Ностальгия по СССР в брендинге: портал в эпоху

Из-за когнитивных искажений (розовой ретроспекции) и свойств человеческого мозга, время, которое мы помним, кажется нам лучше, чем оно было на самом деле. Поэтому ностальгия — это хоть и тоска по прошлому, которое не получится вернуть, во время обращения к воспоминаниям человек ощущает в большей степени положительные эмоции.

Положительные воспоминания о прошлом дают людям возможность чувствовать себя непринужденно, даже если эти воспоминания не пережиты лично и не получены через вторичную среду.

Эти красивые слова подтверждает эксперимент Университета Северной Дакоты. У участников в течение эксперимента сознательно провоцировали ностальгию, после чего реципиенты чувствовали прилив оптимизма относительно будущего [1].

Таким образом, ностальгический опыт помогает человеку справиться с негативными чувствами, такими как тревога, печаль, одиночество и т. д.

Также феномен ностальгии связан с кризисом идентичности, провоцирующим идеализацию прошлого. Если людям трудно смотреть в будущее, они обращаются к счастливым воспоминаниям, чтобы хоть где-то ощутить спокойствие и стабильность.

Д. Лоуэнталь считает, что эскапистские настроения могут являться катализаторами ностальгии: «Великие перемены пропитали ностальгией все вокруг. Революционные взрывы разделили прошлое и настоящее. После гильотины и Наполеона весь предыдущий мир казался невообразимо далеким — а оттого еще более дорогим» [2].

Это доказывает эксперимент, проведенный группой ученых во главе с американским психологом Тимом Вильдшутом [3]. Он показал, что новости о бедствиях вызывают негативные эмоции, а они, в свою очередь, увеличивают частность возникновения мыслей о прошлом. В ходе другого исследования Вильдшута [4] участники тестирования сообщали, что испытывали ностальгию по прошлому, когда переживали трудные времена, события, которые угрожали их благополучию и заставляли будущее выглядеть мрачным.

М. Чез и К. Шау в своей известной работе «Измерения ностальгии» [6] называют три условия развития ностальгии. Мы сконцентрируемся на 2ух, а именно:

— Ощущение дефектности настоящего, что вызывает недовольство общества или отдельных его групп и провоцирует ностальгическое обращение к прошлому

— Наличие материальных свидетельств (вещей, архитектуры, изображений), соответствующим ожиданиям ностальгирующих.

Таким образом:

1. Люди часто обращаются к воспоминаниям, потому что ностальгия поднимает настроение и может улучшить ментальное состояние.

2. Ностальгия также влияет на общий взгляд на жизнь, то есть делает мысли о будущем, прогнозы более оптимистичными.

3. Во времена нестабильности, переживания трудных событий люди часто испытывают ностальгию, потому что хотят постоянности. Из-за того, что воспоминания, тем более воспоминания о детстве, создают идеализированную картину прошлого, прошедшие времена всегда кажутся лучше происходящего в данный момент.

Эмоции являются движущей силой покупательского поведения клиентов, и 95% решений о покупке принимаются подсознательно, говорит профессор Гарвардской школы бизнеса (HBS) Джеральд Залтман [7].

Современных потребителей не удовлетворяет базовое качество продукта, поэтому создатели брендов и маркетологи стремятся создать добавленную ценность, в данном случае эмоциональную составляющую для конкретного бренда, чтобы дифференцировать продукт в сознании потребителей.

Ностальгия в маркетинге появилась благодаря профессорам Роберту Шиндлеру и Моррису Холбрук, которые в 1989 году выявили связь между эмоциональными переживаниями и потребительским поведением. Их исследования начались с анализа феномена «age related preference peak», когда каждый человек начинает испытывать предпочтения к определенным продуктам и брендам в ранней взрослости (обычно это происходит в возрасте от 18 до 25 лет), русским эквивалентом может вступать «Возраст культурного зачатия». Счастливые воспоминания об этом периоде влияют на поведение потребителя в будущем [10].

Ностальгия — это один из эмоциональных мотиваторов, которые бренды могут использовать в своем продвижении для привлечения потенциальных потребителей. Тоска по лучшим временам и сентиментальные привязанности к прошлому становятся орудием манипуляций в руках маркетологов и политиков. Ностальгия хорошо продаётся, ведь соприкоснуться с чем-то забытым и любимым — так привлекательно.

Ухронический характер мышления в современной России реализуется посредством ностальгических грез об ушедшей эпохе позднего советского прошлого — преимущественно 1970-х гг., которые видятся спокойной эпохой безвременья, когда, казалось, не будет конца застывшим, но предсказуемым практикам повседневной жизни.

Ностальгию можно поделить на:

1. Автобиографическую или личную. Личная ностальгия присуща людям, испытывающим желание вернуться в то время и место, где они испытывали положительные эмоции, были молоды и счастливы.

2. Историческую (или коллективную). Историческая ностальгия отличается тем, что человек испытывает это чувство к времени и месту, в которых он никогда не был, и к тем событиям, свидетелем которых он не был. Обычно историческая ностальгия присуща молодым людям, которые в силу своего возраста не пережили относительно недавнее прошлое, но получили эмоциональные впечатления о нем от взрослых членов своей семьи или знакомых, а также через такие средства массовой информации, как фильмы, художественная литература и средства массовой информации.

Таким образом, мы рассматриваем ностальгию как явление, которое само по себе имеет двойственный характер, так как с его помощью можно стимулировать тоскливое желание вернуться не только в прожитый человеком период, сохранившийся в качестве личного опыта, но и в те временные рамки, которые существовали до рождения индивида и его дальнейшего развивающегося восприятия жизни.

Это прослеживается в опросе, в котором определенный процент респондентов, которые относятся к возрастной категории, приближенной к юношескому периоду, выразили чувство тоски по советской эпохе [11].

Люди ищут:

На странице Пикабу был размещён пост с фотографией с разной атрибутики времен Советского Союза и призывом поностальгировать по этим временам. Многие пользователи в комментариях замечали, что предметы «очень чистенькие». «Странно, все такое белое, свеженькое, чистенькое. Слишком чистенькое» — написал один из пользователей социальной сети.

В общем, в той же степени, в которой люди идеализируют прошлое, они запечатлевают в воспоминаниях события и предметы в конкретных деталях. Так, связь с физическим через внешние изъяны или неидеальность важна для отожествления предмета из будущего с предметом из воспоминаний.

Пятнышко на яблоке, трещинка на фарфоре, царапинка на полировке старой мебели — совсем немного несовершенства, создающего то ощущение подлинности, некоторого «БУ», которое эффективно пробуждает воспоминания о старой ветхой игрушке, найденной на чердаке, или истертом браслете, унаследованном от бабушки. Вы заметили, каким спросом пользуются искусственно «состаренные» футболки? Мы убеждаем себя рациональным аргументом о том, что покупаем такие футболки, потому что они не садятся после стирки, но скорее мы просто испытываем восторг от их «аутентичного», поношенного вида.

Так, например, многие марки мороженого, которые отсылают к советской эпохе дизайном и названием («советский», «настоящий», «натуральный») имеют бумажную обёртку.