Нет нацизму: реклама джинсов «GAP» и ответ «American Eagle»

В современном мире нужно быть особенно осторожным с темами, которые могут вызывать вопросы или потенциально обижать определенные группы людей. Если не думать о таких моментах, можно нечаянно попасть под влияние культуры отмены — явления, когда кого-то или что-то (начиная конкретными людьми и заканчивая целыми компаниями) массово бойкотируют и выступают против их деятельности. Так случилось с американской компанией «American Eagle» в июле 2025 года, когда они выпустили рекламную кампанию со звездой Голливуда Сидни Суини. Ролик, в котором главная героиня заигрывает с темой евгеники через каламбур про гены вызвал широкий общественный резонанс. Но для исследования интересно рассмотреть реакцию бренда «GAP», который, как мне кажется, выбрал самую правильную стратегию и не стал терять ни минуты, чтобы использовать ситуацию себе во благо.

Если реклама «Американского орла» (название само по себе очень правое, восхваляющее Америку и ее величие, все, как любят республиканцы) довольно нацистская в плане выделения конкретной визуальной «идеальности» — светлые волосы, голубые глаза, фигура с объемами, — то реклама «GAP» общенациональная, объединяющая и более демократичная. Никто не заявлял открыто о том, что кампания «Гэпа» с участием музыкальной кэй-поп группы «Katseye» является прямым или даже косвенным ответом «Орлу», но сложно не учитывать контекст, когда делаешь выводы. Получилось противостояние брендов, которое повысило узнаваемость их обоих, но в случае с репутацией и лояльностью аудитории в выигрыше остался только один.

Исследование поделено на рубрикатор:

1. Введение — про то, что из себя представляют бренды и главные действующие лица реклам.
2. Предыстория с «American Eagle» — скандал и расизм
3. Анализ рекламы и ее контекста — анализ ответа «GAP» с разных сторон
4. Разбор дизайнерских решений — про то, почему эта реклама выглядит именно так
5. Вывод — ответ на вопрос исследования и решение по гипотезе. Я считаю данное исследование актуальным, так как оно демонстрирует пример того, как бренды в современном мире с помощью рекламы могут располагать к себе аудиторию и набирать ее порой неочевидными способами. Вся информация для исследования бралась из источников, работающих с темами социологии и медиа-ресурсами.

«American Eagle» — это один из самых популярных американских брендов повседневной одежды, обуви и аксессуаров в стиле кэжуал и стритвир. Компания ориентирована преимущественно на молодую аудиторию. «Gap» — это всемирно известный американский бренд повседневной одежды, обуви и аксессуаров, основанный в 1969 году в Сан-Франциско. Марка является символом американского стиля кэжуал и входит в число крупнейших ритейлеров одежды в мире.

Сидни Суини — популярная американская актриса и продюсер. Массовую мировую известность она получила благодаря роли Кэсси Говард в подростковом сериале HBO «Эйфория» и участию в хитах «Белый лотос» и «Рассказ служанки». «KATSEYE» — это глобальная женская поп-группа, базирующаяся в Лос-Анджелесе. Она создана в 2023 году в результате совместного реалити-шоу южнокорейского агентства «HYBE» (стоящего за к-поп гигантами «BTS») и американского лейбла «Geffen Records».

«Американский орел» выпустили рекламу, в которой идет словесное заигрывание с темой генетики: каламбур на английском языке о том, что у героини рекламы Сидни Суини «отличные гены/джинсы». Эти два слова созвучны, а вариант с «генами» прямо показывается в рекламе (когда героиня зачеркивает это слово).

Актриса существует в кадре без лишней обстановки, ничего не отвлекает зрителя от нее и ее образа. Сидни Суини одета в джинсовый комплект голубого цвета, она говорит о генах, которые передаются от родителей потомству и о том, что ее гены «голубые». Мы не знаем, чем руководствовался бренд, завязывая контекст своей рекламы на игре слов и смыслов, но сложно поверить в то, что они не осознавали риски.

Реклама бренда «GAP» с участием группы «Katseye» представляет собой музыкальный ролик с танцевальным нарративом. Участницы группы вместе с подтанцовкой, одетые в джинсу, танцуют под песню «Milkshake» исполнительницы «Kelis». Основные строчки в переводе на русский язык означают «лучше, чем у тебя», а конечная заставка ролика — фраза «лучше в дениме». Сложно не увидеть здесь связи с рекламой «Орла».

Важно отметить, что группа «Кэтсай» отличается своим сильным позиционированием. Они считаются глобальным коллективом, потому что шесть участниц являются девушками разных национальностей, а политика группы — объединять женщин по всему миру. Этот же смысл считывается в рекламе, так как основные танцовщицы в массовке, помимо главных героинь, тоже женщины и упор в кадре делается именно на них. «Гэп» успешно внедрили в свой концепт феминистическую повестку, чем точно заслужили лояльность молодой аудитории, поддерживающей движение за права женщин.

Участие именно этой группы также можно считать удачным продуманным ходом со стороны создателей рекламы. «Кэтсай» — молодая группа, имеющая такую же молодую аудиторию. К-поп фанаты отличаются особой преданностью кумирам и готовы следовать всему, что они говорят, пользоваться тем же, чем и они; реклама воспринимается как настоятельный совет и призыв к действию. Таким образом «Гэп» определенно обеспечили себе приток новой аудитории, которые хотят быть похожи на любимых исполнительниц.

Как в составе самой группы, так и в составе массовки можно заметить людей разных рас и национальностей. Здесь уже веяние инклюзивности в контексте принятия всех вне зависимости от их генетической принадлежности. Это тоже одна из основных позиций в политике как бренда, так и музыкальной группы; да и всего демократического мира в целом. Те, кого оскорбила евгеника в рекламе «Американского орла», были рады увидеть, что все еще существует ее противоположность.

Можно утверждать, что кампания «GAP» повлияла не только на ее узнаваемость и уровень любви от аудитории, но и на ее доход. Согласно данным из «Gap Market Cap», капитализация бренда планомерно формируется за счет общих финансовых результатов. После выпущенной летом рекламы и в течение осени 2025 года рыночная стоимость компании составляла около $8,0–8,5 млрд, а к концу года поднялась до отметки свыше $9,5 млрд.

Что мы, как зрители, визуально считываем? Мы видим, что бренд поддерживает течения феминизма, инклюзивности, разнообразия культур; репрезентация женщин разных национальностей отвечает за то, что в восприятии зрителя бренд запомнится как демократичный и выступающий за гуманистические ценности.

Вкупе все дизайнерские решения создают приятное впечатление от просмотра. Мы не воспринимаем ролик как рекламу — скорее как клип, который хочется пересматривать снова и снова. Он цепляет и остается в памяти, не оставляя неприятный или надоедливый осадок.

Ответ на вопрос визуального исследования: реклама бренда «GAP» является ответом провокационному кампэйну бренда «American Eagle» и визуально воспринимается зрителем как лучик (голубого) света в нацистской и навевающей негатив среде. Гипотеза визуального исследования подтвердилась.