Концепция
В данном визуальном исследовании моя задача — показать эволюцию женского образа 1940-1970-х годов в рекламных плакатах. Проанализирую как работает реклама, как она создает формирование для общества о том, какой должна быть женщина: как она должна выглядеть, каким образом вести себя, какую роль занимать в семье и обществе.
США переживает кардинальные трансформации: война, послевоенный экономический подъем, зарождение потребительской культуры, технический прогресс, пересмотр семейных ролей. Все эти процессы сделали рекламу зеркалом нового социального порядка. Женщины во время войны часто предстояли стойкими и сильными, а женщины в послевоенное время изображались в искусственно «совершенных» обстоятельствах — на кухне, дома, у плиты, с детьми, в роли заботливой хозяйки или обольстительной спутницы мужчины. Эта глянцевая концепция женственности формировалась не только дизайнерами и маркетологами, но и популярной культурой: голливудскими фильмами, образами знаменитостей, журналами, бытовой рекламой. Всё вместе это создаёт единый визуальный канон — женщину, чья ценность определяется её внешностью, покорностью, чистоплотностью, умением создавать уют и поддерживать мужчину.
Однако за всей блестящей идеальной картинкой скрывалась жестокая реальность гендерного неравенства. Незамужние женщины сталкивались с социальным осуждением, работающие — с дискриминацией, а домохозяйки — с давлением идеала «безупречной жены». Реклама не просто отражала этот порядок, она усиливала его, нормализуя стереотипы о том, что главная миссия женщины — служить, улыбаться, быть привлекательной и не выходить за рамки хранительницы домашнего очага. Дизайнерские решения — от цвета и композиций до текста и слоганов — были подчинены одной задаче: показать женственность как товар, как неотъемлемую часть успешной жизни мужчины и процветания семьи.
Данное визуальное исследование ставит цель не только проанализировать, как именно эти образы создавались, но и понять, какие социальные механизмы стояли за их возникновением. Почему именно так изображали женщин? Какие идеи эти образы скрывали? Как реклама формировала иллюзию идеальной жизни, которая никогда не существовала в реальности? И главное — каким образом эти визуальные коды повлияли на современное представление о женских ролях и почему сегодня мы вынуждены заново переосмысливать рекламу того времени.
Это исследование предлагает рассмотреть плакаты в разных аспектах: от военных лет, где женщина оказывается работницей и патриотическим символом, к послевоенному периоду, где её снова возвращают в домашний быт, и дальше к 21 веку, когда феминизм разрушил гендерное неравенство, а люди начали переосмыслять винтажую рекламу.
Рекламные плакаты во время войны
Дж. Говард Миллер для компании Westinghouse Electric, 1943 г.; Адольф Трейдлер по заказу Департамента вооружений армии США и Управления правительственной печати США, 1943 г.
Основная идея рекламы во время Второй Мировой войны - задействовать участие граждан страны. Поскольку мужчины уходили на фронт, на женщин ложились новые роли и обязанности. Реклама и агитационные плакаты призывали женщин временно взять на себя «мужские» профессии, чтобы поддержать промышленность и армию. Так, появился знаменитый образ в плакате 1940-х: женщина на производстве, оператор станка, механик, работница на заводе вооружений, призывающая усердно работать.
Реклама службы занятости США, 1943 г.; Джордж Роепп для управления военной информации США, 1943 г.
Кроме того, появилась реклама женского армейского корпуса, призывающая к участию непосредственно в войне. Героини постеров - сильные, дисциплинированные военные женщины, которые появляются не в роли декоративной фигуры или домашней хозяйки, а полноценной участницы военной системы. Такой визуальный код хоть и подчеркивал различие ролей, но ставил женщину на равне с мужчиной. На войне все граждане были равны.
Дэн В. Смит для бюро по рекламе призыва в армию США, 1943 г.; Брэдшоу Крэнделл для бюро по рекламе призыва в армию США, 1943 г.
Винсент Варваро для Бюро по рекламе призыва в армию США, примерно 1943–1944 гг.; Реклама набора женщин в Женский армейский корпус США, 1943 г.
Рекламные плакаты в послевоенные годы
После Великой депрессии и Второй Мировой войны в США произошел стремительный экономический рост, уровень жизни стал выше, развился культ потребления.
Реклама «Coca-cola», 1950 г.
Реклама «Coca-cola», 1950 г.
Реклама превратилась в зеркало и одновременно в создателя новой реальности счастья и безмятежности. На страницах журналов, билбордах, упаковках товаров возникла тщательно сконструированная картинка благополучия: безупречные интерьеры, счастливые семьи, люди, одетые с иголочки, безмятежные улыбки и, конечно, центральная фигура этой идиллии — женщина.
Реклама солнцезащитных очков «Polaroid», 1960 г.
Реклама стала одним из важнейших инструментов для формирования массовых представлений о «идеальной жизни».
Реклама комбинированной стирально-сушильной машины «Easy Combomatic», 1957 г.; Р. К. Свенсон реклама кухонной утвари, примерно 1950 г.
Государственная идеология стемилась вернуть женщин в дом, чтобы освободить рабочие места для мужчин из фронта. В рекламе всё чаще использовался образ женщины как хозяйки домашнего очага.
По заказу «Australian Dairy Produce Board», реклама сливочного масла, 1963 г.; Реклама пиломатериалов «West Coast lumber», 1956–1957 гг.
Настало время бурного развития промышленности. Компании выпускали огромное количество товаров для дома: кухонную технику, моющие средства, косметику, одежду, мебель. Чтобы обеспечить стабильный спрос, маркетологи сделали женщину центральным потребителем - именно она управляла бытом, делала большинство повседневных покупок и принимала решения, связанные с домом.
Реклама кухонных приборов «Moulinex», 1960 г.; Реклама «Bell Telephone System», 1959 г.
Реклама кофе «Acme Ideal Supermarkets», 1963 г.; Реклама чая «Take tea and see», примерно 1960 г.
На постерах женщина всегда выглядела счастливой, ухоженной, гармоничной: она легко справлялась с бытовыми обязанностями, радовалась новым товарам, поддерживала мужа и семью.
Буклет для кухонного миксера «Hamilton Beach», 1948 г.; Реклама автомобильного воска и полироли «Simoniz», примерно 1950 г.
Выстроенная рекламой «идеальная картина жизни» утверждала нормы поведения, определяла гендерные роли и формировала представления для общества о том, какой должна быть «правильная» женщина. Реклама не только продавала товары — она продавала модель мира. При этом реальные изменения в обществе — участие женщин в производстве, рост образования, начало второй волны феминизма, почти не находили отражения в массовой визуальной коммуникации.
Откуда произошёл стереотипный образ женщины в рекламе?
Ответом на данный вопрос является рассвет голливудского кино. Фильмы выступали главным источником визуальных моделей женственности. Они задавали стандарты красоты, поведения, манер, роли женщины в обществе.
