Рубрикатор
- История бренда — Дата создания — Почему крокодил
- Визуальный язык компании — Фирменный стиль — Фирменный знак — Цвет — Простота — Слоган — Шрифт
- Анализ рекламного видеоролика — Временная шкала — Инстинкты — Архетипы — Визуальное оформление — Цвет — Восприятие изображения — Композиция — Привлечение внимания — Сценарии восприятия — Сексуальность в рекламе
- Заключение
Lacoste — французская компания по производству одежды, обуви, парфюмерии, очков, часов и различных кожаных изделий. Основана в 1933 году, символом и логотипом является изображение зелёного крокодила[1]. Бренд был сформирован французским теннисистом Жан Рене Лакост, который сам был игроком.
Почему крокодил 1926 год — Открытый чемпионат США по теннису. В этот день Жан Рене впервые надел сделанную собственноручно белую рубашку-поло, которая отличалась от — традиционных на то время «городских» сорочек с длинными рукавами. Поло с короткими рукавами была выполнена из лёгкой трикотажной ткани, которая комфортна для игры в жару.
Рис. 1. Жан Рене Лакост; устаревший логотип бренда / Рис. 2. Первая рекламная компания, 1933 год
1927 год — Кубок Дэвиса. Американская пресса назвала Лакоста «аллигатором» из-за спора: в 1923 году капитан французской сборной по теннису обещал Рене крокодиловый чемодан, если тот выиграет турнир.
В итоге прозвище — «аллигатор» — закрепилось за теннисистом, так как своим поведением на корте он не прощал ошибок своим соперникам.
После запуска линии одежды, многие теннисисты играли и продолжают играть в поло/платьях от Lacoste.
Фирменный стиль. Визуальное восприятие бренда Lacoste связана с использованием ярких цветовой гаммы, оригинальным логотипом и простыми линиями дизайна.
Фирменный знак Основополагающим принципом визуальной идентификации бренда Lacoste является использование изображения и символики крокодила. Крокодил является символом стиля компании и служит в качестве фирменного знака. Этот символ является хорошо узнаваемым, что дает возможность легко распознавать бренд.
Крокодил ассоциируется с сильным, быстрым и эффективным животным. Этот образ говорит о спортивности, энергичности и высокой скорости жизни, что соответствует идеологии бренда.
Цвета В основном бренд использует только 3 основных цвета: — Чёрный — шрифт; — Белый — фон (отсылка к узнаваемым поло); — Зелёный — логотип. Зеленый цвет является основным, напрямую ассоциируется с брендом. Проводит параллель с природой и свежестью, что привлекает внимание к товару на полках в магазинах. Зеленый цвет также помогает создать эмоциональную связь с брендом, находясь в равновесии между определенными личностными качествами.
Рис. 3. Логотип Lacoste
Простота Простота дизайна является еще одним принципом восприятия бренда Lacoste. Простые формы и чистые линии позволяют быстро и легко определить бренд в любой ситуации. Такой дизайн привлекает к бренду новых покупателей и сохраняет интерес старых. Компания уже достаточное продолжительное время придерживается минималистичной подачи, что не перестаёт быть актуальным по сей день, акцентирует внимание потенциального покупателя на главном.
Слоган Lacoste звучит так: «Жизнь — это красивый вид спорта». В этой фразе считываются ключевые ценности французского бренда — уверенность, упорство, свобода и осознанность[2].
Рис. 4. Слоган бренда
Шрифт Бренд использует шрифт, с понятным очертанием букв, что не вызывает сложности в прочтении, способствует запоминанию и полностью ассоциирует с собой. Все это в комплексе делает шрифт простым, но эффективным.
Для анализа был выбран рекламный ролик «Timeless», который был выпущен в 2017 году от французского бренда Lacost. За основу была взята режиссерская версия длинною 1:30 минут, так как она набрала больше популярности, чем рекламная версия, равная 46 секундам.
Временная шкала Рекламный ролик можно поделить на несколько частей, которые разделяются определенным промежутком времени: от 40х годов до наших дней — период активного существования бренда.
