Мемы, ирония и ситуативность как инструменты копирайтинга Aviasales

Концепция:

1. От рекламного языка к интернет-разговору

2. Мемы как основной язык рекламы

3. Ирония, сарказм и общение с аудиторией

4. Когда реклама маскируется под шутку

5. Ситуативный маркетинг и реакция на интернет-повестку

Традиционная реклама авиаперевозок десятилетиями строилась на одних и тех же образах: улыбающиеся стюардессы, просторные кресла, идеальные пляжи и обещание комфорта. Этот язык был понятен, предсказуем и — что важнее — работал. Но с приходом цифровой среды, где потребитель привык к диалогу, иронии и быстрой смене контекстов, старые рекламные монологи начали терять эффективность. Аудитория больше не хочет, чтобы ей что-то обещали. Она хочет, чтобы с ней говорили на её языке.

Aviasales стал одним из первых брендов в России, который не просто адаптировался к этим изменениям, а сделал интернет-культуру основой своей коммуникации. Вместо гладких рекламных кампаний — мемы. Вместо обещаний статуса — самоирония. Вместо монолога — диалог, который может возникнуть где угодно: в комментариях под чужим постом, в телеграм-стикерах, в шутке на билборде или в эпизоде телепередачи.

В работе я рассматриваю, как бренд использует мемы, иронию и ситуативность не как дополнительный инструмент, а как основной способ общения с аудиторией. На примерах из наружной рекламы, соцсетей, блогерских интеграций и скандальных ситуаций я показываю, как Aviasales выстраивает узнаваемый tone of voice и превращает шутку в работающий рекламный механизм. Это исследование — про то, как копирайтинг учится не продавать, а разговаривать.

Любой бренд говорит на своём языке. Вопрос в том, с кем этот язык говорит — с аудиторией или сам с собой.

Классическая реклама авиакомпаний строится на монологе: бренд обещает комфорт, статус или мечту. Потребитель — слушатель. В этом разделе мы смотрим, как Aviasales меняет эту схему. Их язык — не про «мы сделаем вам хорошо». Он про диалог, иронию и отказ от роли «продавца».

На примерах мы разберём, как именно устроен этот язык и почему он работает в цифровой среде.

Реклама Air France и Lufthansa — это образцы классического «авиационного» копирайтинга. Их задача — внушить доверие, сформировать образ надёжного и статусного бренда.

Air France использует лотерейную механику: «Your chance to win a trip to Paris». Ключевые слова — chance (шанс), win (выиграть), round trip tickets for two. Это копирайтинг, который дарит мечту. Бренд здесь — даритель. Он говорит: «Мы можем сделать тебе приятно». Тон — дружелюбный, но дистанционный.

Lufthansa работает через премиальную оптику: «More space. More service. More than happy». Повтор слова «more» создаёт накопление преимуществ. Акцент на телесном комфорте (legroom, space) и эмоциональном результате (more than happy). Бренд здесь — эксперт, который знает, что нужно пассажиру. Тон — уверенный, без тени сомнения или иронии.

Что объединяет оба примера. В классическом копирайтинге авиакомпаний бренд всегда находится в позиции «над» аудиторией. Он дарит, предлагает, гарантирует. Коммуникация — монолог. Потребитель — получатель. В этих текстах нет места шутке, самоиронии или диалогу. Всё серьёзно, выверено и предсказуемо.

Aviasales делает иначе. Они не пишут свой текст с нуля. Они берут чужую дорогую рекламу — в данном случае плакат Emirates Airlines — и вписывают поверх свой короткий диалоговый текст.

Разберём приёмы. Первая фраза — «Вы всё ещё смотрите?» — это прямое обращение к зрителю, которое ломает четвёртую стену. Бренд не игнорирует тот факт, что вы видите рекламу. Он обыгрывает сам акт рассматривания.

Вторая фраза — «Билеты, кстати, на Авиасейлс взяла» — слово «кстати» здесь ключевое. Оно имитирует непринуждённую разговорную интонацию. Как будто вам рассказывает подруга в кафе, а не корпорация.

Третья фраза — «Я полетела в Дубай» — переводит внимание с продукта (билеты) на результат (действие, эмоцию, факт). Никакого «купите у нас», никакого призыва. Просто констатация: человек взял и полетел.

Почему это работает. Aviasales копирует не визуал, а саму логику интернет-коммуникации. В интернете вы не читаете монологи брендов — вы читаете посты, комментарии, мемы, реплики друзей. Текст Aviasales звучит как реплика друга, который подкалывает вас за просмотр дорогой рекламы: «Ты ещё тут? А я уже улетела».

