Бренд NOKIA: прошлое и современность

Nokia. При упоминании этого гиганта у многих возникает образ старого кнопочного «пуленепробиваемого» телефона. Но на самом деле, Nokia  — это гораздо большее, что 30  лет назад, что сейчас.

Компания была основана в 1865 году как бумажная фабрика в Финляндии. Потом она занималась производством обуви, резины, кабелей, бытовой электроники, пока к 80-м годам XX века не вошла на рынок телекоммуникаций и, наконец, мобильных телефонов. В девяностых —двухтысячных годах случается настоящий прорыв, и Nokia становится такой, какой многие помнят ее сегодня, какой, кажется, запомнили навсегда.

Сегодня название финской компании снова на слуху. Общество испытывает интерес к эпохе девяностых и двухтысячных, ностальгируя и сравнивая прошлое с настоящим (что иллюстрирует, например, проходящая в 2026 году выставка «1990-е. Не вскрывать», показывающая, что сейчас, как и тогда — «время радикальных перемен» [1]). Начало 2000-х переосмысляется и визуально: последние несколько лет остается популярной Y2K  — «специфическая эстетика, сложившаяся на рубеже тысячелетий» [2], для кого-то — окунающая в юность, для кого-то — свежая и необычная. «Золотая эра» Nokia  — неиссякаемый источник вдохновения, один из лучших Y2K-референсов.

Интерес к архивным разработкам мобильных устройств и бренду Nokia в частности проявляют и исследователи. Так, виртуальный Музей мобильных телефонов (Mobile Phone Museum), открытый в 2021  году, ставит целью сохранение мобильных технологий, повышение осведомленности общества в этой теме, а финский университет Аалто с 2025 года предоставляет доступ к цифровому архиву Nokia Design Archive, насчитывающему в общей сложности более 20000  экспонатов, позволяющему заглянуть во внутреннюю кухню технологического гиганта.

Однако время неумолимо движется вперед, приводя к неизбежным переменам. К настоящему моменту Nokia переродилась, или, точнее, «восстала из пепла», закрепив изменения осуществленным в 2023 году ребрендингом.

Таким образом, прошлое словно сталкивается с настоящим и идущим за ним будущим, рождая вопросы о том, куда движутся технологии и дизайн.

Гипотеза исследования заключается в том, что около 30  лет назад Nokia создала крепкую систему, в том числе и визуальную, строящуюся на смелых креативных решениях, человекоцентричности, футуризме и ретро-футуризме, гибкости и надежности, а сегодня, пока пользователи по всему миру ностальгируют и переосмысляют легендарный стиль компании, Nokia переворачивает страницу и меняет не только направление, но и айдентику, выбирая минимализм и яркие градиенты.

Исследование разделено на 2  большие главы по «эпохам» Nokia: 1  — период расцвета, ок. 1990 — 2010  гг., 2  — обновление, ок. 2020 — 2026  гг. Внутри этих двух разделов выделены принципы, характеризующие визуальный язык, фирменный стиль, позиционирование бренда на рассматриваемом этапе его развития. Призванные сделать анализ материалов понятным и логичным, принципы сформулированы на основе собственных наблюдений (потому в них может быть доля субъективности и условности).

В работе не рассматривается период «падения» Nokia; преследуется цель понять «общий дух» компании, изучить графические материалы, но не рассматривать подробно дизайн конкретных моделей устройств.

Основными источниками являются материалы бренда, включая рекламу, печатные материалы, презентации, эскизы, концепты, многие из которых взяты из архива компании и раскрывают ее внутренние процессы, книга «Nokia. Весь невероятный опыт компании в одной книге» (Ив Доз, Кили Уилсон, 2020), статьи про стиль Y2K, ребрендинг компании и другие.

В 1992 году Nokia обновила логотип, добавив слоган «Connecting People» («Соединяя людей» или «Соединяющий людей»). Таким образом компания заявила о своем позиционировании: она буквально соединяет людей по всему миру с помощью технологий, таких как звонки и смс-сообщения, метафорически объединяет и сплочает, а также транслирует доверие и «гуманистический подход».

Слово «NOKIA» выполнено широким, «крепким» и «надежным» гротеском, близким к Eurostile или Microgramma. Слоган, дополняющий и гармонизирующий надпись, написан вытянутым тонким гротеском, основанным на разработанном в 2002 году фирменном Nokia Sans (до 2005 года использовался Times Roman Small Caps — антиква, более классический и утонченный вариант). Геометричность букв передает технологичность, взгляд в будущее.

Применяется характерный для брендов этой сферы синий цвет (Pantone 293), ассоциирующийся с технологичностью, стабильностью.

