Практика

Сценарий А: проект для заказчиков Студент: Кострюкова Дарья Кирилловна Группа: Б23УвКИ01 Профиль: Запуск и управление медиастартапом

Проект: «Пинежье: код ярмарки» — комплексное развитие территории через событие. Моя роль: руководитель проекта, исполнительный продюсер. Заказчик: Культурно-ландшафтный парк «Голубино». Сроки: подготовка — февраль–март 2026, выезд 9–16 марта, постпродакшн до мая 2026.

Практика проходила в рамках большого междисциплинарного проекта по устойчивому развитию Пинежского района. Заказчик — парк «Голубино» — поставил три группы задач: урбанистическое планирование (концепция развития посёлка Пинега), создание двух имиджевых роликов (для района и для Благовещенской ярмарки) и комплексное продвижение самой ярмарки как драйвера туризма и культурного возрождения.

Я отвечала за весь продюсерский цикл: формирование команды из 20 человек (с кураторами по каждому направлению), организацию экспедиции, коммуникацию с заказчиком, контроль качества и сроков. Для отчёта я выбрала кейс продвижения Благовещенской ярмарки, потому что он наиболее полно показывает продуктовую логику: от гипотезы до измеримых результатов и готовых артефактов.

К началу 2026 года у Благовещенской ярмарки, несмотря на её историческую ценность, было несколько системных проблем.

Во-первых, событие оставалось локальным — о нём знали только жители Пинежья и ближайших районов, туристический поток был минимальным. Во-вторых, отсутствовала целостная визуальная идентичность: логотип, шрифты, орнаменты использовались хаотично, не формировалась узнаваемая «упаковка». В-третьих, медийное освещение было эпизодическим — ни федеральных, ни даже регулярных региональных публикаций не было. В-четвёртых, у ярмарки не было цифрового хаба — сайта или страницы, где можно было бы увидеть программу, познакомиться с мастерами, спланировать поездку. Наконец, все контентные продукты (фото, видео, тексты) существовали отдельно друг от друга, без единой нарративной рамки.

Мы выделили пять ключевых сегментов, для которых создавали ценность.

Первая и базовая аудитория — местные жители всех возрастов. Для них ярмарка — это возможность заработать, передать традиции детям и внукам, почувствовать себя частью общего дела. Вторая группа — туристы выходного дня из Архангельска и области, которым нужен яркий, аутентичный опыт в формате короткой поездки. Третья — внутренние туристы из других регионов России, которые целенаправленно ищут «глубинный» Русский Север и готовы ехать за впечатлениями надолго. Четвёртая — инфлюенсеры и блогеры, чьи посты и видео способны создать вирусный эффект и привлечь новые группы. Пятая — экспертное сообщество: этнографы, фольклористы, дизайнеры, коллекционеры, которые видят в ярмарке не просто торговлю, а живую ткань культуры. Заказчиком и главным стейкхолдером оставался парк «Голубино», для которого успех ярмарки напрямую связан с развитием всей туристической инфраструктуры района.

Перед стартом мы изучили референсы (в том числе предоставленную заказчиком папку) и аналоги — такие события, как Денисовская ярмарка в Вологодской области, Архангельская городская ярмарка, а также фестивали ремёсел в Карелии.

Сильной стороной этих проектов была хорошая медийная поддержка и наличие сложившихся брендов. Однако их слабость — часто они не опирались на глубокую локальную айдентику, делали ставку на общие «русские» образы, теряя уникальность. Наш кейс отличался тем, что мы с самого начала встроили в концепцию настоящие пинежские орнаменты, говор и истории людей — не как декорацию, а как содержательную основу. Кроме того, мы создали не один продукт, а целую экосистему (сайт, брендбук, зин, подкаст, фотопроект, два ролика, PR-кампанию), где каждый элемент работал на общий нарратив. Это было нашим конкурентным преимуществом.

Моё личное участие заключалось в продюсировании всех этапов. Я собрала команду, распределила роли, организовала экспедицию (транспорт, проживание, допуск на объекты), координировала работу урбанистов, видео-команды и PR-группы. Я вела переговоры с заказчиком, утверждала концепции, контролировала бюджеты и сроки — всё это я делала лично, как исполнительный продюсер.

