Рекламная компания VERUS

Рубрикатор: — Концепция — О бренде — Продуктовая реклама — Реклам-конструктор — Заголовки Огилви — Абсурд и сюрреализм — Метафора — Сила слова и знака — Шок — Экстремальные последствия — Сторителлинг — Итоговая рекламная компания — Вывод

У начала истории рекламы нет четкой даты: она появилась еще в древние времена и с тех пор идет рука об руку с человеком. За долгий период своего существования реклама претерпела разнообразные изменения и обрела определенные формулы и структуры. Все многообразие рекламного контента, которое окружает нас сегодня, на самом деле имеет под собой конкретные, четкие средства создания — рекламные инструменты.

В этом исследовании на конкретных примерах (реально существующих рекламных компаниях и работах, созданных мной специально для этого) я расскажу о девяти основных рекламных инструментах.

В качестве итога исследования будет создана рекламная компания для фантазийного бренда.

VERUS — фантазийный бренд очков, которые реагируют на ложь собеседника.

Нейминг: Verus в переводе с латинского — истинный.

Целевая аудитория: Конечно, очки VERUS — универсальное решение для многих, но ядром целевой аудитории были определены девушки 25–40 лет, которые устали тратить свой ресурс на постоянные догадки, врет сейчас ей человек или нет. Особенно это касается коммуникаций в отношениях.

Ценности бренда: Честность и простота, ненавязчивость, ясность.

Продуктовая реклама — самый базовый инструмент. Она показывает товар потребителю с лучшей стороны. Её основная цель — наглядно продемонстрировать функциональность, качество и преимущества продукта.

Набросок продуктовой рекламы для компании VERUS как раз это и делает. Потенциальный клиент сразу понимает, что речь идет об очках, слоган и подпись раскрывают суть товара, его функционал, демонстрация которого подкрепляется изображением.

Этим видом рекламы пользуются повсеместно. Вот, например, компания Zwilling наглядно показывает, что их ножи настолько острые, что они подходят для карвинга (художественного вырезания из овощей и фруктов).

В современном мире этот инструмент используется в более облегчённой форме. Так, например, в рекламной компании Альфа-Банка «Альфа-будущее» графические элементы сведены к минимуму, зато работа с текстом отсылает к знаменитому рекламному плакату Родченко «Ленгиз».

В настоящее время этим приемом активно пользуются многие бренды, в том числе и «Бургер Кинг». Причем стоит отметить, что их подход к рекламе весьма нестандартен и даже агрессивен.

Реклама, построенная на абсурде и сюрреализме, подразумевает под собой включение в рекламирование предметов или действий, нетипичных для данной ситуации. Важную роль для успеха этого инструмента, конечно, играет фантазия того, кто создает рекламу.

Такая реклама хорошо выделяется среди обилия продуктовых вариантов, и многие компании используют этот инструмент как часть своей рекламной компании (Бургер Кинг, ИКЕА), но куда абсурднее, а вместе с тем и выигрышнее, выглядят решения брендов, которые строят всю систему на этом принципе. Такой стратегии придерживается компания Mars в представлении своих конфет потребителю. Говорящие конфеты, неожиданное и быстрое превращения из одного человека в другого, два одинаково «разных» завода и, конечно же, дойка жирафа — всё это цепляет взгляд и прочно оседает в памяти.

Рекламы, созданные на основе метафоры, опираются на образную схожесть понятного людям предмета и его свойств с продуктом бренда.

Так, в плакате VERUS очки недвусмысленно сравниваются со спасательным кругом, который убережет клиента от окружающего вранья и позволит расслабиться и насладиться жизнью.

А вот реклама LEGO говорит, что дети собирают не просто конструктор, они собирают себя, свою мечту, а возможно, и будущее.

В этом инструменте слова и визуальные элементы становятся знаками, понятными целевой аудитории без дополнительных объяснений, посыл должен идти точно на нее.

Реклама моего бренда обращается к уставшим от бесконечных смен отношений девушкам, им не нужно объяснять, что тюбик — это недостойный мужчина, и также ей сразу становится понятно, у этого бренда есть решение проблемы.

А вот бренд конструктора MECCANO ориентирован на детей, а потому емкая фраза «если ты не можешь иметь, посторой» подкреплена картинкой. Всё, теперь дети хотят хотя бы металлического пса, а родителям проще согласиться на такой вариант.

Хотите узнать, что произойдет, если гиперболизировать возможности продукта или количество его потребления/использования? Именно на этот вопрос отвечает следующий рекламный инструмент — экстремальные последствия.

Так, если вы вдруг решите использовать Scotch Magic для того, чтобы закрепить огромное количество сена, у вас это получится, но машина ехать не сможет.

Шок, как и абсурд, выходит за рамки привычного, но он привлекает внимание не шутливой формой или необычным сюжетным поворотом, этот инструмент заходит дальше и стремится вызвать сильные эмоции. Эффективней всего в этом инструменте работает реклама, которая своей провокационностью вызывает дискомфорт и даже отвращение.

Часто шоковую рекламу используют в социальных целях, чтобы максимально привлечь внимание к существующим проблемам. Пример такой компании можно увидеть у компании DDB, которая в 2005 году создала серию плакатов для Лиги Независимых Активистов, направленную на отвращение людей от носки одежды из шуб редких животных.

Сторителлинг — самый динамичный из инструментов. Его суть заключается в том, чтобы через рассказ истории донести до аудитории свой посыл. Важной частью сторителлинга является наличие персонажа, который совершает действие. История может быть построена по разным формулам повествования. Для моего рекламного скетча была использован вид «человек в яме», наверно, самый распространенный из существующих. Ее сюжетная линия заключается в том, что человек сталкивается с проблемой и решает ее, что называется, «в лучшей форме».

У брендов найти такую модель повествования не составит труда. Мне вспомнилась рекламная компания геля для стирки «Ласка». Ниже вы найдете два видео ролика. Первый был выпущен в 2005, а второй — в 2025 году. Прошло 20 лет, а сюжет у роликов развивается всё по тому же принципу: девушка сталкивается с проблемой выцветания любимой одежды после стирки и находит решение в порошке «Ласка». Просто, понятно, действенно.

Конечно, в современном мире описанные мной выше инструменты не используются в чистом виде. Поэтому и для рекламной компании своего бренда я выбрала не один, а два рекламных инструмента: умные заголовки Огилви и продуктовую рекламу.

Местами распространения данной рекламной компании могут служить автобусные остановки и метро, так как это места массового скопления людей, а значит, больше шанс, что заданный посыл найдет свою целевую аудиторию.

По тому же принципу я бы еще разместила рекламные плакаты в торговых центрах. Но тут важно понимать, что в зависимости от вблизи расположенных магазинов количество людей, принадлежавших к ЦА, будет варьироваться.

Итак, я рассмотрела основные рекламные инструменты и выявила, что для реализации рекламной компании для бренда очков, реагирующих на ложь VERUS, самым оптимальным сочетанием будет продуктовая реклама и умные заголовки Огилви. Принцип «умных заголовков» создает более доверительные отношения, а наличие изображения продукта делает коммуникацию более «прозрачной».