Продуктовые СТМ

В исследовании автор рассматривает преимущественно российский рынок СТМ, но обращается и к зарубежным примерам для формирования наиболее полной картины мира.

Walmart — одна из крупнейших продуктовых торговых сетей за рубежом, и этот пример никак нельзя обойти стороной.

Официальных данных по показателям СТМ Walmart не раскрывает, но по аналитике на 2024 год доля собственных брендов (таких как Great Value и др.) составляет около 31% от продаж компании. По словам CFO Walmart, более половины продуктов питания в корзине покупателей — это товары под собственной торговой маркой. В частности, бренд Great Value присутствует почти в 86% американских домохозяйств.

Значимая и давно известная СТМ у Walmart — Great Value. Этот бренд соединяет в себе продукты разных направлений, линеек много, количество sku очень объемное. Все товары объединены идеей бюджетной альтернативы брендам производителей.

На примере замороженной продукции в пакетах или консерв, можно понять структуру дизайна упаковок: логотип всегда сверху слева от поля для нейминга товара. Поле это перенимает графические элементы из логотипа в поддержку — овальную форму, овальную разомкнутую обводку. Фудзона находится либо снизу, либо заполняет фоновое пространство целиком.

Дополнительные элементы, такие как знак «Great for you» или иконки, описывающие процесс приготовления и его удобство — закрывают лишние вопросы у потребителя, дают ему возможность поверить в продукт и его качество.

Визуально Great Value не вторит бренду ритейлера, хотя и имеет схожий голубоватый оттенок в качестве фирменного цвета, но все-таки обладает своей отдельной айдентикой. Если не задумываться, потребителю может стать интуитивно понятно, что эти бренды как-то соотносятся, но четкой картинки понимания и формирования устойчивых связей не осуществляется.

Walmart часто использует рекламу в формате показа блюда и его ингредиентов, в рядах которых почти всегда точно стоит та или иная СТМ.

На полках продукция бренда отличается чуть большим минимализмом в сравнении с конкурентами, что в принципе выделяет упаковки в хорошем плане.

Bettergoods — еще одна СТМ сети Walmart. Она работает на среднебюджетном рынке и в дизайне отличается яркими цветами и интересными их сочетаниями. Фудзона всегда присутствует и дает сочную картинку.

Хорошо работают упаковки в линейке со сходими продуктами, когда за счет изменения цвета фона получается, что на полках потребитель сразу видит очень яркое скопление упаковок одной марки.

В основном коммуникация с потребителем осуществляется за счет широты линеек, яркого цвета и качественного дизайна без всего лишнего. В линейках фудзона всегда в одном месте. Логотип бренда всегда крупный и располагается вверху.

Отдельные лаконичные подписи и иконки подчеркивают преимущества конкретных продуктов.

В детской продукции могут активно использоваться иллюстрации, но визуализация ингредиентов или готового вида продукта в любом случае сохраняется.

Bettergoods работает не только внутри ритейлера, но и выходит в рекламу. Так, например, на фото выше можно увидеть целые стенды с выставки товаров, посвященные конкретно этой одной СТМ. Можно сделать вывод, что Bettergoods старается позиционировать себя как отдельный бренд.

Bettergoods конкурирует на равных с соседними товарами на полках и не привязывается к визуальному стилю Walmart совсем.