Рекламная кампания «Морфей»

Сегодня креативная реклама является отличным инструментом с мощной механикой влияния на потребителя. Это позволяет компаниям повышать узнаваемость и продвигать продукт через сложные социальные темы, формируя крепкий имидж и эмоциональный отклик в памяти.

Реклама как искусство в целом, имеет довольно глубокие корни, что усиливает интерес к изучению её эволюции и влиянии на современный мир. Сейчас реклама становится полноценной формой коммуникации и практически неотделима от нашей жизни

Целью визуального исследования является произведение рекламной кампании для фантазийного бренда. В рамках курса, для достижения этой цели перед нами стояли задачи изучения 9 различных рекламных инструментов и эффективности их применения в различных рекламных контекстах.

Отбор материала и структура исследования строится по принципу сопоставления и сравнения примеров рекламных инструментов из реальной жизни и их интерпретацией в контексте выдуманного бренда

Хронология повествования выстроена по принципу последовательного рассказа: в первой главе рассмотрена краткая информация о фантазийном бренде, во второй рассмотрены каждый из 9 инструментов по принципу сравнения примера с практикой, третья глава посвящена итоговому проекту — рекламной кампании, разработанной из наиболее удачного приёма, а в четвёртой сделаны выводы о проведённой работе и итоги визуального исследования

В качестве фантазийного бренда был придуман Морфей — компания-производитель умных устройств, в частности умных масок для сна, которые позволяют обучатся, работать и перемещаться во сне.

Современный мир требует от человека быть продуктивным 24/7. Поколение амбициозных профессионалов и студентов разрывается между карьерой, учебой и личной жизнью, постоянно жертвуя либо сном, либо своими мечтами. Мы стираем границу между «надо делать» и «хочу жить»

Видение — будущее, где биологические ограничения человека больше не являются преградой для его развития. Мир, в котором сон — это не потерянные 8 часов вычеркнутой из жизни реальности, а полноценное, безопасное и контролируемое пространство для роста, творчества и перемещений

Миссия — Возвращать людям их дневную жизнь, перенося рутину, учебу и задачи в пространство осознанного сна.

Ценности — осязаемость, эмпатия, достоверность

Характер — уверенный, понимающий, сильный, собранный, лаконичный

Сущность — Сон здесь выступает лишь инструментом. Главная ценность, которую покупает человек — это абсолютный контроль над временем, которого раньше у него не было

Целевая аудитория маски «Морфей» делится на три четких сегмента. Это амбициозные, цифровые люди, у которых есть огромный внутренний потенциал, но они уперлись в жесткий лимит времени: в сутках всего 24 часа

Уставшие достигаторы — дизайнеры, разработчики, продакты, маркетологи, фрилансеры и предприниматели. Люди, чья работа напрямую связана с высокой ментальной нагрузкой и постоянным обучением

Стремящиеся к идеалу — Студенты старших курсов, магистратуры или профильных онлайн-школ (особенно в сфере креативных индустрий, IT и менеджмента). Часто совмещают учебу с первой работой или стажировкой

Осознанные полуночники — Люди, страдающие от хронической бессонницы, частых перелетов (джетлагов) или те, у кого из-за стресса сбился режим. Они воспринимают ночь как мучение.

Данный инструмент зачастую напрямую демонстрирует продукт потребителю, также реклама дополняется слоганом. Ёмким, запоминающимся, зачастую с призывом к действию

В качестве примера были рассмотрены популярные продуктовые рекламы со схожими тезисами, в которых есть буквальный призыв к действию «Не тормози», «Ешь.Пей.Жуй» такие простые действия сильно откладываются в памяти потребителя и именно схожий слоган стал основой для формирования скетча для Морфей

Оба рекламных плаката Морфей демонстрируют крупно технологичный продукт как элемент не дешевого сегмента и сопровождается композиция тезисным слоганом через точки, как призыв к действию, что довольно просто считать. Более мелким текстом объясняется суть устройства, а премиальность подчёркивается наличием графического элемента в виде подписи

Подобный приём также часто использует компания Apple в своих рекламных кампаниях и славится лаконичностью и минимализмом. Как технологический референс это работает удачно, тому примером служит фраза «Pro. Beyond.» (Про. За гранью.) которая является знаменитым слоганом линейки iPhone 14 Pro

Авторами инструмента реклам-конструктор являются В. Маяковский и А. Родченко в эпуху ЛЕФа в 1923 г. Характерные черты этого приема стали использоваться по всему миру — это наличие динамичного текстового блока и графической формы, где зачастую они объединяются воедино

В качестве примера рассмотрена социальная реклама от WWF, где в силуэт животного вписаны слоганы. Это позволяет создать нестандартную форму и привлекать внимание к важным и значимым вещам. Подобный приём был использован для скетча рекламы Морфей

В рекламном плакате Морфей я использовала сильный силуэт потребителя, который использует продукт на первом плане и позади, как бы в мыслях, не напрямую, схожий приём: в узнаваемом образе «24/7» как отсылке к постоянной активности, внутри, прописан слоган как призыв. Сухой, минималистичный, призывающий к действию. Темные цвета и синие оттенки продолжают отсылать нас к технологичности и статусу