Мем — это не просто картинка с текстом. Это готовая формула, которая уже несёт в себе интонацию, контекст и эмоцию. Рекламодатель, который использует мем, не придумывает сообщение с нуля — он подключается к уже существующему разговору интернета.

Aviasales делает мемы не «как все», а как естественную часть своей коммуникации. Они не встраивают рекламу в мем — они превращают мем в рекламу. В этом разделе мы разбираем, как именно бренд использует мемную культуру: от стикеров в Telegram до наружной рекламы, от классических шаблонов до актуальных трендов.

В 2022 году Aviasales выпустили набор стикеров для Telegram. На первый взгляд — просто забавные картинки. Но с точки зрения копирайтинга это важный шаг.

Стикеры — это язык повседневной переписки. Люди используют их, чтобы выразить эмоцию, закончить мысль или просто заменить слово. Aviasales встраиваются прямо в этот диалог. Их стикерпак не зовёт «купить билет». Он даёт пользователю готовые фразы и образы: усталое «ну ок», радостное «поехали», ироничное «денег нет, но вы держитесь».

Ключевой приём. Бренд не говорит от себя. Он даёт пользователю слова, которыми тот может сказать от себя. Это копирайтинг, который исчезает за действием пользователя. Ты не цитируешь Aviasales — ты просто отправляешь стикер, потому что он смешной и точный. Но эмоция, форма, цвет — уже связаны с брендом.

Aviasales активно работает с узнаваемыми мемными шаблонами — теми, что живут годами и не требуют дополнительного контекста. Берут, например, мем с Роналду, где футболист что-то предлагает, и переписывают текст: «Предлагаю лететь отдыхать за мой счёт», «Предлагаю нести мои чемоданы». Мем работает на узнавании шаблона и на самоиронии бренда.

Или классика с двумя собачками, у которых смешные, немного нелепые лица. Текст: «Договариваемся красиво пофоткаться в отпуске… также наши фотки». Здесь срабатывает приём «ожидание vs реальность». Первая часть задаёт высокую планку (красивые фото), вторая разрушает её (смешные, неловкие снимки). Aviasales не обещает идеальный отпуск. Они обещают настоящий — с дурацкими фотками, неудобными чемоданами и честными эмоциями. Туда же — шутка про статистику самых любимых путешествий: «от дивана до холодильника». Подкол в сторону тех, кто много говорит о поездках, но в итоге никуда не летит. Смысл: «Хватит сидеть дома». И снова никакого прямого призыва — только ирония и узнавание себя.

Трендовые мемы живут недолго, но именно в момент пика они дают максимальный охват. Aviasales ловят эти волны и вписываются быстрее других. Например, когда в сети расходится какой-нибудь странный образ или нелепый костюм, Aviasales подписывает: «Я жду горничную, чтобы она скрутила мне лебедя из полотенца в турецком All-Inclusive». Человек выглядит нелепо, но ведёт себя так, будто он в дорогом отеле. Это ирония над туристическими ожиданиями. Бренд не продаёт роскошь — они продают билеты, а что вы будете делать на месте, ваше дело, хоть требовать лебедя из полотенца.

Или формат «выбери один из двух вариантов» — классический трендовый шаблон. Aviasales предлагает: «Во время полёта всем наливают квас бесплатно» или «Ипотека 1% для всех». Пользователи кликают, комментируют, спорят. Суть шутки: квас в самолёте — маленькое, но реальное удовольствие. Ипотека под 1% — несбыточная фантастика. Aviasales встаёт на сторону маленьких радостей, попадая в настроение аудитории: людям сейчас не до больших кредитов, хочется простого «халявного» счастья. Бренд становится голосом этого желания.

Офлайн-реклама Aviasales — это перенос мемной культуры на билборды. Тексты здесь строятся как будущие скриншоты: то, что люди захотят сфотографировать и выложить в соцсети. Вместо рекламного текста — строка из песни «Хоп-хоп лала хэй». Человек, который видит билборд, мысленно допевает строчку. Бренд не продаёт — он создаёт улыбку и мгновенное узнавание. Ассоциация: весёлая песня = весёлые путешествия = Aviasales.

Или другой приём — почти абсурдный: «Аааааавиасейлс» с повторением «А». Обычный рекламщик никогда бы не утвердил такой текст. Но здесь работает принцип мема — простота, навязчивость, запоминаемость. Ты не можешь прочитать это спокойно, ты начинаешь напевать или повторять про себя. Этот приём из фольклора и детских дразнилок работает лучше любого слогана.

Такая наружная реклама нарушает два главных правила офлайн-копирайтинга. Первое: текст должен что-то объяснять про продукт. У Aviasales — нет. Второе: текст должен быть законченным сообщением. У них — фрагмент, намёк, шутка. Но именно поэтому билборды Aviasales становятся инфоповодами — их фотографируют, выкладывают, комментируют. Офлайн-реклама превращается в вирусный контент.