Принадлежность к определенному веку зрителю давала понять одежда главных героев, которая менялась в кадрах, в зависимости от времени, в котором находились главные действующие лица. А также белое поло — основоположник бренда, которое немного видоизменялось, но выглядело достаточно привычно.
Рис. 5. Временная шкала — 40е-60е
Рис. 6. Временная шкала — 70е — наст. время
В видео нам рассказывают историю двух людей, которые встретились случайно на вокзале и на протяжении веков преследовали друг друга в разных эпохах, чтобы вновь встретиться.
Главный герой — мужчина, при столкновении, изначально не предал значение неожиданной встречи, но подумав какое-то время, он понял, что может потерять, возможно, главную любовь всей своей жизни. Ситуация поддается объяснению витальным инстинктом самоподдержания.
Визуальный контент рекламы, сочетающий в себе кадры женщины и мужчины, бегущих друг за другом через века, вызывает у зрителей чувства романтики, приключения, риска, страсти, настойчивости и безумной любви. В меметике это можно отнести к Окну возможности: «Хватай, а то убежит!»
Также подчеркивается и Половой инстинкт — имеет модули количества, предпочтения здоровых генов и сексуального любопытства. Модуль сексуального любопытства задаёт предпочтение нового и необычного партнёра, способствует генетическому разнообразию и предотвращению близкородственного скрещивания. Модуль предпочтения здоровых генов — оценивает красоту, признаки здоровья и фертильности.[3]
Рис. 7. Главный герой
Хочется отметить Архетип главного героя. В нем сочетается два вида, которые находятся в противоположных позициях на прямой «общество (принадлежность) — развитие (изменения, риск)».
Архетип «герой» представлен в неком видоизмененном виде. Заметна энергичность, волевой характер, решительность и смелость. Он преодолевает трудности, бежит навстречу к своей судьбе, несмотря на все трудности и испытания на его пути, как время (несколько веков).
Рич. 8. Пространство архетипов
Архетип «любовник» проявляется в полном соответствии. Главный герой стремится выделяться. Он своим внешним видом и поведением доказывает, что он единственный, кто ей нужен. Он стремится быть самым лучшим, самым желанным, самым важным. Проявляется, как уверенный в себе человек, который вызывает восхищение окружающих своей внешностью, манерами и действиями.[3]
Визуальное оформление ролика выполнено в стиле высокого кино, с использованием мягких тональностей и постоянным подчеркиванием погони. Видеоряд очаровывает, заколдовывает зрителя, притягивает к себе — это все достигается с помощью: — фасцинации через Звуковой канал. Музыкальное сопровождение включает в себя симфоническую грусть и переживания, зритель понимает, что главные герои страдали от разлуки и отчаянно желали воссоединения, все это отчетливо подчеркивается музыкальным сопровождением. Реклама запоминается, так как вызывает эмоции. — восприятие цвета На подсознательном уровне цвет вызывает физиологические изменения в организме. Картинка видеоролика исполнена в тёплых тонах, что способствует повышению температуры тела, давления, ускоряет пульс.
Цвет Создатели немного отошли от главного зеленого цвета и решили использовать цвета, которые могут влиять на потенциального покупателя с психологической точки зрения.
Во всем видеоряде (фон, окружение, декор, одежда героев) преобладают 4 цвета, которым можно дать обоснование, опираясь на таблицу эмохарактеристик цветов и сводную таблицу выбора: — коричневый — надежность, устойчивость; — красный — любовь, страсть; — белый — чистота, искренность; — синий — интерес, надежность. Не удивительно, что последние два цвета были основными именно в одежде героев. Таким образом авторы позиционируют качества своего продукта, которых придерживается бренд в целом.
Легким намеком на принадлежность к данному бренду был небольшой логотип на белом поло главного героя, который сопровождал нас в течение всего сюжета.
Рис. 9. Логотип на поло
Восприятие изображения Несмотря на то, что весь видеоряд быстрый и динамичный, есть несколько сцен, которые отличаются своей медленной раскадровкой. Так, например, происходит в самом начале ролика — столкновение главных героев. На этом этапе происходит знакомство зрителя с действующими лицами «истории», которые были выделены задним белым фоном. Авторы этого достигли с помощью управления восприятием изображений, так как человек склонен замечать фигуры, выделяющиеся на более светлом фоне.
