Найди свою Москву
Москва — город мечты, в котором каждый может заниматься тем, что ему интересно. Но несмотря на огромное количество уникальных локаций и оригинальных мероприятий у города нет четкого и сильного позиционирования среди туристов, как, например, у Санкт-Петербурга (культурная столица, город разводных мостов, меланхоличного искусства и пышек). Да, Москва известна своими возможностями и высоким уровнем жизни, но это характеристики, которые важны для тех, кто хочет переехать. В то время как путешественниками, в частности молодыми, город воспринимается как место консервативного туризма: Кремль, Красная площадь, Большой театр и пара музеев.
Цель — начать формирование нового имиджа Москвы у молодежи, показать, что это не только Красная площадь и ВДНХ или пробки и токсичная гонка за успехом, а увлекательный город, который предоставляет безграничные возможности для интересного времяпрепровождения, и каждый может найти «свою Москву» в огромном мегаполисе.
ЦА — молодые люди от 18 до 30 лет, они активно пользуются социальными сетями и следят за трендами. Они интересуются разными направлениями искусства, им интересно пробовать новое и развиваться. Представители ЦА любят посещать новые места, делать фотографии и делиться ими в своих личных блогах.
Что побуждает целевую аудиторию поехать в другой город?
- Интересное мероприятие, например, концерт известного исполнителя (зачастую это единоразовая акция, которая не поможет при формировании имиджа); - Родные и/или друзья, которые живут в городе (является решающим фактором для многих, зачастую влияет на имидж города в воображении человека, но не у всех родные живут в Москве); - Запоминающиеся публикации в социальных сетях, где показано как в различных местах города разные люди проводят время и видят в этом каждый свою красоту (отвечает интересам ЦА, дает возможность создать эмоциональную связь между героями роликов и зрителями для улучшения эффекта от рекламы города).
Пошаговая стратегия
Отвечая на описанные выше проблемы, мы предлагаем показать потенциальному туристу, что уникальность Москвы в том, что у нее много разных сторон, и он сам может выбрать, то, что ему больше подходит: прогулки по тихим и уютным скверам, шумная ночная жизнь или все и сразу.
BIG IDEA: Через насыщенные маршруты и интересные названия разрушить существующие стереотипы о столице и показать, что Москва может быть разной. Этот город сочетает в себе совершенно различные эстетики, среди этого многообразия человек точно сможет найти себе то, что будет ему по душе.
«Москва может быть такой, какой ты сам захочешь» — именно это ключевое сообщение мы и хотим донести.
1. Видеоролики
Формирование нового имиджа мы предлагаем начать с создания и публикации коротких видеоклипов в соц.сетях. Видеоклипы мы разделим на эстетичные лайфстайл видео с локаций и яркие видео, похожие на короткие фильмы, где герои — олицетворение ЦА — будут транслировать сценарии времяпровождения в Москве (поход на выставку, романтическое свидание, ночная прогулка с друзьями), а в описании к видео зрителю предлагается узнать, какой будет его Москва, пройдя тест по ссылке.
мудборды для 1) эстетичных лайфстайл видео 2) коротких фильмов с героями
Почему это будет работать?
В наше время больше всего люди потребляют визуальный контент, благодаря чему он оказывает сильное влияние на наше мнение и восприятие мира. Например, феномен Пинтереста, где люди самостоятельно буквально конструируют свое и чужое восприятие мира — достаточно написать слово «эстетика» и Москва превращается в Moscow.* И их можно понять, ведь наша ЦА в частности стремится окружать себя красотой во всем, начиная с социальных сетей и заканчивая окружающей средой. Плюс ко всему ЦА обладает клиповым мышлением, так что короткие ролики будут оптимальными, но при этом качественная и увлекательная картинка за несколько секунд вдохновит зрителя и замотивирует его на посещение места, чтобы тоже сделать красивые фотографии и интересно провести время.
Так, мы закладываем фундамент восприятия столицы как привлекательного и интересного для молодежи места.
*Здесь используется популярный мем-шаблон, который отражает шутку о резком преображении в лучшую сторону фотографий по запросу.
2. Онлайн тест
Следующим этапом после просмотра роликов является прохождение онлайн теста. ЦА будут предложены разные вопросы, например, «что тебе нравится больше: активный отдых или тихие посиделки в кафе?», «ты жаворонок или сова?», «тебе нравится много гулять или предпочитаешь передвигаться на транспорте?». Затем алгоритм проанализирует ответы человека и покажет, какая Москва ему подходит: Москва на самокатах, Москва уютная и так далее. Все результаты — это названия маршрутов, которые содержат список тематических мест. После прохождения теста человек получит скидку, например, от 20 до 50% на билет на самолет в Москву из своего города. Для того, чтобы получше ознакомиться с маршрутами (общим перечнем и тем, который выпал в качестве результата), а также для получения промокода на скидку, пользователю будет предложено скачать наше приложение. Предварительно компанией заказчика будет заключен договор о сотрудничестве-коллаборации с авиакомпанией, которая сможет предоставить скидки на билеты потенциальным покупателям, которые пройдут описанный выше тест.
пример результата теста
Какая Москва ТВОЯ?
