких кейсов увидим, как это работает, а затем сделаем выводы. Абсурд —это нелепость. Странность —то нечто необычное. Они вызывают удивление. Целью исследования будет раскрытие механизмы изложения чего-либо сложного в доступной форме и пропаганды для широкого распространения.
• Гипотеза:
Странность — в формах сюрреализма, пост-иронии и мета-иронии — становится стратегией усиления внимания и вовлечённости и возникает не случайно, так как нарушает рекламную норму и провоцирует интерпретацию. Однако чрезмерная странность ведёт к размыванию смысла и превращает анонс в самодостаточную игру, отрывая знак от опоры на реальность.
• Краткое обоснование феномена (странность как стратегия):
В условиях конкуренции за внимание современная реклама (будь то ролик, афиша, стенд) вынуждена уходить от привычных форм коммуникации со зрителем в сторону особого языка подачи информации. Необходимо мгновенно захватывать и удерживать сознание, вызывая эмоциональный отклик быстрее, чем успевает включиться рациональная обработка. Одним из наиболее заметных способов такого воздействия становится сюр, абсурд, «кринж», странность — выстроенная форма нарушения ожиданий. Интересно то, что сюрреалистические жесты, резкие смены эмоций, абсурдные движения тела, противоречивые образы — в современном мире это не ошибка, а осознанная риторическая фигура. Странный жест мгновенно выделяется из бесконечной последовательности знакомых визуальных кодов, где «нормальность» оказывается невидимой.
Аудитория устала от правильных, гладких рекламных нарративов. Необычные решения дают опыт неожиданности и эмоционального сбоя — того самого краткого «охранения», которое делает восприятие ярче. Так все чаще появляется сюрреализм, который работает через фантазийный разрыв реальности и пост-иронии — неловкость и деконструкция рекламного пафоса. Эти языки используют один и тот же механизм: нарушение привычного хода вещей. Ведь наш мозг устроен так, что постоянно прогнозирует реальность, и когда эти прогнозы нарушаются, возникает сильная эмоция и резкая концентрация внимания. Всё непривычное, непонятное или «невероятное» запускает cascade-эффект переработки информации, а значит — делает рекламу заметной и запоминающейся, вовлекающей глубже, при этом как бы «перезагружая» восприятие зрителя. При этом странность создаёт пространство интерпретации.
«Сообщение становится выразительным лишь тогда, когда допускает разрыв, возможность выбора, незавершённость» (У.Эко)
И именно такая незавершённость делает зрителя соавтором смысла. Он не просто потребляет рекламу, а вступает в игру: пытается расшифровать её намерение, понять логику сюжета, почувствовать скрытое напряжение кадров. Это создаёт более глубокое внимание, чем линейный посыл. Формируя эмоциональный «перебои» пространство интерпретации позволяет бренду говорить на языке современной культуры. Так появляется мем, которые можно назвать уже встроенным геном современного человека. Сюрреализм, постирония и метаирония — разные инструменты этой стратегии, работающие на разных уровнях эмоционального и семиотического воздействия. Но они превращают рекламу в пространство, где нарушение нормы становится главным способом быть увиденным, услышанным и понятым, несмотря на некоторые противоречия.
Основной блок
• Исследованием обнаружено, что почти все бренды, которые кажутся странными, используют определенные инструменты для фасциации на потребителя. В свою очередь каждый средство несет определенный алгоритм воздействия через набор критериев, таких как: цвет, образ, звук, посыл и коммуникацию. Сами же инструменты поделены мною условно на 3 группы: сюрреализм, пост-ирония и мета-ирония.
• Сюрреализм:
Ничто не концентрирует внимание мозга так сильно, как неожиданность. Сюрреализм — это как раз намеренное нарушение логики восприятия: искажённые
пропорции, нелинейное пространство, соединение несовместимых объектов, необычная пластика тела. Сюрреалистические образы, как правило, мгновенно переключают режим сознания в «возбуждение», создавая состояние захваченности, снижая критику, стирает предшествующее состояние и сужает сознание Главный смысл этого инструмента: создать сильный эффект удивления. Ведь когда мозг сталкивается с чем-то неожиданным — возникает сильная эмоция, а соответственно, она уже и привлекает зрителя к рекламе.
• Как это работает психологически?
