Скандал как маркетинговая стратегия в фэшн-индустрии и медиа

Современная мода одновременно стремится к инклюзивности, этичности, уважению и соблюдению социальных норм, но вместе с тем постоянно подрывает все эти понятие множеством скандалов. Если в 1990-х «скандал» находился на творческом пике, находясь в эксплуатации современных тому периоду дизайнеров, сейчас отношение к явлению провокации в качестве маркетинга изменилось. В наше время «скандал» превратился в эффективный, но очень рискованный маркетинговый инструмент. В данном подходе к системе рекламы кроется определённая опасность в виде рисков. Конфликт может как принеси бренду или личности всемирную славу, так и полностью уничтожить его. Моё исследование стремится продемонстрировать, что скандал не всегда высупаает угрозой искусству, а может являться самостоятельным инструментом маркетинга. Для фешн-индустрии и шоу бизнеса важнейшим ресурсом является внимание, которое скандалы генерируют в огромных масштабах. Негативное внимание монетизируется через рост узнаваемости и долгосрочное внимание более «нишевой» аудитории, ассоциирующей себя с «запретным» брендом или провокационной медиа-персоной.

В современной моде скандал становится эффективным за счёт контролируемой эстетизированности. Там, где соблюдены правила, провокация приносит огромную прибыль. Бренд должен иметь возможность в любой момент предъявить культурное обоснование, а также необходимо разработать правильную стратегию выхода. Модная индустрия уникальна для провокационных стратегий в первую очередь из-за того, что это, прежде всего, индустрия, работающая на визуал и создание образа. Кроме того, мода обеспечивает возможность легитимизация скандала за счёт обращения к искусству. Также, важно отметить, что мода работает в первую очередь на эмоции покупателя от приобретения того или иного изделия — потребитель люкса платит не за функциональность, а за статус и самоощущение, получаемое от обладания покупкой. Скандал становится частью этих ценностей.

Парадоксальным образом скандал часто стимулирует спрос за счёт эффекта «запретного плода» — вместе с осуждением и непонимаем, бренд становится желанным для определенного круга лиц, и здесь культура «отмены уже перестаёт работать.

В ходе исследования мной были задействованы различные визуальные источники в виде архивных кадров из кампейнов и с фэшн-показов различных брендов, фотографии знаменитостей с медиа-мероприятий. Также я обратилась к текстовым источникам, дающим более точное определение понятию и правилам эффективной работы со скандалом в маркетинге и рекламе.

Чтобы понять, как скандал работает в современном мире, необходимо обратиться к его «золотой» эпохе — 1990-е занимают особое место в истории моды и маркетинга.

Именно в период 1990-х тон модной индустрии задавали три дизайнера — Вивьен Вествуд, Жан Поль Готье и Джон Гальяно. Их подход к созданию бренда и работой с эпатажем превратили публичный конфликт в осознанный инсрумент построения бренда.

I. Vivienne Westwood Вивьен Вествуд начинавшая как предсавитель маргинального образа жиззни, продающая порнографические футболки в магазине, который регулярно обыскивала полиция, к концу 1990-х получила британский орден и стала «национальным достоянием», а её платья носили герцогини. Это доказывает, что скандальная репутация может быть не препятствием, а долгосрочным маршрутом к легитимации. Вествуд это пример дизайнера, сумевшего сохранить скандальное ДНК бренда, одновременно войдя в мейнстрим.

В 1970-е Вествуд тесно сотрудничала с группой Sex Pistols, менеджером которой был её партнёр Малкольм Макларен. Наиболее скандальным продуктом этой эпохи стала футболка «Destroy» (1977) с дизаном, изображающим свастику, перевёрнутое распятие и обезглавленную королеву. Эти вещи привлекла внимание полиции, а также обеспечили Вествуд репутацию главной бунтарки мировой моды.

II. Jean Paul Gaultier Благодаря Готье «скандалу» удалось переместиться в массовую культуру. Бюстгальтер с конусообразным бра, который он создал для тура Мадонны «Blond Ambition», стал символом его стиля и также имиджа самой певицы. Религиозные провокации Готье и гендерные эксперименты расширили границы допустимого на подиуме.