В дополнение к роликам мы хотим продвигать онлайн тест и маршруты в аэропортах и вокзалах, с сообщением: «найди свою Москву», «твоя Москва начинается здесь.» В этих местах мы сможем привлекать тех, кто уже путешествует по России, но пока не рассматривает столицу для посещения. А в московских аэропортах и на вокзалах у туристов хоть и не будет сильной потребности в скидках на билеты, (однако они смогут воспользоваться ею позже), но увлекательный маршрут, который будет им идеально подходить, им точно понадобится.
Поскольку представители ЦА не склонны планировать свою поездку заранее, то, приезжая, сталкиваются с тем, что не знают, куда пойти, ведь длительные экскурсионные туры им не интересны, а все места из классических путеводителей уже изведаны. Незнание того, куда пойти, чтобы провести время интересно именно для себя — большая проблема для туристов, которые хотят узнать город поближе.
3. Приложение с маршрутами
Как решение мы предлагаем приложение, которое содержит коллекцию маршрутов, сформированных по разным интересам и потребностям ЦА. Например, один из маршрутов — это «Уютная Москва» (метро «Павелецкая» — Трамвай — Чистопрудный бульвар — улица «Маросейка» — парк «Горка» — пиццерия «Zotman» — Высотка на Котельнической набережной — ГМИИ имени Пушкина) — места, включенные в маршрут представляют собой уютные локации, где часто гуляют жители города, что позволяет туристам отдохнуть от шума главных достопримечательностей и лучше узнать город. А для тех, кто хочет интересно провести время со своим любимым человеком или устроить свидание с самим собой, мы предлагаем маршрут «Романтичная Москва» (канатная дорога на Воробьевых горах — Нескучный сад — рестопаркинг в парке Горького — прогулка на самокатах — кинотеатр «Художественный»).
Поскольку ЦА активные пользователи социальных сетей, мы также предлагаем маршруты, состоящие из любимых мест известных блогеров и медиа персон, например, «Москва Клавы Коки», для многих фанатов важно ощущение причастности к своему кумиру, поэтому это также станет инструментом при создании эмоциональной связи с городом.
макет приложения с маршрутами
Многие места, включенные в маршруты, являются достаточно известными, однако объединяя их между собой в новые группы и назначая для них какую-то эмоцию или интерес, мы создаем новые смыслы, связанные с ними.
Для того, чтобы сделать наше предложение еще более уникальным, т. к. различные маршруты по Москве можно найти и в других источниках, мы хотим договориться с московскими организациями о сотрудничестве (например, кофейни, сервисы аренды самокатов, кинотеатры и другие): мы упоминаем их в маршрутах, что приведет к ним больше клиентов, а они предоставляют гостям скидку 5-10%. Это актуально для нашей ЦА, так как для них важно экономить деньги, следовательно это может стать дополнительным драйвером.
Поскольку многие маршруты предполагают перемещения по городу на общественном транспорте, мы также хотим сделать коллаборацию с Тройкой и выпустить лимитированные карты для безлимитных перемещений по городу в течение 1 дня, выходных, 3 и 5 дней.
дизайн лимитированной коллекции карты тройка
3. Приложение с маршрутами
В приложении также будет работать бонусная система. За прохождение точек маршрута пользователю будут начисляться баллы, которые при нужном количестве можно обменять на специальный мерч. Чтобы увеличить осведомленность, мы также хотим предложить пользователям акцию: загрузи скриншот своего поста/истории из социальных сетей, где ты показываешь фотографии с маршрутов и/или пишешь о них, и получи дополнительные баллы. Мерч можно будет получить в одной из нескольких точек выдачи, которые мы расставим на популярных маршрутах.
Айдентика
Айдентика основывается на ярких цветах, каждый из которых отражает свой маршрут. Таким образом, цветовая гамма в целом делает узнаваемым сам бренд, а каждый конкретный цвет — свой трек. Динамичность достигается за счет взаимодействия нейтрального белого и контрастных насыщенных цветов, которые позволяют легко делать акценты в нужных местах.
Яркие цвета сами по себе отражают свежесть и энергичность нашей целевой аудитории, а также помогают менять консервативное представление о туризме в Москве на новаторское и молодежное, что отвечает нашим задачам.
Помимо фирменного цвета, который подобран на основе ассоциаций с эмоциями (розовый — романтика, фиолетовый — ночь и так далее), каждый маршрут отличается благодаря минималистичным символам, которые настраивают на его настроение и делают восприятие визуалов еще более понятным.
Большой спектр цветов позволяет свободно использовать фирменный стиль в разных ситуациях, при этом оставляя бренд узнаваемым.
Результаты
Формирование восприятия Москвы как привлекательного и интересного для молодежи туристического места.
Завлекающие имиджевые ролики вдохновят создателей контента на то, чтобы создавать свои видео об отдыхе в Москве, что может стать началом челленджа и привлечет внимание туристов к Москве.
Приятный и молодежный онлайн-тест, скидки на билеты и разносторонние маршруты — механики, которые не только знакомы ЦА, но и способны подтолкнуть их реальному действию — будут увеличивать число молодежи, посещающей Москву. Так мы вдобавок сможем повысить спрос на туристические услуги города.
Туристы будут делать фотографии на точках маршрутов, выкладывать их в социальные сети, что будет также повышать осведомленность об интересных местах в Москве, улучшать имидж столицы.
