Рецепция античных образов в современной рекламе

• Концепция
• Теоретическая база
• Анализ визуального материала
  • К чему обращаются?
  • Кто обращается?
  • Как обращаются?
  • Зачем обращаются?
• Итоговое сравнение

Обоснование выбора темы

Обращение к античным образам как в искусстве, так и в массовой культуре было популярно на протяжении многих веков, что не исключает и современность. При слове «Античность» в первую очередь в голове всплывают сюжеты, связанные с расцветом древнего искусства и философии, свободой и права, концепцией идеала, пантеоном Богов, если мы говорим про положительные ассоциации. С другой же стороны — рабство, культ насилия и «разврата», империализм, которые, на самом деле, тоже могут романтизировать, например, гладиаторские бои в дилогии «Гладиатор», которые становятся символом мужества и силы. Такая дуальность восприятия эпохи не нова, но именно в условиях античности она кажется особо интересной, что также связано с полярностью видения частей самого периода. Здесь стоит уточнить, что под Античностью понимается временной период примерно с VIII века до н. э. до V века н. э., охватывающий как Древнюю Грецию, так и Древний Рим, что, на самом деле, достаточно много. При этом, причины обращения к греческим и римским образам кажутся разными. И именно здесь проявляется один из наиболее интересных моментов с точки зрения исследования смыслов.

Чтобы наиболее контрастно погрузиться в его изучение, следует обратиться именно к области рекламы. Связано это, в первую очередь, с тем, что сегодняшнем пока что всё ещё капиталистическом мире реклама занимает одно из ключевых мест коммуникации, а также представляет собой один самых часто потребляемых видов контента, который мы иногда даже не опознаём как рекламу. Кроме того, реклама, зачастую, ориентированная на массового зрителя, представляется концентрированным и мгновенным зеркалом массовой культуры, где исторические символы превращаются в эффективные «культурные ярлыки» для передачи ключевых ценностей бренда. Этот процесс раскрывает, как современное потребительское общество присваивает, упрощает и перекодирует античное наследие, выявляя тем самым актуальные стереотипы, коллективные желания и механизмы создания новых мифов.

Принцип отбора визуальных и текстовых источников

На этом строится принцип отбора визуальных материалов. В первую очередь, отбираются релевантные современные, произошедшие в XXI веке, визуальные рекламные кампании, обращающиеся как к греческим, так и римским античным образам. С другой стороны, для иллюстрации процесса рецепции этих образов происходит обращение к античным материалам, будь то скульптура, философия, литература или религиозные сюжеты.

Для более полного погружения в тему, происходит анализ текстовых источников. Здесь происходит обращение к работам, посвящённым, во-первых, общей теме рекламы и заимствования в ней иных образов, раскрывающих рекламу как семантическую систему. Во-вторых, использованию античных сюжетов в современном маркетинге и брендинге, где рассматриваются причины обращения к эпохе. Выбранные работы позволят раскрыть тему не только с точки зрения визуальности.

Принцип рубрикации

В соответствии с рассмотренной литературой и визуальными источниками строится и структура работы. Прежде всего рассматривается теоретическая база, где реклама понимается как семантическое пространство, поясняется обращение к мифу, производится попытка определить, почему в рекламе происходит обращение к античным мифам и сюжетам. Далее происходит анализ визуального материала по следующим смысловым блокам:



1. К чему обращаются? — в какой категории образов происходит рецепция;


2. Кто обращается? — какие категории брендов используют античные образы в своих кампаниях;


3. Как обращаются? — на каком уровне и с какой периодичностью, если это имеет место быть, происходит рецепция;
4. Зачем обращаются? — что хочет транслировать бренд через обращение к образам, какие у него есть стратегии;
5. Итоговое сравнение стратегий обращения к античности в современной рекламе.



Гипотеза исследования

В связи с этим, выдвигается гипотеза о том, что различия в современном восприятии греческих и римских античных образов приводят к тому, что в рекламных кампаниях XXI века греческие мотивы преимущественно используются для конструирования нарративов, связанных с идеализацией и эстетизацией, тогда как римские мотивы чаще служат для создания образов силы, власти, порядка и структурированной социальности, более приземлённых и ориентированных на личность, нежели на концепцию идеала. И это мотивирует бренды выбирать различные визуальные коды и стратегические акценты в зависимости от того, к какой части античного наследия они обращаются.

Реклама как семантическое пространство

Для того, чтобы перейти к изучению конкретных рекламных кейсов, следует кратко определить основные теоретические положения, на базе которых будет строится работа. В первую очередь, следует дать определение понятию «реклама» в принципе. В настоящее время есть множество подходов к определению рекламы, однако, рассмотрим основные из них.

Экономический подход рассматривает рекламу как инструмент воздействия на спрос, поведение потребителей, стратегии фирм и структуру рынка, сводя её в основном к маркетинговому средству для стимуляции прибыли, но практически не учитывая её смыслообразующую функцию [3]. Системно-структурный подход видит рекламу как целостную систему взаимосвязанных элементов — вербальных и невербальных, коммуникативных и прагматических — раскрывающую свою сущность через функционирование всех компонентов вместе и формирующую эстетические и идеальные образы для потребителей [2]. Коммуникативный подход дополняет это, рассматривая рекламу как семантическое пространство и культурный код, задающий ориентиры поведения и самоидентификации, формирующий архетипические и мифологические смыслы, влияющие на восприятие реальности, ценности и социальные нормы [1], то есть как совокупность сообщений и символов, создающих целостный смысловой контекст общества потребления.

