Skittles: от вкуса радуги к рекламному сюрреализму

Skittles — бренд, реклама которого узнаётся не только по логотипу, но и по особому настроению: яркость, юмор, странность и нарушение привычной логики. Сначала продукт строился вокруг простой идеи: разноцветные фруктовые конфеты похожи на радугу. Со временем эта идея стала основой рекламной философии бренда. Skittles начал продавать не просто сладость, а цветной абсурдный мир, где вкус можно увидеть и представить как событие.

Главная задача рекламы Skittles — сделать вкус визуальным. Бренд показывает его через насыщенные цвета, радугу, неожиданные ситуации и нелепые образы. Радуга здесь — не просто красивый символ, а главный язык бренда. Она связывает продукт с удовольствием, игрой и ощущением чуда. Поэтому реклама Skittles часто выглядит так, будто зрителю предлагают попасть в странную вселенную, где привычные правила не работают.

Абсурд в рекламе Skittles используется как способ запоминания. В роликах человек может превращать предметы в конфеты прикосновением, болезнь может быть связана с цветными сладостями, а сама реклама может стать спектаклем или событием для одного зрителя. Такие сюжеты кажутся нелогичными, но именно поэтому выделяются среди обычной рекламы сладостей. Зритель может забыть детали ролика, но запомнит ощущение: ярко, странно и смешно — значит, это Skittles.

Рекламная история Skittles строится на постепенном усилении одной идеи. Сначала бренд продавал цвет, фруктовый вкус и радость. Затем появилась формула «попробуй радугу», которая соединила зрительное и вкусовое восприятие. Позже бренд перешёл к более смелым формам: абсурдным роликам, вирусным видео, необычным событиям, ярким интернет-кампаниям и запоминающимся визуальным шуткам.

Таким образом, Skittles стал брендом, который превратил фруктовую сладость в узнаваемую рекламную вселенную. Его сила — в способности десятилетиями развивать одну идею: радугу можно попробовать. Skittles доказывает, что реклама не всегда должна быть логичной, чтобы быть успешной. Иногда она становится сильнее именно тогда, когда удивляет и создаёт образ, который невозможно спутать с другим брендом.

Skittles появились в Великобритании в 1970-х, затем в 1979 году стали широко распространяться в США, а с 1982 года начали производиться в США. В ранней рекламе 1974 года уже виден акцент на анимацию, яркие цвета и игровой образ продукта.

Главный поворот в истории Skittles — появление идеи «Taste the Rainbow», то есть «попробуй радугу». Это очень сильная рекламная формула, потому что она соединяет вкус и цвет. Радуга обычно видима глазами, но Skittles предлагает её съесть. В этом уже есть лёгкий абсурд: невозможное становится обычным.

Следующий этап — Skittles начинает вести себя не как обычный бренд, а как интернет-персонаж. В 2009 году сайт Skittles был превращён в оболочку, которая вела пользователей к социальным сетям бренда. Это был рискованный ход: бренд будто говорил, что его образ живёт не только на упаковке и в ТВ-рекламе, а в разговорах людей.

Steel, E. «Skittles Cozies Up to Social Media.» Wall Street Journal, March 3, 2009.

Перевод отрывка статьи: «Skittles сближается с социальными сетями Сайт компании построен на контенте, созданном потребителями из Twitter и Facebook

В течение многих лет Skittles призывала потребителей „Попробовать радугу на вкус“. Теперь бренд конфет хочет, чтобы люди „Пообщались с радугой“. Mars Snackfood, производитель жевательных разноцветных конфет, в четверг запустил новую домашнюю страницу Skittles.com, которая, возможно, представляет собой самое тесное взаимодействие с социальными сетями со стороны крупного маркетолога. Вместо типичного сайта продукта, который выделяет информацию о продукте, видео и игры, связанные с продуктом, Skittles.com содержит контент, созданный потребителями…»

Примечание: в статье упоминаются Twitter и Facebook. Facebook принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ; доступ к X/Twitter также ограничен в РФ. Упоминание используется исключительно в историко-исследовательском контексте для анализа рекламной кампании Skittles 2009 года.

В 2009 году Skittles сделал необычный шаг: сайт бренда стал не обычной страницей с описанием продукта, а площадкой, собранной вокруг пользовательского контента из социальных сетей. Это показывает, что Skittles начал продавать не только конфеты, но и участие зрителей в абсурдном, ярком мире бренда

К середине 2010-х Skittles уже не просто делает странные ролики. Бренд начинает шутить над самой рекламой. В 2015 году Skittles выпускает ролик для Super Bowl «It Will Be Settled», где город решает споры армрестлингом. Это всё ещё классический абсурд: обычная жизнь превращается в нелепый ритуал.

В 2018 году Skittles сделал ещё более странный ход: создал Super Bowl-рекламу, которую увидел только один человек, а остальные смотрели его реакцию. В 2019 году бренд пошёл дальше и сделал не ролик, а настоящий одноразовый мюзикл «Skittles Commercial: The Broadway Musical» с Майклом Си Холлом. Это уже не просто реклама продукта, а спектакль о том, насколько странной может быть реклама.

Сегодня Skittles продолжает развивать ту же логику: продукт должен быть не просто сладостью, а событием. Бренд выпускает новые форматы, например Gummies, возвращает любимые вкусы, играет с трендами и продолжает делать необычные рекламные ходы. В 2021 году бренд вернул лайм в классическую упаковку после недовольства потребителей заменой на зелёное яблоко; в 2022 году появились Skittles Gummies; в 2024 году бренд выпустил freeze-dried вариант Skittles POP’d.

В 2026 году Skittles снова использует идею «рекламы-события»: вместо обычного Super Bowl-ролика бренд запланировал живое выступление с Элайджей Вудом у дома одного фаната. Это продолжает старую стратегию Skittles: сделать так, чтобы зрители обсуждали не только вкус, но и саму странность рекламной идеи.

Эволюция рекламы Skittles показывает, как бренд может десятилетиями держаться на одной простой идее и постоянно обновлять её. Эта идея — радуга, которую можно попробовать. Сначала радуга была просто цветом продукта. Потом она стала слоганом. Затем — магической силой, которая превращает обычный мир в странный. Позже Skittles начал использовать радугу как социальный символ, как интернет-мем и как повод для рекламных экспериментов.

Главная сила Skittles — в том, что бренд не боится выглядеть нелепо. Его реклама часто не объясняет продукт напрямую, но создаёт очень сильное ощущение: Skittles — это ярко, странно, смешно и неожиданно. Абсурд здесь работает как способ запоминания. Чем невозможнее ситуация, тем сильнее зритель связывает её с брендом.