Влияние стандартизации советской упаковки на современный FMCG-дизайн

В настоящем исследовании рассматривается влияние стандартизации советской упаковки и отражение ее паттернов в дизайне современных FMCG-брендов. Стандартизация рассматривается как система единых, понятных и функциональных правил и норм, которые влияют на форму, маркировку, материалы упаковки [1; 2]. Главный вопрос исследования: как стандартизация советской упаковки повлияла на современный FMCG-дизайн?

Для анализа стандартизации в дизайне советской упаковки было выбрано развитие упаковки молочной продукции, принципы и предпосылки ее развития и стандартизации, а также принципы дизайна упаковки пищевой промышленности Советского Союза. При отборе материалов для исследования преследовалась цель отразить разные форматы упаковки и основные принципы дизайна.

Для анализа дизайна современных FMCG-брендов были подобраны популярные СТМ «из Лавки», «Самокат», «Вкусвилл» и «Красная цена». СТМ — собственная торговая марка ретейлеров, в рассматриваемом контексте — сетевых магазинов и дарксторов. Также были подобраны зарубежные бренды No Name сети Loblaw и Brandless из США для отражения универсальности существовавших паттернов. Также была выбрана линейка Price Packs СТМ немецкой сети дискаунтеров Penny, Lays и AriZona Iced Tea для демонстрации феномена фиксированной цены.

Кроме того, были подобраны современные бренды соды и сгущенки для отражения ощущения «традиционного качества» и ассоциаций с «тем самым вкусом» соответственно. Поскольку «сегодня многие представители разных слоёв российского общества испытывают ностальгию по советским потребительским товарам, особенно отмечая их высокое качество и „натуральный“ вкус» [3].

В качестве источников были взяты советские ГОСТы, статьи о советской упаковке, маркетинговые исследования, статьи о дизайне упаковки рассматриваемых современных брендов, интервью со стейкхолдерами этих компаний, кейсы на профессиональных площадках и сообществах от рассматриваемых брендов.

Исследование будет строиться на нескольких смысловых блоках. Сначала рассматривается стандартизация советской упаковки, далее анализируется отражение ее принципов в современном дизайне, после этого поднимается тема технической упаковки, после рассматривается феномен фиксированной цены и завершает исследование анализ копирования визуальных паттернов советской упаковки с минимальной адаптацией.

Гипотеза исследования состоит в том, что стандартизация, как визуальный принцип советского дизайна, и ее составляющие — доминирование типографики и названия товара, функциональность, отказ от избыточного декора, ограниченная цветовая палитра, — не были забыты с трансформацией плановой экономики в рыночную, а были адаптированы и переосмыслены современными FMCG-брендами. Предполается, что эти принципы стали эффективным инструментом коммуникации и позиционирования брендов. Если в советский период использование этих принципов было продиктовано унификацией, экономией ресурсов. В актуальном контексте это стало использоваться для создания образа качественного, честного и функционального продукта с целью дифференциации бренда в условиях высокой конкуренции и информационно шумной потребительской среды.

В условиях советской плановой экономики обеспечение стабильного массового выпуска продукции являлось основной задачей производства, в которую входил строгий контроль над объемами и ассортиментом товаров, а также распределением ресурсов. В таких условиях стандартизация являлась ключевым инструментом организации производства [4].

В отличие от рыночной модели, где бренды конкурируют за внимание потребителя на полке, а упаковка выполняет функцию дифференциации брендов, в Советском Союзе упаковке отводилась по большей части утилитарная функция. Она защищала товар при транспортировке и выполняла информационную функцию. Чрезмерная вариативность в дизайне и форм-факторе упаковки усложняла и удорожала бы процесс производства.

Поэтому Государство регулировало упаковочные решения и стандартизировало их для производства одинаковой продукции на разных предприятиях страны, что позволяло снижать затраты на производство, экономить сырье, ускорять и упрощать выпуск и транспортировку продукции.

Советская упаковка молочной продукции характеризовалась высокой степенью стандартизации и была тесно связана с централизованным регулированием производства. Она формировалась опираясь на необходимость массового снабжения населения, не беря в расчет логику потребительского выбора. В послевоенные годы стеклянная бутылка была основным типом упаковки и являлась частью системы возвратной тары, а ее стандартизированная форма поддерживала эту систему через работу автоматизированных линий розлива [4]. При этом основное различие между продуктами отражалось не через форму тары, а через цвет крышки.

Такая система позволяла потребителям быстро идентифицировать продукт, а также унифицировать производство и минимизировать издержки.

Стеклянная тара требовала возврата и усложняла логистику: была тяжелой и часто повреждалась при перевозке. В связи с этим ей на смену в 1959 году на Черкизовском молочном заводе были установлены первые в СССР линии технологии tetra classic  — упаковка в форме тетраэдра — шведской компании Tetra Pak. Форма была выбрана как наиболее технологически простой способ для фасовки жидкости, что позволило снизить издержки.

