2. Эволюция визуальной идентичности

«Чистая Линия» — российский косметический бренд, «который более 25 лет вдохновляет людей заботиться не только о себе и своей красоте, но и о природе. „Чистая Линия“ поддерживает идеи этичного производства и потребления, двигаясь к зелёному будущему».[22]

История бренда начинается с 1996 года, именно тогда был зарегистрирован знак «Чистой Линии». В 1998 году была открыта «собственная лаборатория, призванная исследовать свойства российских растений и их пользу для кожи и волос человека».[22] В 2002 году «на базе лаборатории открыт научный центр красоты „Чистая Линия“, который расширил круг исследований команды бренда более глубоким косметологическим анализом на клеточном уровне».[22]

В рекламе «Чистой Линии» этого периода акцент был на том, что каждое средство создаётся в лаборатории с опорой на изученные и доказанные свойства российских трав. Именно такая косметика считалась «чистой» и по-настоящему эффективной. Эти же ценности транслировались и в дизайне упаковки: она была оформлена в зелёно-бежевых тонах. Изображение листьев на коробке прямо отражало природную сущность бренда.

В 2012 году бренд «Чистая Линия» «вошёл в состав международной компании „ЮниРусь“ в России, что позволило расширить исследовательские возможности научного центра и обогатить его экспертизу международным партнерством».[22]

В это время визуальная идентичность «Чистой Линии» строилась на образах природы и свежести: зелёная палитра, фото растений и фруктов создавали ощущение лета и живого естественного ухода. При этом реклама и упаковка средств были «переполнены дизайном»: широкое разнообразие шрифтов, графики, акцентов. В 2017 году дизайн начинает немного меняться: компоновка элементов становится более грамотной, из-за чего визуал выглядит чище, и информация легче воспринимается.

Воплощением естественной, природной красоты в рекламе «Чистой Линии» выступает женщина. Её образ излучает мягкость, свежесть и жизнерадостность. Она выглядит ухоженной и гармоничной, словно находится в единении с природой.

Посылы вроде «подари себе нежность» и «побалуй себя» передаются через «вкусные» визуальные образы и рукописные надписи на упаковках, превращающие повседневный уход в приятный ритуал. В итоге бренд транслирует натуральность, заботу и возможность подарить себе небольшое удовольствие каждый день.

В 2019 году «по инициативе компании „ЮниРусь“, создана Лига зеленых брендов. Участники Лиги вместе создают понятные для производителей и потребителей разумные критерии „зелёных“ товаров и продвигают в стране идеи устойчивого развития».[22] В этом же году «в упаковку продукции бренда „Чистая Линия“ начали добавлять переработанный пластик (rPET)».[22]

Реклама транслирует, какой вклад «Чистая Линия» вносит в сохранение природных ресурсов России. Компания использует переработанное сырье для создания упаковки и производится на фабриках, закупающих 100% возобновляемую электроэнергию, а также не выбрасывает отходы с производства. Забота о природе превращается в осознанную красоту с пользой для нас и окружающей среды. Реклама транслирует идею гармонии с миром и натурой человека.

В 2020 году «Чистая Линия» «получила лицензию международной организации PETA (People for Ethical Treatment of Animals), которая подтверждает, что ни одно средство и ни один ингредиент, входящий в его состав, нигде в мире не тестировались на животных».[22] В 2021 «Чистая Линия» «начала повышать степень биоразлагаемости своих формул».[22]

В 2022 году «Чистая Линия» обратилась в брендинговое агентство Depot для обновления визуального стиля и его актуализации под современные тренды на рынке.

Теперь в дизайне, вместо привычных фотографий растений, появилась «полупрозрачная, „акварельная“ графика ботанических элементов, которая занимает центральное место в композиции».[40] Иллюстрации «призваны показать направленность бренда на экологичность, заботу об окружающей среде, отразить синергию силы природы и научных достижений. А использование деталей зеленого цвета позволяет потребителям легче узнавать любимый бренд на полке».[40]

При этом «получилось визуально дифференцировать упаковку средств по уходу за волосами от средств для лица и, за счет грамотного расположения стилевых элементов, показать эффективность средств, их удобство и комфорт в использовании. На обновлённых упаковках также появился специальный QR-код, перейдя по которому потребители могут узнать о том, как правильно сортировать упаковку для её утилизации и дальнейшей переработки, почему это важно и как ещё можно помогать окружающей среде».[40]

Для презентации новой «Чистой линии» была приглашена актриса Анна Михайловская. «Приглашая celebrity сняться рекламе, бренд пытается обратить на себя внимание её фанатов, повысить свою узнаваемость, статус и попутно увеличить продажи».[41] При этом важно, что амбассадор бренда и в реальной жизни поддерживает философию компании. В 2020 года Анна присоединилась к семейно-экологическому проекту «Наше дерево», а также приняла участие в осенней высадке деревьев в Измайловском парке.[5] Участие актрисы в подобных инициативах усиливает доверие к экологичному позиционированию «Чистой линии» и делает сотрудничество органичным и убедительным для аудитории.