Ирония — это рискованный инструмент. Она требует от аудитории того же культурного кода, а от бренда — чувства меры. Если переборщить, можно обидеть. Если недожать, получится не смешно, а кисло.

Aviasales работает с иронией как с основным тоном. Но важно другое: они не просто шутят в своих постах. Они шутят в диалоге — с подписчиками, с другими брендами, с случайными комментаторами. Этот раздел про то, как Aviasales превращает общение в контент, а иронию — в способ выстраивать близость с аудиторией.

Начать с того, что Aviasales редко оставляют чужой пост без своего комментария. Если в ленте появляется вирусная тема или просто удачная шутка, они делают репост и добавляют сверху свою подпись. Иногда это просто «мы» — и ты уже знаешь, о чём речь. Иногда развёрнутая фраза, которая перебивает оригинал по иронии.

Например, когда кто-то жалуется на то, как долго тянутся серые будни, Aviasales могут написать под постом: «скорее бы апрель, тепло, цветы, трава…» — эта наивная, почти детская тоска по весне в их исполнении звучит с лёгкой насмешкой над собой и над всеми, кто тоже ждёт тепла. Ирония здесь не злая, а уютная — «мы такие же, как вы, тоже устали от зимы». Или фраза «йоу бро» — короткая, по-дружески фамильярная, которая стирает любую дистанцию между брендом и подписчиком. Они не обращаются к «уважаемые пассажиры». Они говорят как приятель в баре.

Самый живой пример работы Aviasales с иронией — это комментарии. Они отвечают подписчикам почти под каждым постом, и часто эти ответы смешнее самого поста. Классический приём: подписчик пишет что-то провокационное или жалобное, а Aviasales отвечают с сарказмом, но без агрессии. Например, на фразу «у вас опять билеты дорогие» могут ответить «Ну мам: (» — и эта фраза уже стала мемом, который живёт отдельно от диалога.

Важно, что Aviasales не боятся выглядеть грубоватыми. Их сарказм считывается как дружеский, потому что подписчики знают контекст: бренд никогда не переходит на личности и всегда оставляет лазейку для улыбки. Они могут подколоть пользователя за нереалистичные ожидания, но сделают это так, что сам пользователь потом перепостит этот диалог у себя в сторис.

Традиционная логика рекламы звучит так: «Мы — бренд, вот наш продукт, купите». Aviasales эту логику ломают. Они не встраивают рекламу в контент — они превращают саму рекламу в контент. В этом разделе мы разбираем, как бренд использует шутку как основной носитель рекламного сообщения: от татуировок и телепередач до блогерских интеграций и скетчей.

Один из самых необычных примеров — татуировка, которую Aviasales сделали в рамках рекламной интеграции. На теле написано: «Даже тут реклама Aviasales». Ирония двойная. Во-первых, бренд обыгрывает сам факт того, что реклама проникла туда, где её быть не должно (тату — это личное, постоянное, «непродаваемое»). Во-вторых, сама фраза работает как признание: «Да, мы везде, и даже здесь». Вместо того чтобы прятаться, Aviasales выносят на поверхность сам механизм рекламы — и превращают его в шутку. Это не скрытая реклама, а наоборот — гипертрофированно открытая, доходящая до абсурда.

Aviasales активно встраиваются в чужие форматы — от рекламных роликов до телевизионных шоу. Например, в блоке о путешествиях, где логично говорить о билетах, появляется интеграция Aviasales, но она подаётся не как «партнёрский материал», а как естественная часть повествования.

Ещё один показательный пример — телепередача «Мама в 16» на канале «Ю». Aviasales интегрировали рекламу не стандартным блоком, а прямо в диалог героев. В одной из серий парень говорит девушке: «Ты покорила меня своей красотой…» — и добавляет: «…а Aviasales — своими дешёвыми авиабилетами». Это чистая шутка. Реклама становится продолжением романтической фразы — неожиданным, смешным, запоминающимся. Зритель не отторгает такой формат, потому что он не выглядит как реклама. Он выглядит как сценарный ход.

Aviasales работают с блогерами и актёрами, которые славятся своим особым чувством юмора. Например, реклама с Ильдаром Джараховым построена на эффекте «сломанного видео»: оно якобы зависает, повторяется, и в этом повторе возникает название бренда. Это не просто реклама, а пародия на рекламу — ироничный комментарий к тому, как выглядят стандартные рекламные вставки.

