«Лайк» как прибавочный элемент цифровой эры

• Концепция исследования • Ключевой вопрос и гипотеза • Текстовые источники • Примеры из современного искусства • Примеры из других культурных сфер • Выводы

Мир в цифровой среде устроен так, что зачастую на первый взгляд незаметные элементы интерфейса определяют наше поведение и привычки в реальной жизни и задают нормы общения. Так «лайки», которые мы ставивим или не ставим на том или ином контенте, это один из таких элементов.

В своих работах о развитии живописи, Казимир Малевич в 1920-х ввел термин «прибавочный элемент», который указывает не просто на новый компонент некой системы, а на надстройку, пластичный модуль, меняющую восприятие всего устройства. То есть такой модуль, попадающий в чуждую среду действует подобно вирусу и медленно, но верно перестраивает саму художественную систему. Далее исследовательница Ирина Карасик применила данное понятие в контексте авангарда, а следом Дмитрий Конончук трансформировал его в метафору медиума, то есть в элемент, который формирует и перестраивает саму систему социального взаимодействия и формирует среду коммуникации.

Данное исследование переносит это теоретическое обоснование на цифровую эру и рассматривает «лайки», как прибавочный элемент, который перекроил основы социального взаимодействия. Хотя изначально такая система задумывалась как удобный и безобидный инструмент для модерации контента, то теперь она превратилась в метрику, влияющая на нашу оценку себя и окружающего мира.

Материал для исследования был выбран по двум направлениям, а именно из современного искусства и из культурных кейсов. Для первого, рассматривались только проекты современного искусства (с 2005 года), которые выставлялись в признанных институциях, как New Museum, Nasher Sculpture Center, UAMO Festival и Музей современного искусства. Критерием отбора для исследования служили проекты, которые прямо или концептуально использовали символику «лайков» как предмет художественного высказывания. А для второго направления были взяты кейсы из рекламы, брендинга и массовой культуры. Здесь было важно, чтобы данный элемент «лайк» был встроен или в маркетинговую механику или использовался как узнаваемый визуальный код.

Рубрикация исследования строится по принципу дихотомии, мы пойдем от институционального искусства к массовой культуре, что позволит более четко проследить миграцию прибавочного элемента среди разного контекста.

Теоретическая база исследования строится на статьях Малевича, задающих ясное понимания прибавочного элемента, также рассматривается статья Карасик в «Энциклопедии русского авангарда» в которой Термено прибавочный элемент уточняется исторически, а также немало важно эссе Конончук «Медиум как метафора», где автор осмыслят прибавочный элемента как посредника в социальной коммуникации. Эмпирическую базу составляют современные исследования, как статья Крокетт и коллег (2021) о влиянии метрики «нравится» на выражение морального возмущения, также рассмотрена была работа Халлинан и Брубейкер (2021) о «метаоценке». Также для нас интересен будет исторический анализ Альбрехт (2024) про генеалогию лайков от радиопримников 1930-х.

Ключевой вопрос: как метрика «лайк» функционирует в культуре за пределами своей утилитарной интерфейсной функции, в качестве прибавочного элемента, меняющего нормы социального взаимодействия?

Гипотеза: палец вверх мигрирует их цифровой среды в искусство и повседневную практику, и, утрачивая прямую связь с контентом, становится самостоятельной культурной формой, которая задает бинарную логику оценки и создает новую норму признания.

Почти пол года в 2014 художница Амелия Ульман собирала лайки и внимание у ничего не подозревающих пользователей, создавая образы, вовлекающие их в ее жизнь. Она организовала пятимесячный перформанс в соц сети, который назывался «Excellences & Perfections», где все было тщательно срежиссировано, и делилось на три этапа, в которых Ульман примеряла на себя три разных образа: наивной девочки, содержанки и духовно пробудившейся богини жизни. Каждый этап подкреплялся визуальным рядом интерьеров, нарядов, селфи, которые следовали всем законам успешных блогеров. Все было выстроено согласно идеально продуманному нарративу, что вызвало у подписчиков эмоциональную вовлеченность и желание следить за ее жизнью.

Перформанс развивался в онлайн режиме и создавал ощущение активно меняющейся из-за обстоятельств девушки. Часть I показывает нам только что переехавшую в Лос-Анджелес наивную Амелию, которая восхищается большим городом и красивой жизнью. Во второй части Амелия рассказала про расставание с парнем, обращением в эскорт, депрессию, то есть был инсценирован кризис. В заключительной части художница показала свое исцеление через медитацию, йогу и осознанность и стала для других пользователей инфлюенсиром проповедующим здоровый образ жизни. К концу своего перформенса у Амелии было почти сто тысяч подписчиков, которые следили за развитием ее жизни. Такой проект стал первым своего рода и был принят на хранение в архив цифрового искусства Rhizome, The New Museum в Нью Йорке.

Иконка с лайками в данном проекте выступает не только как предмет критики, но и как соавтор произведения, ведь Ульман специально влияла на алгоритмы и выставляла только тот контент, который давил на самые популярные тренды для женщин. Лайки, которые набирали эти посты, служили индикатором для художницы, что та выбрала правильную стратегию, а также подтверждало ее идею, что соц сеть вознаграждает подражание стереотипным женским образам.