• Цвет: первый удар по «нормальности». Когда визуальная палитра ведёт себя странно, мозг запускает режим поисковой активности — пытается объяснить, что происходит.
• Паттерны: сюрреализм ломает привычные паттерны («после А будет Б»), вызывая перезапуск поиска смысла.
• Когнитивный диссонанс: нарушенная логика провоцирует напряжение и мозг стремится объяснить необычные образы, соответственно внимание усиливается.
• Инстинкт новизны: активируется «модуль любопытства» и потребность в новом стимуле, некая необходимость в сенсорном раздражении.
• Эволюция мемов: яркие сюрреалистичные образы — это мемы высокой воспроизводимости; они копируются быстрее из-за уникальности. Поэтому многие «странные» рекламы и постеры так быстро разлетаются на мемы.
• Почему бренды использует сюрреализм?
• он вызывает непереносимое ощущение необычности, за которую мозг «цепляется»; • он создаёт эмоциональную «глубину», остающуюся после просмотра; • он чаще всего позиционирует бренд как творца — согласно архетипу Творца, «экстравагантность, оригинальность, эпатаж» усиливают узнаваемость. При этом и не отказывается от других архетипов, таких как: Маг, Правитель, Бунтарь, Герой и Искатель.
НО! Если сюрреализм воздействует через эстетический шок, то постирония — через социальный и культурный шок.
• Пост-ирония:
Что тут происходит? Я не понимаю это смешено или уже нет? Постирония — это инструмент, основанный на нарочитой неясности позиций: ирония настолько доведена до предела, что становится неясно, реклама одновременно серьёзна и несерьёзна. Главный смысл этого инструмента: создать эффект «я не понимаю, как к этому относиться», что автоматически вызывает интерес.
• Как это работает психологически?
Когнитивный диссонанс: пост-ирония создаёт «логическое несоответствие», а мозг стремится снять напряжение созданием новых смыслов. То самое перепрограммирование сознания под давлением диссонанса. • Паттерны: нарушаются устойчивые паттерны «реклама неравно серьёзно / красиво / понятно». • Инстинкт горизонтальной консолидации: пост-ироничное поведение считывается как «свой-чужой» маркер. Такое сообщение как бы говорит: «мы — такие же, как вы», тем самым укрепляя социальную идентичность. • Мемы-ассоциации: пост-ирония создаёт сложные, непредсказуемые ассоциативные связки, которые легко становятся вирусными мемами. • Конформизм: парадоксально, но непонятные вещи становятся нормой, если они повторяются то появляется «ознакомление уменьшающее отторжение» (эффект Зайонца).
• Почему бренды используют пост-иронию?
• она снижает дистанцию между брендом и аудиторией (бренд «шутит сам над собой»), • позволяет обходить рекламный скепсис, • создаёт сложную многослойность сообщения, которую зрителю приятно «распаковывать», • делает рекламу меметичной (самокопируемой).
НО! Мета-ирония — это следующий уровень: бренд осознаёт иронию и говорит о ней внутри самой рекламы.
• Мета-ирония:
Это ирония по поводу самой иронии. Это инструмент, через который реклама демонстрирует зрителю, что она понимает, что она реклама, и играет с этой осведомлённостью. Она использует ритмы, повторения и обрыв смысла, вызывая захваченность на уровне восприятия.
Главный смысл этого инструмента: эффект разрушения барьеров критичности и «перехват» метаязыка аудитории, живущей в бесконечной медийной рефлексии
• Как это работает психологически?
• Меметика: идя бок о бок с меменитикой реклама выходит на уровень, где, превращаясь в, мем воспроизводится из-за саморефлексии. А по сути, сами предписывают распространять себя. • Инстинкт идентичности: зритель мгновенно понимает культурный код позволяет ощущать принадлежность к «клубу понимающих». • Паттерны: мета-ирония оперирует не нарушением паттернов, а двойной позицией — сразу два уровня смысла: содержание и комментарий к нему.
• Почему бренды используют мета-иронию?
• позволяет «обезвредить» зрителя: если бренд сам над собой шутит, критиковать его бесполезно; • создаёт эффект интеллектуальной игры; • превращает рекламу в культурный объект, а не в товарный сигнал; • усиливает доверие: «мы честно признаём, что всё это — маркетинг».
Три стратегии образуют спектр странности, где каждая усиливает предыдущую.