Такое понимание рекламы позволяет говорить о ключевой роли мифологем (символов, архетипов и цвета) как инструмента воздействия [5]. Использование мифологем позволяет брендам вызывать лояльность, эмоционально вовлекать потребителей и повышать популярность продукта, превращая рекламу в инструмент глубокого культурного и психологического воздействия.

Миф и реклама

Когда мы вспоминаем об античности, то в первую очередь думаем о мифах. Рассмотрим кратко связь рекламы и мифа. Кажется, что это совершенно разные вещи, потому что миф ориентируется на прошлое, а реклама на настоящее. Однако, реклама часто прибегает к использованию мифа как эмоционального и культурного инструмента, воздействующего на аудиторию через знакомые архетипы, образы и коллективное воображение. Мифы формируют поведенческие модели, объединяют группы и отражают универсальные архетипические структуры, которые адаптируются к современности, благодаря чему удаётся усилить эмоциональную связь с потребителем и повышая убедительность сообщений путём подключения к коллективному воображению аудитории [11]. В этом проявляется их одновременно консервативная и творческая функции: сохранение ценностей и архетипов, но при этом их обновление.

Близки миф и реклама не только в плане обращения одного к другому, но и по своей сути. По мнению Ролана Барта, реклама превращает вещи в мифические знаки, где предметы становятся одновременно и носителями смысла, и формой, наполненной культурными значениями, а их воздействие на потребителя выходит за рамки рационального восприятия [4]. Рекламируемые вещи выступают медиаторами, наделёнными волшебными свойствами — от бытовой техники и косметики до автомобилей — которые упрощают жизнь потребителя, придают статус, красоту или совершенство. Использование мифологического языка позволяет рекламе апеллировать к коллективному бессознательному, объединять социальные ценности и превращать предметы в одухотворённые знаки, способные создавать эмоциональную и культурную идентичность [7]. Таким образом, можно говорить о том, что современная реклама формирует собственную мифологию товаров.

При обращении к античным образам, рецепция может происходить в разных категориях. В первую очередь, это уже упомянутая мифология, а конкретно пантеон богов — либо напрямую, либо через использование их атрибутики, символов. Однако, в плане смыслов эпоха Античности не ограничивается только лишь религиозностью. Так, например, может проходить адаптация исторических событий или фигур, атрибутов повседневности или же элементов искусства.

Как пример использования нерелигиозных символов, можно рассмотреть рекламу сервиса Checkatrade 2021 года. В ней персонаж, стилизованный под Юлия Цезаря, живёт в современном британском пригороде, встречает «Брута», а затем обращается в сервис, чтобы решить обыденную проблему с сантехникой или ремонтом дома. Засчёт комичности и абсурдности ситуации благодаря использованию римских архетипичных образов в повседневности происходит привлечение внимания зрителя, и полнее раскрывается история.

При обращении к древнегреческим образам, часто фигурируют именно мифологические сюжеты. Например, реклама BMW iX с Зевсом и Герой, которых представили Арнольд Шварцнегер и Сальма Хайк. В рекламе происходит помещение образа в современные реалии и использование свойств образа в угоду бренда (логика молния-электричество-электромобиль). При этом, образы Богов подчёркивают мощность, силу и премиальность продукта.

Также отдельно следует отметить товары, отсылающие к Греции напрямую, например, греческий сыр, греческий йогурт и т. д. В таком случае рецепция уже обусловлена географической принадлежностью продукта, поэтому, зачастую, происходит обращение к наиболее очевидным и понятным символам, не требующим значительного культурного капитала для понимания. Например, применяется сочетание синего/голубого и белого цветов и характерные орнаменты.

Античные сюжеты — довольно популярная тема среди множества брендов. Однако, если мы конкретизируем их и разделим по группам, то можем условно выделить более элитарные, люксовые бренды, а также те, что ориентированы на массового покупателя. Возникает ли, в таком случае, различие между рецепциями?

Бренд пива Carlsberg в своей кампании «The best things come to the curious» 2024 года эпизодически обращается к образу римских легионеров. Такая рецепция признана подчеркнуть сразу несколько важных для бренда тезисов таких, как сплочёность, мужественность (учитывая преимущественно мужскую аудиторию) и при этом идею игривости, заданную ещё первым кадром.

Интересным видится реклама бренда ALDI 2016 года, где греческому образу приписывается скорее римский стереотип о праздности, яркости и богатстве. Нужно понимать, что бренд рассчитан на массовую аудиторию, и поэтому и репрезентация образов Богов претерпевает трансформацию: от элегантности и мощи фокус переходит к использованию образа, по большей части, лишь для привлечения внимания.

Если говорить о люксовых брендах, в айдентике которых зашит античный образ, то нельзя не отметить Hermes. Прямо в своём названии бренд отсылается к древнегреческому Богу Гермесу, покровителю путешественников и торговли, а также в коммуникации в целом. Бренд изначально был основан Тьерри Эрмесом и специализировался на люксовых аксессуарах для конного спорта, позже расширив свой ассортимент. Сейчас не утратил связи с сюжетом путешествия, что, например, прослеживается в кампании 2000 года, и при этом ещё больше закрепил за собой образ элегантности, поддерживаемый также ассоциацией с древним Богом.