Дэвида Огилви считают «Отцом рекламы». По его мнению, заголовок читают в 5 раз чаще, чем основной текст. Он не воспринимал пустые лозунги, а искал факты, которые отражают суть бренда. В наше время этот инструмент остается одним из самых популярных а его характерной особенностью является использование прямой речи для повышения эмпатии

Пожалуй, одним из самых сильных примеров подобной рекламы является слоган, придуманный еще в 1971 году для французского косметического бренда L’Oréal Paris. Со временем он потерпел изменения: изначально фраза звучала от первого лица «Ведь я этого достойна». В 1990-х годах её изменили на «Ведь ты этого достойна», а позже — на универсальное «Ведь вы этого достойны». Ключевым дополнением являлось использование в рекламе абассадоров, что делало фразу их цитатой, а позже слоган дополнялся личными высказываниями и концовками к фразе

В основу скетча рекламы Морфей также лёг отзыв девушки, которая подчёркивает своё превосходство и контроль, делая её сильным образом в лице зрителей. Такой приём может позволить поставить себя на её место

Стратегия абсурдных реклам стала появляться в начале 21 века, как некий протест, желание вызвать массовое удивление, разорвать шаблоны и тем самым привлечь внимание зрителя. Такая реклама использует образы в неочевидных контекстах или демонстрирует продукт с использованием выдуманных образов, как в реальности могло бы не быть

В качестве примера было рассмотрено две рекламные кампании: так например IKEA в кампании «Staircase Drawers» использовала ступени главной лестницы торгового центра как выдвижные ящики комода, внутри которых были фирменные товары. Это визуализировало идею экономии пространства, которую поддерживает бренд, а сопроводили они такую живую рекламу слоганом: «Каждая ступень — место для хранения»

С другой стороны, компания HEINZ и реклама, разработанная агентством McCann Erickson, которая демонстрировала, что густой томатный соус Heinz может выглядеть утонченно и эстетично, как бы зависая в воздухе

Для данного задания мне было необходимо внедрить образ лестницы в свой продукт и в аналогии с другими примерами, именно сам продукт стал этой самой лестницей, но в характерном для бренда минималистичном и сдержанном стиле. Это поддерживается и рекламным слоганом, как метафорой роста и подъема при помощи масок. Дополнительно, такая визуализация может демонстрировать цветовую линейку продукта

Метафора в рекламе — это доступный путь к голове потребителя, потому что хорошая метафора быстро считывается, запоминается и вызывает ассоциации. Она часто позволяет сформировать правильное позитивное отношение, без необходимости поиска сложных смыслов и интерпретаций

В качестве примера была рассмотрена рекламная кампания аудиокниг Audible (от Amazon) где наушники были выложены буквально образами из книг по жанрам. Это мгновенно загружает в голову целые миры и знания, а слоган поддерживал метафору телепортации в фантазийный мир с помощью обычных наушников

В рекламе для Морфей была использована метафора из русских сказок: скатерти-самобранки, на которой появлялось всё, что пожелаешь, но она была адаптирована под контекст бренда. Пока ты спишь, на скатерти появлялись навыки и знания, словно по желанию

Основой данного приёма служит точное попадание в целевую аудиторию, разговор на её языке, где смысл понятен именно им. Такой инструмент сближает бренд с потребителем, потому что это заставляет чувствовать себя причастным

В качестве примера рассмотрена потрясающая рекламная кампания от Colgate, где от лица известных людей, высказаны причины их улыбки, а улыбка уже является полноценным знаком для бренда. В примере выше, полная девушка иронично улыбается над непрошеными советами сесть ей на диету. С подобным сталкиваются и другие полные люди, а бренд нам говорит, что мы можем просто улыбаться в ответ

Для рекламы Морфей был использован образ айтишника и сленг, свойственный представителю данной индустрии, а повторяющиеся «без» в начале фраз усиливают эффект от того, что беспокоит и раздражает аудиторию

Шок является по-настоящему цепляющим инструментом в рекламе, ведь он сильно воздействует на психику человека и говорит о том, о чем обычно принято молчать. Такая реклама часто поднимает остро-социальные темы и надолго отпечатывается в памяти зрителя

В качестве примера рассмотрена социальная реклама от компании, которая борется за безопасность на дорогах и предотвращение ДТП. На ней буквально демонстрируется последтвие ДТП и коротко важные числа о погибших: 3 года свиданий, 6 месяцев помолвки, 1 час свадебной церемонии, Смерть за 15 секунд. Такая реклама по-настоящему заставляет задуматься, чтобы не оказаться на их месте

В качестве основного посыла для рекламы Морфей был использован японский термин Кароси, который обозначает смерть от переработок. Показаны ужасные кадры с погибшими на улице (что действительно случается в Японии) и девушкой у которой насильно открыты глаза жутким инструментом. Накал усиливает текст и противопоставление нашему продукту, что такого можно избежать

Инструмент гиперболизирует влияние бренда и демонстрирует что случилось бы, если бы не было продукта. Такой приём часто носит юмористический характер или соседствует с инструментом шока, заставляя пользователя обратить внимание из-за нестандартного подхода чаще всего к визуализации

В качестве примера рассмотрена реклама от компании Boeri — известного производителя защитных шлемов для горнолыжного спорта, сноуборда и мотоспорта. Эта реклама транслирует простое, но пугающее сообщение без лишних слов: голова человека на склоне горы так же уязвима и хрупка, как шоколад и шлем — это единственное, что может спасти от травм при падении.

