Постирония как стратегия коммуникации брендов

В последнее время тренды в маркетинге сильно изменились, поэтому на смену традиционной имиджевой рекламе пришёл иной подход: компании начали сближаться с аудиторией, выстраивая доверительную и честную коммуникацию. Некоторые из них выбрали юмор как основу построения и продвижения бренда, потому что подобное общение, построенное на мемах, самоиронии и абсурдности, особенно нравится более молодым поколениям.

Постирония давно стала «родным» языком для зумеров, выросших на интернет-мемах и ценящих аутентичность больше, чем идеальную картинку с безупречной историей.

Я выбрала три бренда, каждый из которых существует длительное время, но в последние годы кардинально изменил свой тон.

Дуолинго (приложение для изучения языков, запущено в 2011 году) превратило зелёную сову в агрессивного тирана, вечно напоминающего о выполнении заданий. Бургер Кинг (сеть ресторанов быстрого питания с 1954 года) в социальных сетях открыто троллит конкурентов и собственную еду. Авиасейлс (российский сервис-агрегатор с 2007 года) строит коммуникацию на коллажах из стоковых картинок и самоуничижительных рассылках.

Все три бренда часто обращаются к аудитории неформально, используют мемные шаблоны и не боятся выглядеть несуразно. Моя цель — понять, как постирония работает в качестве осознанной стратегии внутри компании.

Материалом служат публичные коммуникации трёх брендов. Я сознательно беру примеры из разных сред, чтобы показать, как один и тот же приём адаптируется под свойства канала, будь то наружная реклама или взаимодействие компании с аудиторией в социальных сетях. В своем исследовании я рассмотрю тон голоса каждого из этих брендов, а также их внешние и цифровые проявления.

Каждый раздел моего исследования посвящён одной из компаний: Дуолинго, Авиасейлс и Бургер Кинг.

Важно показать как все каналы взаимодействия работают в связке внутри бренда: как они обращаются к пользователю, шутят, злятся, издеваются или, наоборот, становятся неожиданно серьёзными. Также я рассмотрю как этот тон проявляется снаружи и внутри. Снаружи — наружная реклама, посты в соцсетях, публичные твиты, всё, что видят пользователи. Внутри — комментарии, уведомления, рассылки, то, что человек видит, когда уже заинтересовался продуктом.

Моя гипотеза заключается в том, что компании умело имитируют горизонтальную коммуникацию в ситуации, где реально существует вертикаль (между брендом и потребителем), используя юмор как в рекламных коммуникациях, так и в основе построения фирменной интонации и эмоционального стиля общения с аудиторией.

В языке коммуникации компании читается нарочитая грубость, замешанная на абсурдном коллаже и самоуничижении. Они обращаются к пользователю на «ты» и шутливо «подстегивают» его. Их рассылки и посты полны странных сравнений, кривых мемов и откровенно «плохого» дизайна, который сам по себе становится маркером честности.

При этом Aviasales осторожны там, где речь идёт о деньгах и самом поиске билетов — в интерфейсе они становятся нейтральными, что только усиливает доверие к их «маске» в рекламе.

В рекламной кампании от агентства Zebra Hero (2024) прямо показан каламбур, где не стоит пытаться найти взаимосвязь: зрителю остаётся просто наблюдать и, конечно, покупать билеты на сайте.

Тон голоса Дуолинго строится вокруг образа зелёной совы, которая разговаривает с пользователем как надоедливый, но заботливый друг, который не постесняется пристыдить за пропущенный урок.

Дуолинго активно использует сленг зумеров, мемные шаблоны и эстетику коротких, хаотичных, повторяющихся роликов, где сова танцует, злится или молча смотрит в камеру.

При этом внутри самого приложения, в учебных материалах, тон становится нейтральным и поддерживающим — главный посыл бренда в том, чтобы мотивировать пользователя изучать язык.

Компания нередко экспериментирует с тем, чтобы подать себя пользователю: иногда сова становится более угрожающей чем обычно, но люди не пугаются, а наоборот начинают испытывать больший интерес.

Рекламный ролик-коллаборация в честь выхода нового сезона сериала «Игра в кальмара», 2024

Смерть совы Дуо — это отдельный эпизод в истории бренда, который показывает, как далеко Дуолинго готов зайти в своей постироничной стратегии. В начале 2023 года компания впервые опубликовала тикток, где сова Дуо падала замертво. Ролик завирусился, комментарии разделились на тех, кто смеялся, и тех, кто искренне испугался за персонажа.

На деле Дуолинго не просто пошутили про смерть. Они превратили это в устойчивый мем. Сова начала «умирать» регулярно: в следующих видео её сбивала машина, она взрывалась, её хоронили, а потом она воскресала без объяснения причин.

Тон голоса Бургер Кинга в социальных сетях предстает в виде наглой самоуверенности. Они открыто провоцируют конкурентов, подписчиков и даже собственных сотрудников.

В отличие от вышерассмотренных брендов, Бургер Кинг действует более прямолинейно: компания всегда готова кого-нибудь подколоть. Их метод — чистая постирония. Они сами высмеивают главный страх фастфуда, превращая слабость в силу.

Противостояние Бургер Кинга и Макдональдса — это, пожалуй, самый длительный и зрелищный пример троллинга в фастфуд-индустрии. Сам приём «дразнить» конкурента стал частью их фирменного тона.

Главная фишка в рекламе Бургер Кинга — это их слоганы. Благодаря яркому, привлекающему внимание дизайну и игре слов в названиях продукции, бренд зарабатывает лояльность и доверие аудитории.

Три бренда с длинной историей — Дуолинго, Бургер Кинг и Авиасейлс, — за последние несколько лет сознательно перестроили свою коммуникацию, перейдя на язык постиронии. Они говорят с аудиторией так, как будто они не безликие корпорации, но при этом каждый делает это по-своему, через разные каналы и с разной степенью абсурда.

Что важно — постирония у них системная. Она пронизывает и наружную рекламу, и социальные сети, и даже уведомления внутри приложений. При этом сами продукты остаются серьёзными: Дуолинго учит языкам, Авиасейлс продаёт билеты, Бургер Кинг кормит бургерами. Шутка существует на периферии, и в этом, возможно, главный секрет. Бренды не позволяют абсурду разрушить то, ради чего их покупают. Они просто делают так, чтобы в процессе покупки или обучения было чуть веселее и чуть более по-человечески, и у них это получается.