Анализ кейса № 1
• В 2016 году на экраны вышел ролик рекламной кампании женского парфюма — Kenzo World. Режиссером этого ролика был Спайк Джонс. Один из самых влиятельных авторов сюрреалистичного и постмодернистского кино («Она», «Быть Джоном Малковичем», «Адаптация». Идея возникла при сотрудничестве с известным хореографом Райаном Хеффингтоном. Авторы хотели разрушить привычные шаблоны «глянцевой» рекламы. Эксцентричная и сюрреалистическая энергия движения сделала ролик не только дерзким танцевальным высказыванием и разрушила стереотипный образ традиционной женственности, но и сделала компанию вирусной и культовой. А актриса Маргарет Куолли стала популярной и узнаваемой.
• Визуальные приёмы:
• Цвет:
В первую очередь сюрреализм здесь показан через конфликт двух главных цветов палитры золотого и ненатурального зеленого. Платье, которое не сочетается с золотым окружающим миром героини, делает ее аномалией в этой «правильной» и скучной среде. Человек воспринимает это как диссонанс, пытается объяснить, что происходит, в то время как его внимание приковано к картинке.
• Образ:
Полная психоделика движений. То ли героиня безумная то ли одержимая — не понятно. Ясно одно наверняка — зрителя приковывает этот «взрыв» эмоций. Героиня показывает язык, бьет стену, ползает по полу, строит гримасы, «расстреливает» зал из пальцев все эти движения — несуразные, нервные, некрасивые и местами просто агрессивные. Но снято с тем же профессионализмом что и обычный ролик роскошного парфюма похожих брендов. И опять привычные паттерны разрушаются, а мозг опять ищет новые смыслы в происходящем.
• Аудиосопровождение:
Музыка достаточно нетривиальна. Трек Mutant Brain (Sam Spiegel & Ape Drums feat. Assassin) ощущается тоже весьма агрессивно, и кажется, совсем не к месту. Жесткий бит и ломанный ритм появляется значительно позже начала видеоролика и создает интригу. Она вырывается так же, как и главная героиня из мероприятия. Абсолютно не сочетается ни с богатыми люстрами, ни с коврами, но при этом полностью отвечает экспрессии движений героини. Трек разрушает «нормальность» светского мира и мгновенно производит впечатление чужеродности и неожиданности. И хотя через время зритель привыкает к данному аудио сопровождению, чувство новизны, интриги и когнитивного диссонанса не покидает его на протяжении все рекламы. Все это также привлекает и удерживает внимание.
• Смысл и посыл:
Девушка в ролике отказывается быть «декоративной» нарушая привычный стандарты женственности. А аромат выступает как триггер внутренней раскрепощенности. Зритель не видит привычную историю «любви», «успеха» и «роскоши», вместо этого наблюдает как взрыв энергии нарушает «приличную» обстановку и разрушает логику сюжета. Ролик перестает восприниматься как реклама красивой жизни остановится метафоры освобождения и порталом странность.
• Воздействие на зрителя:
• Ломка ожидания:
Зритель получает ряд эмоциональных ударов на основе тех приемов, которые были описаны выше. Большое количество людей привыкло к парфюмерной рекламе как предмету роскоши, а каноном стали замедленные кадры, томные взгляды, изысканные драпировки все то, что было в начале ролика. Через секунду все меняется: крики, гримасы, странные движения, невозможно отвести взгляд. Ведь мы все время ждем кульминацию, в любой истории. Следя за сюжетом через интригу, мы все же получаем эту кульминацию в конце.
• Эффект «Это про меня!»:
В разных социальных и политических ситуациях большинство людей чувствуют себя «запертыми» — за столом, в зале, на работе. А странное поведение Куолли в рекламе откликается как форма тайного желания. Хочется также встать и начать вести себя не так, как правильно, а так как чувствует сердце, несмотря на ограничения и рамки социума.
• Прямое обращение взгляд:
Актриса строит целый диалог со зрителем вовлекая его в происходящее. Строя гримасы, она неоднократно смотрит в камеру и этот взгляд приковывает внимание. Как сигнал, говорящий об угрозе или важности происходящего, пристальный взгляд заставляет интуитивно концентрироваться на нем.