Ульман показывает как метрики становятся для некоторых инструментом принуждения к определенным моделям поведения, а также указывает на проблему выстраивания идентичности в соц сетях, которая напрямую зависит от получения одобрения. Здесь наш прибавочный элемент заставляет пользователя подстраиваться под ожидания аудитории, в процессе чего стирается граница между аутентичностью человека и его разыгрываемой ролью.

«Like this» это интерактивная скульптура, внешне похожая на кнопку «нравится» в Фейсбуке (принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ), созданная немецким медиахудожником Марио Клингеманном. Внутри скульптуры установлена плата Arduino, которая запрограммирована на счет и сохранение суммарного нажатия на эту кнопку «лайк». Сама скульптура выставлялась на выставке Ultra Social во время фестиваля Urban Arts and Media organisation в Мюнхене в 2011 году.

Клингеманн является пионером в сфере нейросетях и компьютерного обучения и его работы всегда находятся на стыке искусственного интеллекта и человеческого восприятия искусства. Данная скульптура является его ранним творческим произведением, и в то время он исследовал цифровые интерфейсы создают и продвигают паттерны поведения у человека.

В данной скульптуре автор почти в прямом смысле вытаскивает прибавочный элемент из его привычной цифровой среды и помещает его в физическое пространство. С одной стороны кнопка лайк сохраняет свою функцию: считается метрика от нажатия, как и в соц сетях, а с другой стороны эти данные никуда не уходят и от них ничего не зависит. Цифра существует только на экране самой скульптуры. Такой подход упрощает саму механику лайков и происходит привычное действие для зрителя (нажатие кнопки), но также зритель понимает полную бессмысленность такого действия за пределами экрана.

Клингеманн в данной работе рассматривает проблему автоматизации соц жестов, а прибавочный элемент играет роль пустой формы, которая лишена любого содержания, но которая продолжает быть интересна для зрителя. Он показывает, что нажатия кнопки происходят не из-за нужды выражения, а в привычке.

«Light Charge, Light Tear», это мультимедийная инсталляция художница Мелани Клеммонс, представленная в Далласе в 2021 году на выставке в Nasher Sculpture Center. Данный проект был первым в истории музея реализован в гибридном формате, где можно было посмотреть на скульптуры лично в физическо пространстве, но также производилась трансляция с этих самых скульптур онлайн. Инсталляция состояла из четырех работ, которые в отдельности друг от друга переосмысляют цифровые технологии через метафизические концепции и духовные практики. Художница создала комнату подобную онлайн храму, где технологии являются рычагом для духовного обновления.

Клеммонс помещает наш прибавочный элемент в нестандартный контекст целительно духовных практик. Хотя в проекте нет визуального представления нам кнопки лайк, она все равно присутствует и создает смысловой каркас. Лайки здесь выступают как энергетический обмен, где каждый клик это не просто одобрение, а передача аффекта.

Художница работает с проблемой подмены эмоциональной поддержки на ее цифровые аналоги. Клеммонс хочет предоставить зрителю возможность неспешного взаимодействия с образами, между своими скульптурами, чтобы исцелить саму механику социальных сетей, ведь сейчас объятия и разговоры давно заменены лайками и комментариями. Здесь прибавочный элемент продолжает иметь функцию измерения, но меняется сам объект измерения: здесь это не популярность, а эмоциональный отклик на инсталляцию.

«X is not the new Y», созданное Рафаэлем Лозано-Хеммером в 2016 году, это минималистичное электронное устройство, представляющее собой небольшую плату с двумя дисплеями на электронных чернилах с одной единственной кнопкой, нажатие на которую запускает генерацию случайных комбинаций утверждений, которые включают в себя имена, названия компаний и городов и имеет более 500 тысяч комбинаций. Комбинации выстраиваются в формат х это не новое у.

Лозано-Хеммер — известный медиахудожник, чьи работы выставлены в MoMA, Tate и в Музеи Гуггенхайма. Хотя художник обычно работает в широких форматах с большими инсталляциями, данная работа умещается на ладони, но все равно даже в ней продолжается его тематика скульптур, где он берет привычные технологии и меняет их.

Здесь связь не буквальна, а структурна. Присутствует базовая механика взаимодействия с соц сетями, где нужно нажать кнопку, чтобы получить результат, даже если он абсурдный, как в данном случае. Художник отправляет нас к ленте новостей, которая ежедневно рассказывает про новые тренды и тенденции, где что-то становится новым чем-то. И хотя на экране такие новости всегда выглядят важными и верными, то такие странные комбинации заставляют задуматься.

Лозано-Хеммер поднимает проблему автоматизации смыслопорождения. В данной работе прибавочный элемент это генератор симулякров, ведь форма или отрывается от содержания. Художник показывает, что лайки сейчас существуют не чтобы показать пользователю свое отношение к тем или иным событиям, а чтобы просто показать свое присутствие в соц сети. То есть пользователь нажимает лайк не для того, чтобы оценить, а чтобы поучаствовать. И соц сети выдают нам бессмысленные новости для участия.