До 1996 года основатель бренда Green Mama Олег Насобин успешно занимался дистрибуцией американской косметики Freeman, внедрив в России новаторскую для того времени систему продаж с консультантами. Занимаясь поставками косметических товаров и хорошо понимая особенности российского рынка, предприниматель увидел потенциал для создания собственного бренда.

В 1997 году была зарегистрирована торговая марка Green Mama. Компания представила на рынке российскую продукцию, соответствующую западным стандартам качества. Ключевыми ценностями бренда стали натуральность, узнаваемость и понятность. В основе косметических средств были знакомые российские растения (клевер, брусника, подорожник).[12, 36]

Стартовый капитал Насобина позволял покрывать лишь оплату труда учёных и покупку необходимого оборудования. Поэтому дизайном продукции ему приходилось заниматься самостоятельно, несмотря на отсутствие навыков рисования. Даже четырехлетний сын основателя бренда внёс свой вклад в создание имиджа Green Mama. Он нарисовал портрет своей мамы в виде зелёного человечка в платье, который и стал частью логотипа компании.

С самого начала бренд был задуман как международный. Производство началось в Чехии, а затем компания открыла собственную фабрику во Франции для обеспечения высокого качества продукции. Немного позже Олег принял решение расширить производство и в России, найдя подходящее помещение для косметического производства в подмосковном Егорьевске. Первая партия российской Green Mama появилась на рынке в конце 2000 года.[12, 36]

Прибыль компании реинвестировалась в новейшее оборудование и разработки, а не в маркетинг. Новинки создавались не из стремления превзойти конкурентов, а лишь тогда, когда компания была к этому готова технологически.[12, 36]

Постепенно на упаковке Green Mama вместо рисунков начали появляться фотографии природных компонентов, при этом в дизайне всё также доминировал белый фон. Однако из-за растущего разнообразия шрифтовых решений ухудшалась читаемость текста. В целом упаковка и реклама транслировали идеи натуральности и близости к природе.

В 2021 году произошёл ребрендинг компании. В соответствии с трендами написание логотипа стало минималистичным, а изображение мамы и вовсе исчезло. Айдентика стала более современной, актуальной и сдержанной. Спокойные зелёные оттенки, логичные акценты в типографике вызывают доверие к качеству продукции. Дизайн ориентирован на аудиторию, ценящую экологичность и осознанный уход.

В наши дни рекламные стратегии стремительно трансформируются, и основным источником информации для потребителей становятся социальные сети. Поэтому для производителей товаров и услуг использование данного инструмента стало обязательным. С его помощью компания «не только налаживает коммуникации с потребителями, но и может решать другие важные задачи: позволяет раскрутить бренд, сформировать лояльных потребителей, увеличивает объем продаж».[18] Именно поэтому Green Mama начинает активно заниматься ведением социальных сетей. Показывает процессы производства, рассказывает о полезных свойствах косметических средств и активных компонентах.

В 2024 году компания снова провела ребрендинг. В логотип бренда вернулось такое родное и полюбившееся многим изображение человечка, являющегося символом заботы о каждом покупателе. Тёмно-зелёные полупрозрачные флаконы, ассоциируются с растительными экстрактами, а белые этикетки с тонкими ботаническими иллюстрациями подчёркивают чистоту и натуральный состав.

«Одним из наиболее популярных в настоящее время инструментов продвижения на косметическом рынке является маркетинг влияния (Influence Marketing), т. е. продвижение продукции компании посредством инфлюенсеров или лидеров мнений».[14] Инфлюенсер — это не только знаменитость, но блогер и эксперт в своей области, который активно ведёт социальные сети.

При этом в последнее время бренды начали обращаться преимущественно к микроинфлюенсерам, аудитория которых начинается от 1000 подписчиков. Такое сотрудничество эффективнее из-за того, что их аудитория более лояльна и активна, чем у блогеров-миллионников. Именно поэтому после ребрендинга Green Mama в рамках рекламной кампании решила использовать и такую стратегию продвижения.