В некоторых версиях логотипа также появился образ двух тянущихся друг к другу рук («Nokia Connecting Hands symbol»), напоминающих знаменитый фрагмент фрески Микеланджело «Сотворение Адама».

Итак, главное — не машины, а человек.

Дизайнеры Nokia тщательно продумывали, кто будет пользоваться продуктами компании. Они сегментировали потенциальных покупателей в зависимости от их пола, возраста, интересов, культурного происхождения и образа жизни.

Изначально модели были ориентированы на деловых людей с толстыми кошельками, но потом стали разрабатываться продукты для разных сегментов ЦА: любителей моды и гламура, приверженцев спорта и здорового образа жизни, жаждущих развлечений подростков…

Разные устройства закрывали разные потребности; девайсы, предназначенные для разных сегментов, различались и внешне (формой, цветом/паттерном, расположением кнопок…), могли адаптироваться с помощью аксессуаров и сменных панелей.

В фотостиле тоже отражается ценность человека. Чаще всего это изображения счастливых людей, заснятых в моменте, использующих устройство Nokia, а иногда фокус смещается на сам продукт. Характерны динамичность, но при этом естественность поз и композиции, мягкие цвета, много света.

Подобный принцип прослеживается и в видео-рекламе: ритм большого города, моменты жизни людей, воспроизведенные с помощью камеры или отрисованные иллюстраторами, стиль жизни, в который незаметно встраиваются (и становятся незаменимыми) умные устройства Nokia.

И, наконец, люди — это команда Nokia, объединенная одними целями, идеями, задачами: исходя из материалов Nokia Design Archive, можно сделать вывод, что у компании была очень развита корпоративная культура. В частности, работа дизайнеров большой корпорации требует много совместной работы, размышлений, обсуждений.

В годы своего расцвета Nokia были новаторами и экспериментаторами. В Nokia Design Archive представлены десятки самых смелых решений, за каждым из которых стоит огромная дизайнерская и, в первую очередь, исследовательская работа, и которые так и остались концептами: изготовленное из наноматериалов, сгибающееся и растягивающееся во все стороны устройство Morph, смарт-очки и цифровые повязки на глаза, голографические шары, коммуникаторы в форме бабочки… На умные часы Moonraker было затрачено 3  года исследований, поэтому, когда продукт был снят с производства за 2  месяца до запуска, «команда UX-дизайнеров организовала торжественные похороны, закопав прототип Moonraker в песок на пляже недалеко от штаб-квартиры Nokia в Эспоо, Финляндия» [3].

«Эти концепции часто разрабатывались, чтобы дать волю воображению и самым безумным идеям (’Going Crazy’)» [3], не оглядываясь на ограничения реальной жизни. Концепты являются отражением представлений Nokia о технологическом будущем, помогают понять ценности и мировоззрение компании.

Некоторые модели, промышленные и графические решения до сих пор выглядят футуристично за счет острых форм, минимального количества цвета и деталей, холодного металла или стекла, света и воздуха. Другие кажутся скорее устаревшими, ретрофутуристичными — вероятно, из-за обилия панелей и кнопок, скругленных форм, ярких цветов, блеска пластика и атмосферных, но не отличающихся качеством 3д-рендеров. Удивительно: если считываешь дизайн современным — веришь и в стоящий за ней концепт, а если «ретро» — и идея сразу кажется наивной…

Говоря о Nokia, мы постоянно упоминаем о техническом прогрессе, высоких технологических возможностях. Однако «работа руками» тоже была важной частью дизайн-процесса: вручную отрисовывались концепты устройств — всегда в разной манере, но всегда выразительно, часто линейные эскизы в поисках формы, движения, характера; вручную отливались интерактивные прототипы и модели.

Реклама — на страницах журнала, на городском билборде или во Всемирной паутине — призвана не для общения внутри компании, а для коммуникации с потребителем. Печатная реклама в 90-х-2000-х годах еще играла важную роль для бренда, повышения его узнаваемости, популяризации новинок, ставя коммерческий успех в зависимость от визуальных решений, и до сих пор остается виднейшей составляющей графического дизайна.

Так, можно вывести формулу: успех достигается за счет гармонии смысла, понятности, законов рекламы с эстетикой, «картинкой», их соответствия друг другу.

Для многих печатных реклам Nokia характерны сбалансированная композиция с левитирующими в пространстве элементами, четкая визуальная иерархия (изображение — заголовок — дополнительная графика — наборный поясняющий текст), наличие свободного пространства и белого цвета. Можно сказать, «базовый» дизайн для базовой модели.

Не сухие, а вызывающие интерес и доверие заголовки или заменяющие их надписи, выполненные дружелюбным, иногда с небольшой разрядкой, гротеском в крупном кегле привлекают внимание. Наборный текст выровнен по левому краю; логотип нескромен.