Для Морфей была придумана серия постеров, которые демонстрируют пустые локации, привычные человеку, что говорит о том, что все работают, учатся и путешествуют пока спят, оставляя жизнь вне сна на более важные дела

Бренды создают рекламные ролики с сюжетом чтобы вызвать эмпатию у зрителя, чтобы он погрузился в проблему и почувствовал себя в этом сюжете. Такой подход из-за хронометража позволяет отразить многие ценности бренда одним рекламным инструментом

Идея рекламного ролика для Морфей заключается в конфликте коллег и накаляется вопросом об увольнении сотрудника. В центре событий главный герой — неудачник и решение, которое вызывает резонанс. Довольно популярный сюжет, в котором можно поставить себя на место Анны

Для итоговой рекламной кампании бренда Морфей был выбран инструмент «Экстремальные последствия». Однако исходный образ требовал тюнинга при помощи принципов цепкости модели SUCCESS (Made to Stick) масштабирования. Данная модель позволяет сделать идею простой, неожиданной, конкретной, достоверной, эмоциональной и облечённой в историю

Первый плакат раскрывает преимущества для офисных работников: закрытие задач на неделю за одну ночь сна. В визуализации используется ноутбук с обычным письмом из электронной почты, а ключевой тезис внедрен в саму визуализацию. Дополнительный тезис расположен уже поверх основной визуализации, подкрепляя и как бы давая ответ

В качестве мест для размещения данной рекламы выбрано офисное здание, где люди наиболее заинтересованы в оптимизации своих рабочих задач: лифт и задняя часть дверцы кабинки туалета. Таким образом реклама сопровождает зрителя не напрямую, а в моменты когда он думает о работе, но не выполняет ее, что позволяет не отвлекать, но оставаться заметным

Следующим рекламным сюжетом служит тема школы. Для визуализации его выбрана узнаваемая школьная доска в классе, на которой мелом написана злободневная тема любого школьника: подготовка к ЕГЭ, что также сопровождается дополнительным ответом на вопрос — загружая знания в память напрямую. В качестве первой локации для размещения подобного плаката выбран вагон метро в аналогии с популярным местом размещения услуг репетиторов, поскольку школьники часто добираются до учёбы или мест встречи с друзьями именно таким образом и плакат может ненавязчиво напоминать о необходимости подготовки.

Вторичным местом для размещения является холл торгового центра, поскольку школьники часто проводят там свой досуг в холодное время года: поздней осенью, зимой и ранней весной вместе с друзьями: на фудкортах и в магазинах. Как раз во время подготовки к экзаменам

Для сюжета третьего плаката в серии использована локация аэропорта, как места, где мы тратим довольно много времени и испытываем стресс от ожидания и переносов рейса. Текст размещается на экране табло, куда люди смотрят часто в поисках информации о своем рейсе, а дополнительный текст подчёркивает боли которые решает продукт: джетлаг, пробки и факт траты времени на сам перелёт.

В качестве первичного места для размещения неожиданно выбрана остановка общественного транспорта. Это сделано не случайно, а потому что тема перемещений актуальна вне зависимости от способа, тем более если это происходит во сне. так можно охватить большую аудиторию и тех, кто ни разу не летал на самолете

Второй и самой логичной локацией для размещения выбран терминал аэропорта, поскольку люди уже прошли регистрацию и могут по пути до своего выхода на посадку увидеть рекламу актуальную в их текущем контексте

Помимо традиционной наружной рекламы, в контексте нашего продукта актуальна и веб реклама, поскольку наша целевая аудитория довольно цифровизированна. Таким образом реклама была адаптирвоана под вид рекламных веб-баннеров для показа в популярной социальной сети ли при поисковой выдаче во время схожих по ключевым словам запросов

Таким образом была сформирована серия из трёх плакатов, которые при желании могут легко быть масштабированы в другие контексты, например: в контексте уборки дома, ремонта или переезда по аналогии.

Помимо этого мы смогли подтвердить изначальную гипотезу о том, что аудиторию жителей современных мегаполисов: офисных работников, школьников, путешественников может привлечь именно гиперболизация существующих проблем и разговор на их языке и их инструментами, как и получилось в итоговом проекте демонстрируя контекст, актуальный зрителю.

Итоговый проект рекламной кампании был построен при помощи инструмента экстремальных последствий, а также впоследствии масштабирован (проведен тюнинг) по принципам цепкости. Проект доказал работоспособность и возможность создать запоминающийся и тиражируемый образ в физической и цифровой среде

Также хотелось бы выразить благодарность автору и преподавателю курса Алексееву Александру Николаевичу за актуальный и профессиональный материал лекций, обширную обратную связь и подход к обучению