Новая русская визуальность в локальной моде 2021 — 2025

— Концепция — Локальная мода до 2022: какой была русская женщина в моде — После разлома: новые архетипы 2024–2025 — Три стратегии — три женщины — Заключение

Мода всегда была одним из наиболее чутких инструментов, фиксирующих культурные сдвиги. Мода может успеть отреагировать даже раньше, чем это сделает политика. В контексте ситуации в России последних лет этот тезис особо важен. 2022 год стал точкой радикального переформирования визуальной культуры в целом, а не только модной.

Данное визуальное исследование посвящено анализу того, как локальные российские бренды конструируют новый архетип женственности в своих визуальных коммуникациях, например, в кампейнах, лукбуках, съемках в периоды 2021-2022 и 2024–2025 годов. Выбор этих временных рамок обсуловлен тем, что они помогут фиксировать «до» и «после» крупнейшего культурного разлома новейшей истории, произошедшего из-за множественных санкций. 2023 год пропущен не случайно, ведь тогда новые визуальные стратегии еще только складывались. Такой период сможет показать полноценный контраст и разницу в русской моде.

В качестве объектов исследования были выбраны три бренда с принципиально разными подходами к женскому образу: 12 Storeez, Walk of Shame и Sorelle Era. Эта совокупность позволяет охватить широкий спектр визуальных стратегий и стилей. Выбранные бренды являются примерами сдержанного минимализма, постсоветской иронии и неогламура. Поэтому необходимо проследить, как каждая из стратегий трансформировалась под давлением нового культурного и экономического контекста. Принцип отбора брендов основан на трех критериях: наличие хорошо выраженной и последовательной визуальной идентичности, большой архив визуальных материалов за оба предложенных периода, и принадлежность к разным концептуальным сегментам рынка.

Исследование структурировано по двум слоям: хронологическому и типологическому. Первый слой предполагает сравнение визуального языка каждого бренда внутри периода. Второй же слой анализирует и сравнивает три бренда между собой так же внутри периода. Такая структура поможет выявить общие тенденции, характерные для локальной моды и индивидуальные стратегии каждого бренда в конструировании нового архетипа женственности.

Основным материалом для анализа служат визуальные источники: официальные лукбуки, сайты, кампейны брендов, съемки для российских изданий, контент в социальных сетях — Вконтакте и Telegram-каналы брендов. В качестве текстовых источников привлекаются интервью основателей и креативных директоров, а также тексты о российской моде. Принципом работы с источниками является сравнительный анализ.

Гипотезой исследования является заключение о том, что после 2022 в визуальном языке российских локальных брендов происходит поляризация образов женственности.

К началу 2020-х российская мода уже переживала активное самоопределение. Уход с рынка крупных западных брендов ещё не произошёл, но запрос на собственный визуальный язык уже формировался. Это происходило еще и из-за влияния пандемии, которая переключила внимание аудитории с международных брендов на отечественные. В этом контексте три бренда — 12 Storeez, Walk of Shame и Sorelle Era— предлагали три принципиально разных подхода к определению, как выглядит современная российская женщина.

12 Storeez в период 2021–2022 годов формировал образ женщины через идею осознанности, а также гармонии с собой и своим внутренним мироощущением.

Что интересно, так это то, что в этот период 12 Storeez снимал в лукбуках реальных покупательниц разных возрастов и профессий. Этих девушек, по словам креативного директора Ирины Голомаздиной, объединяла «идея гармонии с собой и поиска своего пути»¹. Такое решение бренда отражало четкое визуальное послание в мир: женственность как внутреннее состояние.

Walk of Shame в тот же период работал с совершенно другим подходом. Бренд был основан стилистом Андреем Артемовым в 2011 году и только к 2021 — 2022 выработал узнаваемый визуальный язык, где присутствовала постсоветская ностальгия, которая дополнительно соседствовала с сексуальностью.

Кампейны того времени отличались насыщенной цветовой гаммой, постановка кадра была весьма кинематографична. Более того, присутствовали отсылки к восточноевропейской поп-культуре. Женственность у этого бренда выражалась в способности быть заметной, не такой как все, занимать пространство, нарушать правила.

