Рейтинг успеха российских фешн-брендов на основе развития бренд-вселенной

В мире, где похожую вещь можно найти у десятков марок, одного логотипа уже недостаточно. Почему аудитория возвращается к одним брендам, следит за их историями и готова платить больше?
Возможно, дело в бренд-вселенной — историях, визуальном языке и сообществе, которые превращают покупку вещи в причастность к определённому миру.

Мы проанализировали пять российских fashion-брендов: Vereja, Sorelle Era, Ushatava, Gate31 и .Solutions. Несмотря на общую сферу, каждый из них формирует собственную систему смыслов и взаимодействия с аудиторией.Vereja — сказочная вселенная. Мифология, персонажи и ремесленные техники формируют самостоятельный сказочный мир, который воплощается непосредственно в изделиях.
Sorelle Era — архетипическая вселенная. Образ героини, женственность и узнаваемый визуальный язык создают эстетически целостный мир.
Ushatava — культурная экосистема. Бренд выходит за пределы одежды, объединяя моду, исследования, культурные проекты и сообщество.
Gate31 — городская вселенная. Город, архитектура, движение и функциональность становятся основой концепции бренда и его продукта.
.Solutions — игровая вселенная. Загадки, игровые механики и вовлечение аудитории превращают взаимодействие с брендом в участие в общей системе.

Для анализа пяти российских fashion-брендов мы выделили 6 критериев, позволяющих оценить целостность и глубину их бренд-вселенных:История — наличие устойчивого нарратива, который последовательно развивается во времени и отражается не только в коммуникации, но и в самих изделиях.
Персонажи и архетипы — наличие героев, характеров и устойчивых образов, формирующих идентичность бренда.
Пространства — наличие физических пространств, отражающих эстетику и концепцию бренда и расширяющих его мир за пределы продукта.
Взаимодействие с аудиторией — способы вовлечения потребителей в жизнь бренда за пределами покупки: мероприятия, выставки, коллаборации и специальные проекты.
Собственный язык — наличие уникальной лексики, устойчивых выражений, терминов и символических обозначений, формирующих узнаваемую коммуникацию бренда
А также длительность развития нарратива в продукте

Для изучения восприятия бренд-вселенных отобранных российских fashion-брендов мы провели онлайн-опрос, в котором приняли участие 24 респондента, интересующихся модой.Вопросы были направлены на изучение нескольких аспектов:* Узнаваемость: насколько аудитории знакомы выбранные бренды и какие ассоциации они вызывают.
* Визуальная идентичность: насколько бренды различимы и запоминаемы.
* Интерес к бренд-вселенной: насколько аудитории интересно взаимодействовать с брендом за пределами покупки одежды.
* Потребительское поведение: влияет ли история бренда на выбор, готовность рекомендовать его и совершать повторные покупки.
* Эмоциональная привязанность: готовы ли потребители платить больше за бренд, с которым чувствуют эмоциональную связь

66,7% респондентов предпочли бы бренд с более интересным визуальным миром и историей при одинаковых цене и качестве.16 из 24 человек сделали выбор в пользу бренда с более развитой историей.
16,7% ориентировались бы на сам продукт независимо от истории.
Ещё 16,7% заявили, что история бренда не имеет для них значения.Вывод: бренд-вселенная может выступать дополнительным фактором выбора, когда базовые характеристики продукта сопоставимы.

Результаты исследования показывают, что визуальная узнаваемость и интерес к бренду за пределами одежды не всегда совпадают.

Ushatava показывает наиболее сильные результаты по нескольким показателям содержательного взаимодействия с брендом.95,8% респондентов знакомы с брендом.
79,2% могут описать его в нескольких словах — лучший результат среди пяти брендов.
Средняя оценка интереса к бренду за пределами одежды составляет 3,54 из 5.
Сообщество стало одной из главных ассоциаций с брендом: его назвали 29,2% участников.Для сравнения, у Vereja визуальный стиль — главная ассоциация для 50% респондентов, тогда как у Ushatava визуальный стиль и сообщество получили одинаковую долю ответов.Вывод: результаты Ushatava позволяют предположить, что бренд воспринимается аудиторией не только через визуальный образ и продукт, но и через культурную среду, проекты и сообщество вокруг него.Это интересный пример того, как бренд-вселенная может выходить за пределы одежды и становиться частью образа жизни аудитории

На вопрос о том, что делает fashion-бренд запоминающимся, респонденты чаще всего выбирали:

Вывод: аудитория чаще запоминает те элементы бренд-вселенной, с которыми непосредственно сталкивается: визуальный стиль, контент в социальных сетях и сами изделия.При этом история бренда может работать опосредованно — через визуальные образы, персонажей и повторяющиеся элементы коммуникации.Важная оговорка: низкое количество прямых упоминаний истории не доказывает, что она не влияет на запоминаемость. Возможно, респонденты воспринимают историю через её визуальное воплощение, не выделяя её как отдельный фактор.

87,5% участников указали конкретную сумму, на которую были бы готовы увеличить расходы на бренд при наличии эмоциональной привязанности к нему.

Вывод: эмоциональная привязанность может иметь не только имиджевую, но и потенциальную коммерческую ценность, поскольку связана с готовностью потребителя платить больше.