• Сдвиг фокуса с продукта на опыт:
Все время мы находимся внутри переживаний актрисы и только потом в конце мы получаем флакон аромата как бы завершая им историю и доказываем, что причина «свободы» героини кроется в парфюме. Это типичный ход сюрреалистичной рекламы- ролик продает не товар о желаемые состояния. Именно поэтому это так привлекает, появляется представление что мы получим то же самое, если купим этот аромат.
• Вывод:
Реклама Kenzo World работает для восхищения. Его можно рассматривать в качестве примера сюрреализма или художественной странной картинки. Но к сожалению, она не работает для позиционирования, так как рекламная коммуникация с брендом достаточно слабая. Однако построение визуальной поэзии и эстетической странности Kenzo World можно назвать «машина фасцинации».
Анализ кейса № 2
• В 2024 году вышла реклама популярного конструктора для дизайна сайтов Squarespace, снятая Мартином Скорсезе. Идея ролика заключается в пост-ироничной истории о людях, Которые перестали замечать реальности, погрузились в онлайн мир, даже несмотря на происшествие инопланетян.
• Визуальные приёмы:
• Цвет Из-за смены цветовой палитры появляется логическое несоответствие, картина как бы критикует за «жизнь» в экране, при этом говорит нам о том, что хорошо там, где есть внимание и контакт. Реклама буквально заставляет концентрироваться на том же экране, но уже ярких цветах. Такое двойное сообщение через смешение палитр показывает сомнение в серьезности рекламы.
• Образ Пост-ирония работающая через образ говорит о том, что если даже апокалиптическое инопланетное вторжение пока не оформлено как контент, то оно не будет работать как медасобытие. И Тут появляется двойной сигнал, который вроде и работает как шутка, но при этом не освобождает от серьезности понимания того что все же вторжение это опасность. И инстинкт страха соперничает с любопытством.
• Смысл и коммуникация:
«Идея воплощается в реальность, когда у нее появляется сайт» — так говорит нам бренд. В тоже время подмечает что все люди так зациклены на своих устройствах, им сложно выйти из цифрового поля, и единственный способ достучаться до них — тоже стать контентом. Абсурдность ситуации вновь погружает зрителя в смятение, удерживая внимание до тех пор пока не будет понятно, какой факт наиболее важен.
• Воздействие на зрителя:
Реклама не определилась прикалывается она или говорит всерьез с аудиторией все же вызывает у зрителя «мягкого» критика. Вроде и возникает желание поругать, сказать «отложи телефон», а вроде заставляет принять, в том что мы все «залипли» и все такие, но хотя бы давайте это делать красиво. Такие мысли воздействуют на подсознание и мозг реагирует вниманием, примеряя ситуацию на себя.
• Вывод:
Ролик «Hello Down There» — это фантазийная пост-ирония. Смысл поглощается фасцинацией сюжета. Это привлекает внимание, но аудитория практически утрачивает сообщение с брендом. Хотя и «отвращение к потерям» не появляется.
Анализ кейса № 3
• В 2021 году в России креативная группа агентства «1+1 Production» выпустила рекламу для бренда мороженого «Чистая линия» — «Вкусовые сосочки»». Ролик стал вирусной, а компания получила широкое распространение и стала объектом мета-ироничных и неловких мемов. Все произошло благодаря абсурдному рассказу человека, о том, что его «вкусовые цветочки начинают радоваться и танцевать», когда он ест мороженое.
• Визуальные приёмы:
• Цвет Цветовая гамма перенасыщена, а визуальная яркость доведена до абсурда. Используются пластмассовые цвета (розовый, голубое, салатовый), кажется, что над палитрой никто не старался. Именно поэтому зритель понимает, что ролик выглядит слишком «рекламным». При этом пытается найти в происходящем хоть какую-то закономерность.
• Образ: Если в рекламе Kenzo телесность использовалась как эстетика, то вкусовые сосочки отличились шуткой о телесности через рецепторы на языке. Центральные персонажи комичны и карикатурны, и подаются зрителю через гротеск. Вот тут то у рекламы и ощущается самоосознание, пародия на саму себя и нелепость. Все эти качества рождают мем, который легко копируется, переносится и распространяется — все идеально, для того чтобы на него обратили внимание.