Sorelle (с 2024 года — Sorelle Era) в 2021–2022 годах существовал в формате небольшого шоурума, однако уже тогда формировал отчетливую визуальную идентичность. Вдохновляясь подиумной модой конца 1980-х — 2000-х годов, строился образ женщины через глубокие разрезы, корсетные конструкции и приталенные силуэты³. Весенняя коллекция 2022 гола была вдохновлена фильмом База Лурмана «Ромео и Джульетта» 1966 года. В этой коллекции присутствовали насыщенные оттенки, эстетика позднего кино 1990-х, была подчеркнута театральность образа.⁴

Таким образом, в период 2021–2022 годов на русском модном рынке одновременно существовало три разных модели женственности. Женщина показывалась как тихая и самодостаточная (12 Storeez) или была иронично свободной (Walk of Shame), а также соответствовала стилю открытого неогламура (Sorelle). Все три стратегии формировались в условиях ориентации части аудитории на западный культурный код, что в следующем периоде существенно поменяется.

Период 2024–2025 годов обнажил то, что российская мода оказалась в ситуации вынужденного самоопределения. Исчезновение западных брендов с прилавков, закрытие привычных платформ дистрибуции контента, приток специалистов создали условия при которых локальные бренды получили новую аудиторию, а также кадровый ресурс для работы с образом. Визуальный язык указанных трех брендов потерпел заметную трансформацию к этому периоду. Каждый из них двинулся в собственном направлении.

12 Storeez окончательно оформил переход, сместившись в премиальный сегмент и сократив количество коллекций, принципиально пересмотрел визуальную подачу.

Героиня кампейнов 2024–2025 годов — женщина с большим капиталом, может позволить себе тихую роскошь. В одной из съемок моделью стала Эрика Кикнадзе, выпускница Parsons. Этот кампейн концептуально был подражанием фильма «Дьявол носит Prada». Это уже не обычная девушка ранних лукбуков, а образ осознанной и очень образованной леди, знающей толк в эстетике. Сдержанность бренда осталась, но стала аристократичной.

Walk of Shame двигался же немного в ином направлении, он стремился больше к некой церемониальности и плотности смыслов. Коллекция весна-лето 2025 была отснята в Грибоедовском дворце бракосочетания. Словарь бренда этого периода насытился визуалом обручальных колец, вшитых в платья, кружевной вышивки. Был переосмыслен принт розочек, который считался неизменным знаком бренда с самого начала.⁵

Sorelle Era за это время прошла, наверное, самый продуктивный период. В 2024 году бренд провел ребрендинг, сменив название и шрифт, а также позиционирование. Новый логотип, написанный наклонным курсивом, задал тон всей визуальной системе. Коллекция весна 2025 сделала акцент на славянские традиции и природное наследие. Предыдущие же кампейны аппелировали к сюрреализму и архитектурной эстетике итальянца Карло Моллино. Бренд перешел от некоего гламура к многослойной визуальности, где при этом сохранилась сексуальность.

Усложнение визуального языка, смещение акцентов в сторону внутреннего нарратива являются общими тенденциями, которые объединили три бренда в указанный период времени. Женственность в российской локальной моде теперь чаще считывается как позиция, история и идентичность.

Если наблюдать за тремя брендами одновременно, можно обнаружить структуру, которую сложно увидеть изнутри каждого отдельного кейса. Они образуют разные отношения между женщиной и взглядом на нее.

Конструкция образа выраженная перформансом не случайна. Как замечает Граната, экспериментальная мода в целом тяготеет к телесному как к пространству смыслопроизводства, где костюм становится не оболочкой, а высказыванием⁶. Миллер и Кларк в своём исследовании отношений женщины с гардеробом фиксируют схожую логику, они полагают, что выбор одежды всегда социально обусловлен и отражает не столько личный вкус, сколько систему отношений, в которую включён человек⁷.

Все три стратегии одинаково избегают готовой модели для подражания, они могут себе позволить экспериментировать. Ни одна из героинь не аппелирует напрямую к только образу советской труженицы, русской красавицы, гламурной «новой русской». Каждый из архетипов сложен и многогранен, избегает чистых стереотипов. Это и есть главная общая черта новой русской визуальности в локальной моде.

Визуальное исследование трёх локальных брендов показывает: единого нового архетипа русской женственности не существует. Вместо него — три конкурирующие модели, каждая из которых претендует на универсальность, но остаётся принципиально авторской.

Возможно, это и есть главный итог периода: новая русская визуальность в моде — это не образ, а метод.

Визуальное исследование показывает, что единого нового архетипа русской женственности не существует. Их сформировалось довольно много за последние годы, бренде открыты к экспериментам. Стратегии компаний — конкурирующие модели, каждая из которых претендует на универсальность, но остается авторской.

2022 год не породил новый визуальный язык мгновенно, а лишь создал условия, при которых бренды оказались вынуждены искать собственные ответы на вопросы и принимать решения без опоры на западные образцы. Найденные ответы оказались неожиданно разными. Объединяет их одно — отказ от готовых моделей и готовность формировать женственность снова, но уже основываясь на собственных догадках и материалах.