Спирт и спорт: как советские плакаты рекламировали алкоголь, табак и ЗОЖ

1. Концепция

2. Алкоголь, табак и сигареты 2.1. Хвальбы товару 2.2. Красивый образ покупателя

3. Здоровый образ жизни 3.1. Строгое осуждение вредных привычек 3.1.1. Наглядный вред 3.1.2. Призывы и противодействия 3.2. Хороший пример заразителен

4. Заключение

5. Источники

Многие не раз встречали советские плакаты на просторах интернета: призывающие на бой с фашизмом, продвигающие идеи полезности спорта, прославляющие достижения страны победившего социализма и прочие. Однако в СССР существовали не только агитационные листовки, но и реклама товаров.

Широкой общественности в наше время принято полагать, что реклама советским продуктам вовсе не требовалась, ведь в государстве была монополия на производство почти всего. Однако рекламные постеры выпускались и довольно часто носили просветительский характер, стараясь проинформировать граждан о новом продукте и привить новые, высокие стандарты жизни.

К таким высоким стандартам и к «идее престижного потребления» (4) относили употребление алкоголя и табака с сигаретами. Так считалось в те годы, когда страна советов не вела слишком активную борьбу за трезвость и общее здоровье населения и больше беспокоилась за пополнение гос.бюджета. Алкоголь и табак не были под запретом, а плакаты, их рекламировавшие, строили эстетичные образы, свидетельствовавшие о повышающемся уровне жизни, транслировали «идею счастливой жизни» (4).

Однако с ростом пьянства и преступлений им вызванных появлялась нужда в совершенно иной рекламе, продвигавшей в массы идею о здоровом образе жизни. Стал распространяться нарратив о том, что здоровье — штука не вечная, и что каждый гражданин сам несёт за неё ответственность: здоровье начинает представляться не как «дар, данный свыше, а как ценность, конструируемая своими руками» (1).

Эта двойственность и заинтересовала меня, человека, давно увлекающегося историей плаката: как такие диаметрально противоположные темы и посылы могли сосуществовать в пространстве бумажных листов, деля порой место на одной стене?

Свою гипотезу я выстраиваю так: алкогольная и табачная информагитка и агитация к бытию здоровым представляют собой не что иное, как рекламу в чистом виде. Плакаты доносят информацию кратко и чётко, снабжая сообщения яркими и запоминающимся образами, отпечатывающимися в памяти. Можно даже проследить конкурентное давление со стороны некоторых ЗОЖ-афиш, показывающих вредоносные последствия нездоровых привычек и решительно требующих от них отказаться.

Для работы над визуальным исследованием я выбрала советские плакаты 1920-х по 1980-е года на выше обозначенные темы, дабы полноценно раскрыть тенденции и стилистические особенности каждой рассматриваемой сферы рекламных материалов.

Своё исследования я делю на два главных раздела: «алкоголь, табак и сигареты» и здоровый образ жизни». Первый раздел делю на такие подразделы: «хвальбы товару» (где рекламируемое расхваливается и изображается в самом лучшем свете) и «красивый образ покупателя» (что призван польстить и расположить к себе будущего потребителя).

Второй раздел делю на такие подразделы: «строгое осуждение вредных привычек» (где отдельно показан наглядный вред и плакатные призывы отказаться от вредных привычек) и «хороший пример заразителен» (что создаёт образ здорового и счастливого гражданина, налягающего на физкультуру).

Плакаты, нацеленные на успешную рекламу, очень часто делали акцент на хорошее качество товара: в заголовках можно встретить слова «лучший», «качество», «требуйте всюду…»; последний призыв намекал, будто товар прячут от ваших глаз, но вы, как ценный покупатель, заслуживаете лучшего и потому имеете право требовать этот самый лучший продукт.

Яркие этикетки, притягательные изображения алкоголя в окружении приятных и незамысловатых фруктовых композиций, смелая и кричащая типографика на постерах о сигаретах — всё это без труда не только информирует о продукте, но и подталкивает к покупке.

Часто на плакатах о сигаретах последние присутствуют в больших количествах — это символизирует изобилие, уверяет, что товара хватит на всех желающих.

Реклама алкоголя, рисующая приятный образ покупателя, сравнительно немного. Напрашивается вывод, что употребление алкоголя считалось гораздо менее допустимым, чем курение. Это можно связать с возраставшим в разные годы уровнем алкоголизма и последующей борьбой с ним.

И всё же в этой категории есть общие черты: довольные и улыбающиеся, интеллигентные и загадочные лица, напрямую показывающие всю прелесть рекламируемого.