Реклама с Лапенко (известным по скетчам в стиле абсурда и советской эстетики) — это отдельный жанр. Лапенко не читает закадровый текст «от партнёра», а отыгрывает скетч, где Aviasales становится частью абсурдной ситуации. Блогеры, в свою очередь, часто интегрируют Aviasales в свои проекты на условиях «нужно несколько раз упомянуть бренд в шутке». Задача не просто назвать, а вписать так, чтобы это было смешно и органично. Чем креативнее и неожиданнее интеграция, тем лучше она работает.

Пример такого подхода — пост Вячеслава Большакова, где он летит в самолёте, и ему приходят сообщения от Aviasales: «Вячеслав, быстро в отпуск». Это на первый взгляд простое упоминание, но оно обыгрывает контекст (человек уже в движении, уже в полёте) и звучит как дружеский пинок, а не как рекламный призыв.

Ситуативность — это умение реагировать на происходящее здесь и сейчас: на тренды, новости, мемы, скандалы. В интернете побеждает тот, кто успевает первым. Но ситуативность — это не только скорость. Это ещё и готовность шутить на грани, рисковать и потом отвечать за свои слова. В этом разделе мы смотрим, как Aviasales вписываются в актуальную повестку — от безобидных трендов до острых новостей и скандалов — и как они выходят из ситуаций, когда шутка заходит слишком далеко.

Aviasales постоянно мониторят, что завирусилось в сети, и быстро делают свой вариант. Например, был тренд на ностальгию: «Сейчас 2015 год, ты собираешь самые важные вещи в путешествие» — и на фото селфи-палка, которую тогда все действительно брали с собой в поездки. Aviasales подхватывают этот формат, вписывая туда свой контекст: сборы в отпуск, билеты, выбор направления. Или другой пример — тренд, когда девушки генерировали и выкладывали фото, будто они сидят на футбольном матче. Aviasales делают вертикальный ролик иронично вписывая себя в женский тренд, который, казалось бы, совсем не про авиабилеты. В обоих случаях бренд не придумывает новое — он цепляется за уже летящую волну и оседлывает её.

Острая ситуативность — это когда бренд вписывается в новостную повестку, даже если она тревожная. Пример: мем с двумя самолётами. Это прямая отсылка к ситуации с закрытыми аэропортами юга России. Aviasales не комментируют политику, они комментируют реальность, в которой живут их пользователи: люди не могут улететь на юг, ждут открытия, шутят об этом. Бренд встаёт рядом с этой болью, но в лёгкой, ироничной форме.

Другой пример — после фестиваля Mad Gala Aviasales сделали пост про beauty-лайфхак. На фото наряд, а подпись обыгрывает новостную повестку. Бренд берёт событие из мира моды и поп-культуры (Mad Gala) и сталкивает его с абсурдно-страшным контекстом. Это чисто интернет-чувство юмора: чем неожиданнее соединение, тем смешнее. Aviasales не боятся играть на грани, потому что знают: аудитория поймёт отсылку и оценит иронию.

Ирония на грани иногда приводит к скандалам. Aviasales не раз оказывались в центре критики — за шутки, которые кто-то счёл оскорбительными, неуместными или просто не смешными. Важно здесь другое: как они реагируют на хейт.

Пример. Подписчица пишет: «Вы уже на прошлой неделе каким-то адским сценарием отличились, я забыла, о чём шла речь». Aviasales отвечают: «Приносим извинения, в следующий раз постараемся сделать так, чтобы вы не забыли». Ирония и здесь остаётся при них. Они не оправдываются, не удаляют пост, не включают режим «мы всё поняли, пожалейте нас». Они отвечают шуткой на шутку, даже если критика серьёзная. Это работает, потому что аудитория ждёт от Aviasales именно такого тона. Если бы они вдруг начали серьёзно извиняться, это сломало бы образ.

В других случаях они могут просто обыграть хейт в комментариях: на грубость ответить вежливым сарказмом, на нелепую претензию — ещё более нелепым подколом. Главное правило: никогда не переходить на личности, никогда не удалять критику (если это не откровенный спам), всегда оставлять пространство для улыбки. Так хейтер превращается в часть шоу, а скандал — в ещё один виральный повод.

Aviasales не были первыми, кто начал использовать мемы, иронию и ситуативность в рекламе. Но они превратили эти инструменты в основу своей коммуникации, а не в разовый приём.

Вместо классического рекламного монолога — диалог, где бренд говорит на языке интернета. Вместо обещаний статуса и комфорта — самоирония и шутка, даже если для этого нужно переклеить чужую дорогую рекламу. Вместо отдельных вирусных постов — целостная система: мемы, комментарии, тренды, новости, скандалы, ответы на хейт — всё выдержано в одном тоне.

Такой подход не заменяет продажи, но делает их естественным продолжением разговора. Aviasales показывают: в цифровой среде копирайтинг перестаёт быть «текстом про продукт» и становится способом быть рядом. Не выше, не умнее, не громче — а просто своим.