ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ
рассмотреть рекламные кампании сотового оператора Yota на предмет использования психологических и биологических паттернов для выделения бренда на рынке с устоявшимися конкурентами
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО
В современных реалиях конкуренция за внимание покупателя усиливается с огромной скоростью. Реклама более 10 лет как ушла от исключительно аналогового формата. Территорий для взаимодействия все больше, а внимание зрителя все меньше.
На ПМЭФ 2026 года представители Альфа Банка выделили идею целенаправленной работы с эмоциями потребителя.
В исследовании я рассмотрю вопрос возможно ли выделиться бренду на уже устоявшемся рынке на примере Yota, с помощью в том числе и эмоций.
ПАТТЕРНЫ
Чистый голубой цвет, минимум текста — создают образ бренда. В какой-то момент мозг видя подачу такой рекламы начинает ассоциировать ее с данным брендом.
ЭФФЕКТ ЗАЙОНЦА
Эмоции — это то, что дает бренд Yota в рекламе. А первое, что испытывает человек взаимодействуя с этим брендом — удивление.
По телевизору тихая реклама вместо шумной или ролик со звуком, воспроизводящимся задом наперед, неинформативные баннера, эмодзи вместо текста, шутки. Минимум информации о продукте. Поведение, которое редко встречает потребитель на рынке. Сначала это настораживает и пугает, потом становится главным якорем узнавания.
ИНСТИНКТЫ
Бренд работает с социальными инстинктами.
Инстинкт родственной консолидации — вокруг бренда собираются пользователи со схожими взглядами. И бренд пускает их к себе, позволяет быть частью коллектива.
Горизонтальная (сетевая) консолидация — функция поделится своим тарифом с другими, и получить за это часть денег. Пользователи помогают другим и так же получают за это награду.
МЕМЕТИКА
Сначала бренд делает рекламу с простым визуалом и посылом
Затем пользователи создают еще больше рекламы
КАК ПРОИСХОДИТ ЗАПОМИНАНИЕ
В рекламе Yota четко прослеживается упоминаемое ранее повторение — отлично работает на визуальную узнаваемость. И когнитивный диссонанс, являющийся итогом эффекта Зайонса.
Образуется группа людей со своей идентичностью, а бренд как их рупор.
АРХЕТИП
В основе образа бренда — шут. Реклама ведет себя как «свой в доску» человек, умеющий пошутить в нужный момент, искренний, ищущий решение проблемы здесь и сейчас
ИНФОРМАЦИЯ И ФАСЦИНАЦИЯ
Изначально рекламная компания Yota работала не столько на информирование об услугах бренда, сколько на привлечение внимания и увеличение узнаваемости.
Преимущественно работа с зрительными сигналами, акцент на плакатный формат и текст.
ЧЕЛОВЕК В РЕКЛАМЕ
Большая часть рекламных плоскостей — без человека (предыдущие примеры). Хотя обращение к человеку присутствует в брендинге. Человек целиком, части тела, и главное — глаза. В реализме и иллюстрациях
ВНИМАНИЕ
ЗАПОМИНАНИЕ
Для успешного запоминания Yota выбирает четкую стратегию:
Айдентика, выделяющаяся на фоне конкурентов. Голубой цвет, белый шрифт (в исключениях они меняются местами). Много пространства и короткие посылы. Чем чаще человек видит рекламу — тем активнее он экономит ресурсы. Изначально затраты маленькие, а с повторением (закон реминисценции) усваивается механизм взаимодействия.
Закон интерференции — один тезис на баннер, а часто и на большое количество баннеров.
Активная работа со зрительным рядом.
Эмоциональное подкрепление
ВИЗУАЛЬНЫЙ ЯЗЫК
Голубой — цвет свободы. Свободы выбирать свой тариф, шутить на билбордах всей страны, быть собой и находить свой такой же юморной, легкий и открытый коллектив.
Шрифт — Yota Digit. Гротеск, легко читаемый на баннерах, без расплывающихся деталей. Используется в дружественном тоне, с заглавной буквой в начале предложения и строчными в остальной части сообщения.
Факторы восприятия:
Организация развлечения через рекламу. Возможность людям шутить с брендом и над ним. Теперь реклама становится игрой.
Релевантность информации упрощенная, часто отсутствует. Но если есть, то говорит по делу: «выбери тариф для себя», «быстрый интернет», «выгодно» и «не будь как все, будь собой с yota».
Последняя фраза вызывает эмпатию к бренду: «Он как я».
Так же изначально бренд играл на ощущении замешательства. Но с ростом узнаваемости переходит на более понятные тезисы о своем продукте.
ВЫВОД
Используя психологические приемы, вызывая эмоции и действуя на эффекте новизы-неожиданности бренд Yota, придя на рынок всероссийских сотовых операторов позже (МТС — 1993 г., Билайн — 1992 г., Мегафон — 1993 г. (ренейминг в 2002 г.), Yota — 2007 г.) смог собрать вокруг себя аудиторию и утвердиться на рынке.