В 2009 году кафе быстрого питания Бургер Кинг создало приложение для продвижения своего бренда, суть которого была очень проста: пользователи, которые удалят через специальное приложение 10 друзей на Фейсбуке (принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ) получали бесплатный бургер, причем те, кого удалили, получали об этом уведомление, что их принесли в жертву ради сендвича. Статистика была колоссальна- за неделю более 82 тысяч человек удалили более 10 друзей из соц сети, а бренд набрал более 35 миллионов показов. Но так как по конфиденциальности этой соц сети нельзя уведомлять пользователей, о том, что их удалили, приложение было быстро закрыто.

Компания показала, что в цифровой среде социальные связи имеют свою цену (в данном случае бургер или его стоимость), чем взломала механику нашего прибавочного элемента. Бургер Кинг показал, что такие связи очень хрупкие и пользователи друг для друга, это всего лишь строчка в своих телефонах.

Рекламные компании Coca-Cola всегда умело вызывали позитивные эмоции у зрителей и их египетская компания в 2011 году не исключение. Они запустили компанию под названием «Press Like», которая была построена вокруг метки нравится. В видео были показаны радостные люди, которые рассказывают как они себя эйфорийно ощущают, когда им ставят лайки в соц сетях. И именно из-за таких чувств и механики это видео распределилось по интернету, ведь пользователи хотели охотно делиться им и тоже получать свои лайки.

Прибавочный элемент в видео Колы используется как метафора счастья, которую компания связывает со своим брендом, ведь пользователи получают наслаждения от знаков внимания в соц сетях и теперь бренд также связан с этими положительными эмоциями. Кола показала лайки как мера соц одобрения, которую каждый хочет получить, а также использовала эти эмоции людей для продвижения своего же бренда: люди увидев радости от отметок, также захотели заполучить эту радость и активно распространяли ролик. Кола паразитировала на прибавочном элементе, забирая себе его эмоциональную наполненность.

В 2024 году IKEA Alsulaiman вместе с агентством Memac Ogilvy KSA создали в Бахрейне компанию «Likea», которая строилась на игре слов, где совмещалось английское слово «like» и название бренда и устраивалось в английские идиомы, например как «Rest LIKEA pro», «Study LIKEA boss» и «Sleep LIKEA baby». Компания была запущена в цифровой среде и предлага пользователям самими придумать словосочетания, о том как икеа может вписаться в их жизнь.

В данном случае прибавочный элемент используется на уровне языка. Компания приписывает положительные эмоции, которые встроены в слово «like» (с англ. нравится) для продвижения своего бренда. «Нравится» перестает быть просто метрикой и становится грамматическим оператором, который не измеряет статистику, а связывает бренд и его потребителей, а также их товары и образ жизни. Хотя прибавочный элемент не имеет свою привычную функцию, он продолжает иметь свою стилистическую узнаваемость.

Приложение Тиндер быстро внедрило в массовую культуру механику свайпа, где свайп влево пальцем, это отказ (не нравится), а свайп вправо, это лайк (заинтересованность). Эта механика стала сильно радикальным воплощением нашего прибавочного элемента вне цифровой среды, ведь теперь сложности человеческих эмоций при знакомств стали сильно редуцированы до двух простых жестов. Компания исключила возможности сложного или промежуточного выбора или реакций, ведь пользователь мог выбрать только тот или иной исход событий. Так как эта механика сходилась с устоявшимися паттерными людей от лайков, эта система быстро набрала популярность и многие приложения, от заказа еды, до поиска мест для отдыха, быстро внедрили ее в свой продукт.

Прибавочный элемент здесь показывает нам, что метрика нравится уже не привязана к контенту, а сам по себе становится оператором принятия решений. То есть происходит перевод отношений между людей в в логику потребителя, где просмотр профилей людей, это как смотреть ленту в соц сетях, а механика свайпа, это отметка «нравится».

Примеры данного исследования показывают, что метрика лайков реализуется в современной культуре как прибавочный элемент в том же смысле, которое вкладывал в него Малевич. Мы наблюдаем, что присутствует бинарная логика одобрения, то есть прибавочный элемент имеет «пластичную формулу», которая мигрирует между средами и их перестраивает.

Прибавочный элемент, в работах Ульман, Клингеманна, Клеммонс и Лозано-Хеммера, используется как объект художественной рефлексии, так как они берут его, показывают его дефекты и помещают в нестандартный контекст. А в кейсах Бургер Кинг, Кока-Кола, Идея и Тиндер прибавочный элемент используется совершенно по другому, как инструмент, эмоциональный заряд которого бренды используют для своих целей.

В ходе исследования была выявлена закономерность, что чем дальше прибавочный элемент отдаляется от своей естественной цифровой среды, тем более абстрактным он становится. Пройдя от кнопки на экране до идиомы в слогане, отметка «нравится» поменялась в культурный оператор, который сам стал содержанием и больше не требует контента для оценки.