Рис. 10. Момент столкновения/знакомство с героями
Композиция Особенно хочется обратить внимание на приемы, которые были использованы в рекламном ролике, а именно на расположение элементов и зональную структуру картин. Первое, что бросается в глаза — это постановка кадра и движение камеры.
Преобладание компоновки сцен, в основном, устроены по принципу вертикально-симметричной композиции: главное действие происходит посередине. Вертикально-симметричная композиция воспринимается легче, производит впечатление упорядоченности.
Рис. 11. Кадры с использованием принципа вертикально-симметричной композиции
Также были замечены сцены, устроенные по принципу золотого сечения: главное действие происходит чуть правее и выше геометрического центра кадра. Самый главный объект — ближе всего к камере, второстепенные — дальше, играют роль фона на дальних планах.[4], [5]
Рис. 12. Кадры с использованием приема золотое сечение
Отмечается разница в восприятии правого и левого. Если на картине предмет находится в правой части, это может создать иллюзию того, что он тяжелее. Когда мы рассматриваем изображение, наше восприятие строится на основе нашего опыта и знаний о мире. Наш мозг знает, что гравитация направлена вниз, и поэтому мы ожидаем, что изображенные объекты будут выглядеть тяжелее, когда будут расположены в нижней части картины.
Поэтому направление диагонали из левого нижнего угла в правый верхний воспринимается как восходящее и набирающее высоту. Время на картине идёт слева направо. Слева прошлое, справа — будущее.
Рис. 13. Использование диагонали в сценах рекламного ролика
Данные обоснования поясняют причину расположения некоторых сцен в видеоряде по диагонали. Кадры напрямую «говорят» нам о том, что главный герой бежит всегда справа налево. Он движется вперед, в будущее, бежит к своей судьбе. Данная деталь, также хорошо соотносится с концепцией и идеей ролика — перемещение из 40х годов в настоящее время — из прошлого в будущее.
Привлечение внимания Эффективность данной рекламы происходит через фактор «Эмпатия». Происходит сторителлинг — история, которая понятна без слов. Она правдивая, реалистичная, затягивает внутрь, отражает чувства зрителя, его точки зрения и образ жизни.
Сторителлинг — хороший инструмент маркетинга, который помогает доносить до аудитории идею и ценности продукта или бренда через истории.[6]
Реклама отличается от множества других, которые мы привыкли видеть в обычной жизни. На это повлияли следующие элементы внимания: — В рекламе нет привычного закадрового голоса, рекламирующего услуги или суть рекламы. На протяжении всего времени звучит только приятная музыка, которая отожествляет движение, динамику. — Использование в цвете нежных, приглушенных тонов. Это выделяет на фоне реклам, которые для привлечения внимания используют яркие, бросающиеся в глаза цвета — Заинтересовывание с помощью сюжета. Интересно узнать, что произойдет дальше, чем закончится история, встретятся ли герои вновь? — Только в конце появляется логотип компании со слоганом, содержащим дату основания. Тем самым авторы раскрывают смысл истории сюжета, ставят точку.
Рис. 14. Логотип и слоган в конце рекламного ролика
Сценарии восприятия Анализ клиентов Lacoste показывает, что компания имеет широкую аудиторию, которая включает в себя как профессиональных спортсменов, так и любителей спорта, модников, потребителей с высоким уровнем дохода и фанатов бренда. Компания успешно продвигает свои продукты на рынке благодаря высокому качеству товаров, узнаваемой марке и стратегии маркетинговых кампаний.
Lacoste не имеет строгого возрастного диапазона и предлагает одежду для мужчин, женщин и детей. Однако, бренд в основном ассоциируется с молодыми и активными людьми, и дизайн коллекций скорее соответствует тенденциям стильной молодежной одежды.