Что касается ценностного предложения ярмарки — мы переформулировали её суть. Ярмарка стала не просто местом купли-продажи, а «точкой сборки», где встречаются город и деревня, молодёжь и старшее поколение, прошлое и настоящее. Мы предложили новый взгляд — свежий, даже где-то дерзкий, который был нужен, чтобы вдохнуть жизнь в это мероприятие. Также ценность заключается к комплексном подходе: мы сделали не только дизайн/видео или фото, а проработали полностью все этапы (и продолжаем работать).

Если бы наш рабочий кейс превращался в самостоятельный медиапродукт, его минимальной жизнеспособной версией стал бы цифровой гид по Благовещенской ярмарке — приложение или сайт-путеводитель с тремя ключевыми разделами: интерактивная карта с локациями и расписанием; аудио- и видеоистории мастеров (подкаст + короткие ролики); маркетплейс местных товаров с возможностью предзаказа.

Мы уже сделали сайт, начали подкаст и фотопроект — следующий шаг как раз объединить их в единый сервис, где пользователь сможет спланировать поездку, выбрать мастер-класс, купить сувениры и послушать подкаст ещё до приезда. Этот MVP проверяет гипотезу: «Готовы ли туристы планировать поездку через цифровой продукт с погружением в культуру?» — и мы уже видим первые подтверждения (запросы на сайте, скачивания подкаста).

Мы собрали количественные и качественные показатели.

PR-кампания: суммарно вышло более 50 публикаций. Мы выделили четыре типа каналов: федеральные СМИ, региональные СМИ, новостные агрегаторы и соцсети. Общий охват превысил 3 миллиона человек — это значит, что сообщение увидели жители не только Архангельской области, но и центральной России. Особенно ценно, что многие публикации попали в тематические паблики о путешествиях и культуре.

Брендбук: полностью разработан и передан заказчику, будет использован для юбилейной, десятой ярмарки в 2027 году.

Сайт: запущен, наполнен контентом, собранным в экспедиции; уже зафиксированы первые посещения из регионов, не граничащих с Архангельской областью.

Подкаст и фотопроект: созданы пилотные выпуски, они легли в основу долгосрочной серии историй.

Видеоролики смонтированы и сданы заказчику, 26 июня был проведен первый кинопоказ, количество посетителей более 50 человек.

На ближайший период мы запланировали три этапа.

Первый (июнь–июль 2026) — завершить все постпродакшн-работы: финальная цветокоррекция роликов, сведение звука, вёрстка зина и печать мерча.

Второй (август 2026) — повторный выезд на территорию. Мы покажем готовые фильмы местному сообществу, проведём апробацию сайта и соберём обратную связь. Также мы проведём фотосессию в мерче с участием местных жителей — это станет дополнительным контентом для соцсетей.

Третий (сентябрь–март) — подготовка к юбилейной ярмарке 2027 года. Мы интегрируем все продукты в единую коммуникационную кампанию: запустим таргетированную рекламу на сайт, выпустим серию подкастов с новыми героями, а также начнём работу над приложением-гидом (это уже наш MVP, который мы хотим развить).

Главный риск — сезонность: ярмарка проходит в марте, а туристический сезон на Севере короткий. Чтобы его снизить, мы делаем ставку на внесезонные продукты (подкаст, зин, сайт с виртуальными турами), которые работают круглый год.

Второй риск — недостаточное вовлечение молодёжи. Мы проверяем гипотезу, что формат подкаста и коротких видео в соцсетях сможет заинтересовать молодую аудиторию и сделать ярмарку «модной».

Третий риск — возможные трудности с федеральными СМИ из-за удалённости. Мы уже протестировали питчи — и получили положительные отклики от «МК» и «Царьграда», значит, гипотеза о том, что история возрождения территории через культуру интересна федералам, подтверждается.

За время практики я научилась главному: привлечение экспертов в каждом блоке критически важно. На первом выезде у меня не было профильных кураторов — мы делали всё сами, и качество продуктов страдало. На втором выезде я нашла кураторов для урбанистики, видео, PR, дизайна и звука — и при меньших общих затратах (потому что сократилось время на переделки) мы получили продукты значительно более высокого уровня. Я поняла, что моя роль как продюсера — не делать всё руками, а собирать правильных людей, ставить им задачу, контролировать точки сборки и обеспечивать связь с заказчиком.

Что пока не доказано — насколько устойчивым будет интерес туристов после завершения нашей кампании. Это мы будем проверять через год, когда юбилейная ярмарка пройдёт уже в обновлённом стиле. Но старт дан, и он — успешный (по мнению команды, местных жителей и заказчиков как минимум).