В 2017-м году Готье запустил линию парфюмерии Scandal. Название отсылает не только к ДНК бренда и личности автора, но и к одноимённому аромату Lanvin, выпщенному в 1931-м году. таким образом Готье сознательно вступал в диалог с историей парфюмерии, присваивая себе очередной провокативный ярлык, а так же делая «Скандал» собственм брендом.

III. Alexander McQueen В творчестве Александра МакКуина эстетизация провокации находится на пределе, так как дизанер, превратил скандал в настоящий перформанс на подиуме.

Маккуин работал с мрачными, шокирующими публику темами — насилие, смерть, инвалидность и т. д. Однако, как и другие дизайнеры, он оставался в рамках приемлемого скандала. Его показы были тщательно срежиссированными арт-перфомансами, а не реальной агрессией.

Одним из самых мрачных проявлений скандальной эстетики Маккуина стал его неосуществлённый план покончить с собой прямо во время показа в 2009 году.

Главный парадокс культуры отмены для маркетинга, это факт того, что скандал не перестал быть эффективным. Он стал высокорисковым, но с более высокой потенциальной наградой. Бренды, которые выживают после отмены, получают огромную базу новых фанатов. А те, кто терпит крах, часто оказываются виновны не в самом скандале, а в неправильной реакции на него и последующих действиях.

В 1990-х у бренда были недели и месяцы, чтобы перехватить нарратив, а у публики было время забыть или простить. В эпоху культуры отмены скорость выросла в сотни раз.

Balenciaga В ноябре 2022 года Balenciaga выпустила два кампейна, которые вызвали общественнй резонанс. В первом из них дети позировали с плюшевыми медведями, одетыми в БДСМ-аксессуары, во втором фоном на столе оказались судебные документы о детской порнографии. Бренд удалил кампейны, но сначала попытался переложить вину на продакшн-компанию, подав иск. Это лишь усилило гнев публики. Затем Демна извинился, признал «неверный художественный выбор», пообещавотказаться от подобных провокаций.

Продажи Balenciaga рухнули. Однако в 2024 году бренд восстановился. Balenciaga запустили партнёрство с детской благотворительной организацией.

Kanye West & Bianca Censori Канье Уэст и Бьянка Цензори превратили свои скандальные выходы в маркетинговый инструмент для продвижения бренда Yeezy и собственных личностей.

Их стратегия строится на серийных провокациях. Бьянка регулярно появлялась на людях в прозрачной одежде (например, полностью прозрачное платье на «Грэмми» 2025). Каждый такой выход мгновенно становился мировым заголовком, генерируя милллионы бесплатных упоминаний в СМИ.

Скандалы не только удерживают имя Канье в новостях после разрыва с Adidas, но и работают как прямая реклама. После провокаций следуют анонсы новых продуктов Yeezy. Бьянка из неизвестного архитектора превратилась в мировую икону стиля, а сам бренд продолжит существовать за счёт нишевой аудитории, которой нравится запретный статус.

Проанализировав вышеописанные кейсы, можно заметить парадоксальную тенденцию. Скандал может работать как крайне эффекивный инструмент для продвижения бренда или медийной личности, при соблюдении определённых «правил». За счёт аккуратного внедрения в провокацию культурного подтекста и обоснование, многие вещи могут приобрести новую окраску.

Тем не менее, в отличие от положительного результата, который может принести скандальность, существует огромная разница между срежиссированным скандалом и реальной проблемой. Это подтверждает, например, опыт британского модельера Джона Гальяно, который после своих неприемлемых антисемитских высказываний в 2011-м году потерпел огромный крах личного бренда, расторжение контрактов со знаменитостями, увольнение из Dior и даже сейчас не может полностью оправиться от последствий.

Скандал работает до тех пор, пока не переходит в реальный вред для социума, так как есть ряд определённых тем, не поддающихся эстетизации, а соответственно и маркетинговой работе с ними.

Подводя итог, можно прийти к опредённому выводу: скандал в моде — это не только риск, но и очень эффективный инструмент продвижения. Получая практически бесплатное мировое внимание, взамен человек или бренд рискуе собственной репутацией. Выигрывают те, кто понимает, где граница между эстетикой и реальностью. Скандал приносит внимание и продажи, только пока остаётся в эстетической рамке подиума, в визуальном образе, в рамках искусства. Как только конфликт переходит в реальную жизнь та же стратегия зачастую рушит бренд.