Поэтому в рекламном ролике логично использование сразу двух видов — сценария восприятия «Я понял!» через «Непосредственное заражение чувствами». Данные сценарии поддерживают друг друга и не уводят от смысла рекламного послания.
Рис. 15. Момент поцелуя
Награда Одной из психологических «кнопок» является сексуальная тематика. Лучше всего действует то, что не совсем очевидно. Этого принципа и придерживались авторы рекламы. В данном случае — это поцелуй, как легкий намек. Поцелуй, как награда, достижение цели через тягу друг к другу.
Он так долго бежал за ней сквозь века, а она так долго его ждала.
Можно сделать вывод, что постоянный пользователь бренда — это человек, который хочет получать от жизни максимально яркие, но экологичные и активные удовольствия: чистый воздух, путешествия, серфинг, спорт. Но, с другой стороны, не выглядит ленивым и готов достигать своих самых высоких целей и в жизни, и в спорте, и в хобби.
Рекламодатели Lacoste, используя этот рекламный ролик, стремились показать, как их продукция объединяет людей в разные моменты времени. Реклама наполнена составом, включающим в себя героя, сюжет и цель. Таким образом, реклама бренда Lacoste не только продвигает свой товар, но и затрагивает более глубокие ценности, которые касаются смысла жизни и самого бытия человечества.
Слоган «Life is a beautiful sport» является лозунгом компании Lacoste и отражает философию жизни марки. В рекламе она передает ту же идею — показывая, что жизнь наполнена романтикой, драмой и нежностью, но продолжает быть удобной, надежной и красивой.
Наконец, в контексте психологии влияния рекламы Lacoste «Timeless» упомянутые выше психологические стратегии и привлекательный визуальный контент позволяют марке оставаться в приоритетной позиции у зрителей, способствуя узнаваемости и продвижению.
Как создавать красивые работы, правила и законы композиции в рисунке и живописи [Электронный ресурс]. — Режим доступа — URL: https://dzen.ru/a/YMwgJWXWwBtEtN5- (дата обращения 14.05.23)
Компания Lacoste [Электронный ресурс]. — Режим доступа — URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Lacoste (дата обращения 06.04.23)
Принцип золотого сечения [Электронный ресурс]. — Режим доступа — URL: https://100po100.video/blog/pravila-sozdaniya-krasivogo-kadra-zolotoe-sechenie-v-videosyomke (дата обращения 14.05.23)
Психология визуального восприятия и воздействия. Конспект курса лекций. Логвин С. Н. ОПРЕДЕЛЕНИЯ. СТРУКТУРА ПСИХИКИ (дата обращения 24.04.23)
Реклама Lacoste в поезде [Электронный ресурс]. — Режим доступа — URL: https://reklamasite.ru/reklama-lakost-v-poezde/ (дата обращения 16.05.23)
Сторителлинг: что и как это работает [Электронный ресурс]. — Режим доступа — URL: https://marketolog.mts.ru/blog/storitelling-chto-eto-i-kak-rabotaet (дата обращения 17.05.23)
Обложка видео https://www.youtube.com/watch?v=GXMMNtZOSyg (дата обращения 14.05.23)
https://onebigshop.ru/blog/Бренды/Lacoste (дата обращения 15.05.23)
https://www.logobank.ru/photo/13-0-2354 (дата обращения 16.05.23)
Скриншот из рекламного видеоролика https://www.youtube.com/watch?v=TU-a3ntzSAA (дата обращения 15.05.23)
Скриншот из рекламного видеоролика https://www.youtube.com/watch?v=TU-a3ntzSAA (дата обращения 15.05.23)
Скриншот из рекламного видеоролика https://www.youtube.com/watch?v=TU-a3ntzSAA (дата обращения 15.05.23)
Скриншот из рекламного видеоролика https://www.youtube.com/watch?v=TU-a3ntzSAA (дата обращения 15.05.23)
Пространство Архетипов «Психология визуального восприятия и воздействия. Конспект курса лекций.» Логвин С. Н. (дата обращения 17.05.23)
до 15. Скриншоты из рекламного видеоролика https://www.youtube.com/watch?v=TU-a3ntzSAA (дата обращения 15.05.23)