• Аудио: Музыка также пластмассовая, искусственная и несерьезная. Как будто из дешевого телемагазина, она создает пародию на саму себя. А мультяшные звуки персонажей вызывают смешанные эмоции, чем опять привлекают аудиторию.
• Смысл и посыл:
Бренд иронизирует над типичными рекламами. Посыл подается через гиперболу, превращаясь в мем. В свою очередь он играет с одним из наиболее важных предметов выживания нашего вида — едой. Его задача запомниться, а не доказать. Именно поэтому он так популярен до сих пор.
• Воздействие на зрителя:
Эффект узнавания нелепости и абсурда заставляет зрителя понимать, что реклама «специально» странная. Это и есть доказательство метаиронии, когда и аудитория, и бренд как бы соглашаются, что все это игра, а объектом шутки становится сам факт того, что бренд шутит. Зритель при этом приглашен посмеяться вместе с роликом, то есть эмоционально вовлекается в «игру».
• Вывод:
Главным инструмент рекламы — абсурд, который вызывает мгновенный захват внимания. При этом не передается информация, поскольку смысл угнетен эмоциональным всплеском. Ролик фактически является мемом, поэтому зритель отвлечен от рекламируемого бренда.
Заключение
Необходимо отметить, что в исследовании все рекламы и мемы рассмотрены с социологической и культурологической точки исключительно для европейского мышления.
Это сделано, для того, чтобы исключить, например, японскую рекламу, которая хоть и работает с теми же инструментами, но не является для местного населения абсурдной и странной, а наоборот считается некоторой нормой азиатского мышления.
• Основной вывод:
Странность действительно работает как мощный фасцинативный стимул в рекламе. Она нарушает ожидания, мгновенно запускает внимание, формируя эмоции. Но при этом заставляет мозг постоянно искать какие-то новые паттерны и закономерности. Также заставляет человека эмоционально реагировать на нарушение прогнозов происходящего в рекламе, и активирует психологические кнопки визуального воздействия — удивление и новизна.
Конечно же на ряду с постиронией и метаиронией появляется и меметика. Странные рекламы лучше запоминаются, чем создают серьезную конкуренцию в инфопространстве, легче копируются и быстрее распространяются, становясь у всех на слуху. Такие рекламы превращаются в мемы и становятся жизнеспособнее, так как их постоянно пересматривают, обсуждают и коммуницируют с их помощью.
• Подтверждение гипотезы:
На мой взгляд гипотеза о том, что сюрреализм, абсурд и нонсенс превратились в стратегию повышающее эффективность рекламных брендов рекламы подтвердилась лишь частично.
Да, сюрреализм (художественный слой) пост-ирония (игровой слой) и мета-ирония как (рефлексивный) слой оказываются разными форматами одной технологии, а именно повышенного захвата сознания через сброс критичности и фасциацию. Но практически имеет некоторое упущение. Зачастую даже самая эстетичная, но странная реклама реализуется не как инструмент, а как конечная цель. Она разрушает плотную связь рекламной кампании с продуктом бренда. И зритель, видя такую кампанию, хоть и получает ощущение эмоциональной вовлеченности и концентрации внимания, напрочь может забыть о чем та реклама, воспринимая ролик как короткометражный фильм с интересным сюжетом.
• Методы решения проблемы:
• Ввести повторяемый брендовый паттерн который появляются почти в каждом кадре — так мозг зрителя формирует устойчивую ассоциацию с продуктом.
• «Зашить» бренд внутрь абсурда, чтобы необычность работала на бренд, а не сама по себе.
• Связать эстетику ролика с ценностью продукта. Легко, но точно: «Почему именно этот бренд делает такую странность».
• Повысить узнаваемость айдентики бренда. В композиции, цветах или звуке, но без прямолинейной «рекламности» — чтобы эффект новизны работал, а когнитивный диссонанс не пропадал.
Материалы исследования
• Источники изображений:
https://thebtw.com/tag/squarespace
https://pl.pinterest.com/apreklama/funny-perfumes-and-deodorants-ads/
https://pl.pinterest.com/pin/229542912238025578/
https://tr.pinterest.com/pin/53691420547625177/?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera
![[афро.гард] синтез культур](https://files.mediiia.ru/projectimages/1840/b10300e999984ba8806ed34212786c13/726d2ccb4c1b4e00ba2ed9940065ea75220x314.jpg "[афро.гард] синтез культур")