Для нового варианта упаковки была характерна крупная типографика, простая геометрия, минимальное количество декоративных элементов. Композиция строилась вокруг текста, иллюстрации либо отсутствовали, либо были схематичными. При этом цветовое кодирование было сохранено. Упаковка выполняла санитарную, информационную и логистическую функцию.

Тетраэдры стали символом технологического прогресса, отражали стандартизацию, но из-за особенностей конструкции такая упаковка плохо подходила для складирования и транспортировки, а также часто протекала по швам.

Из-за этих особенностей, а также стремления приблизится к западным понятиям о современности с точки зрения упаковки и системы потребления, постепенно начали внедряться и прямоугольные картонные коробки. Они более компактно размещались на витринах, а также упростилась логистика за счет компактного складывания в ящики.

Прямоугольные коробки мало отличались от пирамидок с точки зрения дизайна: крупное название продукта, светлый фон, цветовая дифференциация, композиция вокруг текста, минимум декора.

Подобная система сохранялась во всей пищевой продукции. Существовали типовые формы конструкций упаковки: одинаковые жестяные банки и картонные коробки, стандартизированные размеры упаковок [5; 6]. Это было связано с системой ГОСТов и снижением издержек [7], а также создавало ощущение взаимозаменяемости товаров и серийности.

Практически вся советская упаковка строится на типографике и крупном названии продукта, начертанным жирным шрифтом. На большинстве упаковок используются рубленые шрифты, герметизированные формы букв и гротески с минимальной декоративностью. Также характерны толстые штрихи, плотный набор и высокая читаемость. В целом типографика в упаковке отсылает к традициям визуального языка конструктивистской типографики Лисицкого и Родченко.

Кроме того, прослеживается четкая иерархия информации: категория товара, сорт/тип/жирность, ГОСТ, завод. Это связано с отсутствием конкуренции между заводами.

Цвет помогал различать категорию и тип продукта, в каком-то смысле заменяя маркетинговую идентичность. Иллюстрации, если были, то были схематичны и маркировали продукт, а не создавали эмоциональный образ.

Весь дизайн строился на модульной сетке, полосах и прямоугольниках, диагоналях, поскольку существовали технические ограничения печати, а также такой дизайн было удобнее масштабировать.

Подобные паттерны в дизайне используют современные бренды, они переиспользуют ключевые визуальные принципы, такие как утилитарность, акцент на типографике и ощущение «чистого продукта». Такой минимализм часто описывается как антибрендинг [8].

Один из таких примеров — линейка «Из Лавки» СТМ «Яндекс лавки» [9]. В их дизайне используется крупная типографика, четкая иерархия текста, простая композиция и минимум декоративных элементов, а также ограниченная палитра цветов и кодирование. Такой дизайн воспринимается более честным и менее маркетинговым, более качественным. Также для упаковки используется матовый лак и печать с оборотной стороны картона для более выраженной тактильности, что близко к логике утилитарной упаковки [10].

Другим примером функциональной упаковки является СТМ «Самокат». Одним из ключевых принципов в их системе является цветовая дифференциация категорий по группам: каждодневная, премиум, импульсная, здоровье [11].

Главным элементом композиции выступает название товара для быстрого распознания в интерфейсе даркстора. В основном вся композиция строится вокруг типографики и минимального количества информации. Также стоит отметить пиктограммы на консервах, которые напоминают язык советской продуктовой графики, но адаптированны под минималистичный современный стиль. Также пиктограммы используются для обозначения времени приготовления и особенностей продукта. Помимо пиктограмм используются фото для обозначения вкусов йогуртов, варенья и прочего. Все пиктограммы и фото несут по большей части функциональный характер. Стоит отметить, что такая система упаковки становится частью единой UX-системы, создает ощущение утилитарности, актуализируя ряд принципов советской упаковки [12].

Упаковки СТМ «ВкусВилл» также демонстрируют акцент на типографику, ограниченное количество элементов и простую цветовую схему, что близко по организации к советской упаковке, где основную функцию выполняли текстовые блоки.

«Красная цена» использует предельно простую композицию, а также схематичные иллюстрации и фото, чтобы обозначить тип продукта и его количество, также часто используется маркировка «ГОСТ».

В советское время подобная визуальная система была связана с плановостью и унификацией производства, а сейчас СТМ используют эти принципы для снижения стоимости упаковки, создания образа честного и функционального продукта и повышения узнаваемости линейки, выделяясь среди информационного шума.

