Исторический анализ
Суть собственных торговых марок (СТМ) в том, что ими являются товары под одним брендом, которые принадлежат не производителю, а розничной сети и распространяются преимущественно в её магазинах.
Британская сеть Sainsbury’s в 1882 году выпустила первый товар под собственной маркой. Это был бекон. Так идея обрела реализацию и ее примеру последовали многие.
Изначально концепция СТМ состояла в том, что такие продукты предлагаются потребителю по сниженной цене в сравнении с конкурентами, но все еще на уровне приемлемого качества. Бренд самого ритейлера в таком случае выступает гарантом надежности.
С развитием супермаркетов ассортимент СТМ быстро расширился: к началу XX века под частными марками продавались практически все категории товаров — от продуктов до бытовой химии.
Фотография Piggly Wiggly в США времен начала XX века.
Появление первых супермаркетов (например, Piggly Wiggly в США, открытой в 1916 году) позволяло ритейлерам снижать издержки и предлагать товары по более низким ценам. Со временем собственные марки стали мощным конкурентным инструментом: сегодня в некоторых европейских дискаунтерах (ALDI, Lidl) доля товаров СТМ превышает 90% ассортимента.
Магазин Four Square. 1924 год.
К одним из первых СТМ, о которых можно узнать из открытых источников, относятся, например, продукция бренда Pams, принадлежащего супермаркету Four Square из Новой Зеландии.
Дизайн упаковки, для бренда Pams. 2011 год.
Так бренд провел редизайн и обновил упаковку, сохранившуюся и по сей день.
Интерьера продуктового магазина американской сети The Great Atlantic & Pacific Tea Company (A&P). ХХ век.
Или, например, можно рассмотреть первые СТМ сети кофеен A&P под брендом Eight O’clock.
1. Кофейня Central Perk. 2014 год. 2. Рекламный снимок Eight O’Clock Coffee. 2011 год.
В России собственные торговые марки появились значительно позже. Первые отечественные СТМ запустили сети «Перекрёсток» и «Рамстор». Они же и были одними из первых супермаркетов в России наряду с Седьмым Континентом и другими.
Торговые центры сети «Рамстор». Период 1990-х и 2000-х годов.
Изображения магазина «Магнит». Брендинг 2000-х годов.
Магазин торговой сети «Пятёрочка». Период с 1999 по 2010 год.
Российский опыт повторяет общемировые тенденции и СТМ внедрили на рынок практически сразу, постепенно развивая их потенциал, тестируя гипотезы и пробуя различные подходы.
Логотип «Цена» (одна из собственных торговых марок X5 Group). Начало 2000-х годов.
Бренд «Первым делом» был представлен розничной сетью «Дикси». 2015 год.
Стратегии развития СТМ и увеличения их доли в своих торговых сетях придерживаются многие крупные бренды в ритейле. Именно поэтому все чаще можно услышать это понятие как таковое, и увидеть обновленные дизайны привычных линеек товаров, даже бюджетных.
Российский рынок СТМ сейчас находится в стадии активного роста. Ритейлеры консолидируют портфели брендов, сокращая число марок в пользу сильных, например, X5 Group объединила многочисленные СТМ по принципу сегментирования по бюджету под одной наиболее удачной маркой: «Красная Цена» — бюджет, «Пять Плюс» — средний, Royale Cuisine — премиум.
Одновременно сети усиливают контроль качества: исследования показывают, что более 60% потребителей готовы перейти на товары СТМ при условии надёжного качества.
Российские бренды продуктов («Фасоль Белая Асоль», «Скумбрия Первым делом», «Куркума Корол»). 2023–2025 год.
Современный брендинг «Каждый День». 2023–2025 год.
Сегодня СТМ помимо бюджетных аналогов конкурентов или импортозамещенных товаров могут также являться товарами не первой необходимости, продаваться в среднебюджетном или даже премиальном ценовом сегменте. Ритейлер создает обыкновенно под каждый рынок свою СТМ. В дальнейшем исследовании автор предлагает посмотреть на разные в ценовой категории собственные торговые марки ритейлеров и убедиться в этом.