Канадский бренд No Name сети Loblaw строится вокруг функциональности: желтый фон, черный гротеск с крупным названием продукта, отсутствие декоративности. Бренд Brandless из США также использует название как центр композиции, минимизирует графику, но добавляет цветовую дифференциацию продукта [13].

Все это близко и советской упаковке. В дизайне советской упаковки использование подобных принципов было обусловлено централизацией и снижением издержек. Современные FMCG-бренды в свою очередь используют эти приемы как инструмент маркетинга, трансляции простоты, честности и прозрачности.

В советском союзе для бакалейной продукции использовался предельно простой и функциональный способ упаковки. Для розничной торговли продукция фасовалась в бумажные пакеты, на которые с помощью штампа или типографским способом наносилась информация [14].

Для лучшей читаемости использовались рубленные шрифты, графика не разрабатывалась под каждый продукт, а унифицированные упаковочные решения позволяли быстро и массово производить упаковку.

Эти же принципы можно увидеть в упаковке некоторых товаров СТМ «Самокат» и «Вкусвилл». В упаковке муки и разрыхлителя «Самокат» используется крафтовая бумага и крупное название товара. Такая упаковка оказывается визуально близкой к советским бумажным пакетам. В упаковке замороженных товаров «Вкусвилл» используется техническая этикетка с минимальным количеством графики. Упаковка в таком исполнении ассоциируется с натуральностью продукта, напоминает техническую маркировку, чем также перекликается с советской упаковкой.

В Советском Союзе фиксированную цену наносили на упаковку товара, поскольку стоимость была единой и не определялась рынком. Такой паттерн являлся частью системы контроля торговли, централизованного производства и распределения продукции [5].

При этом цена печаталась мелким шрифтом и помещалась в угол, поскольку была не конкурентным преимуществом, а обязательным техническим элементом.

Современные бренды не наследуют это напрямую, они используют цену как часть дизайна упаковки. Феномен фиксированной цены, которая печаталась прямо на упаковке, был переосмыслен в метафору честности, доступности и ощущение маркетинга без маркетинга.

Одним из наиболее известных примеров является линейка Price Packs СТМ немецкой сети дискаунтеров Penny. На упаковке линейки центральной частью композиции является цена, которая печатается крупно и занимает значительную часть упаковки. Этот ход связан с коммуникацией низкой цены и переосмысления брендинга, отказа от его избыточности.

Похожий прием используют другие бренды, в частности AriZona Iced Tea, которые также печатают фиксированную цену прямо на банке, как часть философии доступности бренда. Здесь связь с советскими этикетками прослеживается не в прямом заимствовании, а в переосмыслении принципа видимости цены на упаковке, как коммуникации честности и доступности.

Часть советских упаковочных решений продолжает использоваться без радикальных изменений. Кроме того, многие производители вдохновляются советским дизайном упаковки и стараются воссоздать его визуальные коды.

Одним из самых узнаваемых примеров неизменного дизайна является сода. Ее дизайн обусловлен утилитарностью самого продукта. Советский дизайн продолжает воспроизводиться, поскольку в подобных продуктах важнее визуальная идентификация, узнаваемость продукта и низкая стоимость упаковки.

Другим примером является сине-белая этикетка для сгущеного молока, которая стала узнаваемым визуальным кодом продукта. Это произошло, поскольку потребители воспринимают такую упаковку как «настоящую», она вызывает доверие и ассоциируется с «продуктом из детства».

Современные производители нередко используют советский дизайн как часть ностальгического маркетинга. Особенно это заметно в категории мороженого и советских десертов, поскольку у потребителей возникают ассоциации с «тем самым вкусом» и ощущение «традиционного качества».

Многие визуальные принципы стандартизации советской упаковки продолжают использоваться в современной FMCG-среде, но существенно изменяя функцию и задачи их применения. В Советском Союзе это было обусловленно плановой экономикой и требованиями централизованного регулирования производства, а также преследовало цели унификации, снижения издержек и упрощения логистики.

Хотя отдельные задачи не меняются, в том числе снижение издержек, основной причиной использования таких решений сегодня является коммуникация и дифференциация бренда в конкурентной среде.

Отличительными визуальными кодами советской упаковки была крупная типографика, минимальный или отсутствующий декор, модульность композиции, цветовое кодирование, четкая иерархия композиции. Все это было обусловлено принципами стандартизации, ГОСТов и ограничениями в печати. В современной FMCG-среде эти принципы были переосмыслены и используются как визуальная коммуникационная стратегия брендов.

Сегодня такой дизайн упаковки у FMCG-брендов формирует образ «настоящего», доступного, «честного» и функционального продукта без переплаты за бренд. Это помогает брендам выделиться в условиях визуального шума и перенасыщенности рынка. Таким образом, принципы стандартизации советской упаковки трансформировались и получили новое значение в современном дизайне упаковки.