Иногда «воздуха» становится неожиданно много — макеты кажутся удивительно современными, а также вызывают ощущение премиальности. Плакат с мобильным телефоном, помещенным в парфюмерный флакон, создан в 2020-х годах, но беспрепятственно вписывается в ряд графических работ конца 90-х.

Подобная реклама часто рассказывает историю с помощью одной простой, но цепляющей визуальной метафоры: простой и компактный, но незаменимый, как скрепка; способен менять панели, как ящерица — цвет.

Может появляться цвет (1-2 оттенка на все изображение) — заливки насыщенных желтого, синего, черного, зеленого…

Действуют такие же принципы, как в фотостиле и видео-рекламе бренда: фокус либо на продукте, либо на человеке, либо на них, образующих единое целое, вместе.

Примечательна реклама «Looks weird. Sounds great» («Выглядит странно. Звучит здорово»): нестандартная композиция и верстка заголовка, игра с формой и контрформой, по-хорошему «странные» позы моделей и ракурс съемки — идеальное попадание в аудиторию ищущих себя активных молодых людей.

«В 1990-е годы, благодаря ярким аксессуарам, таким как чехлы, цепочки, сменные накладки и „украшения“ для телефонов, мобильный телефон становится „объектом моды“, отражающим индивидуальность и вкус владельца» [3]. В 2000-е выпускаются целые коллекции мобильных телефонов, «созданных для людей, следящих за модой» (например, L’Amour, 2005 г.; высокотехнологичная Nokia 7600, 2003 г.).

Вообще, визуальный язык 2000-ных отличается от 1990-х большей яркостью, смелостью, максимализмом, гламуром (что логично, ведь визуальный мир зависит от мира самой эпохи).

Все это порождает новые идеи и графические решения для рекламы Nokia.

Многие «fashion-рекламы» сверстаны по одному принципу: слева располагается крупная «сочная» фотография героя, порой модели или актрисы, с правого края — узкая белая полоса, служащая фоном для устройства. На рекламном плакате «Nokia 7210» 2002 года изображена азиатская модель Пак Хи Хён (следует отметить, что этот выбор неслучаен, ведь Nokia черпали вдохновение в японской культуре). Рисунок на лице девушки в точности повторяет футуристичную форму кнопок телефона. Кампания 2003 года, созданная для продвижения имиджевого Nokia 7250 со встроенной CIF-камерой, концептуально построена вокруг слогана «An eye for…» («Взгляд на…» / «Глаз для…»), а визуально — на выглядящей актуально и сегодня макрофотографии глаз, символизирующих объектив камеры.

Плакаты кампании 2003 года Nokia Imagewear, рекламирующие цифровой кулон Nokia Medallion, помимо присущих модной фотографии крупных планов, отличаются аккуратной, изысканной типографикой — ведь устройство позиционировалось как «живое» ювелирное украшение.

Наконец, в печатной и другой рекламе снова и снова встречается стиль Y2K, «определяемый технооптимизмом, ростом потребления, прогрессом digital-инструментов и глобализацией поп-культуры» [2] рассматриваемой эпохи.

Стоит отметить, что характер бренда Nokia достаточно спокойный и серьезный в силу рода деятельности, поэтому даже в рамках Y2K дизайн остается выдержанным, не перегруженным, не гиперболизированным.

Звезда компании Nokia быстро зажглась, ярко горела и так же быстро начала угасать. Примерно в начале 2010-х Nokia настиг кризис, вызванный «ловушкой самоуверенности», сложностью и устареванием ОС Symbian, недооценкой конкурентов, внутренними конфликтами [5].

Но после бренд «возродился из пепла», продав убыточный телефонный бизнес и сфокусировавшись на сетевом оборудовании и B2B технологиях. Чтобы избавится от неактуальных ассоциаций и смыслов и укрепить новые, в 2023 году Nokia провела ребрендинг, обновила не только логотип, но и стратегию и позиционирование (автор — американское агентство Lippincott).

Обновленный логотип представляет собой словесный знак, буквы которого выглядят как геометрические формы с намеренным «стиранием» некоторых штрихов и «читаются только вместе» [6]. Этот принцип отражает новое позиционирование: «В Nokia мы создаем технологии, которые помогают всему миру действовать сообща» [7].

И все-таки компания не отказывается от своего наследия: так же использован широкий геометричный гротеск (теперь острее и еще футуристичнее). Логотип становится символом сотрудничества и единения, что очень напоминает прежнее «Connecting people» (теперь метафора не заключена в пиктограмме, а реализована поведенчески).

Логотип может деконструироваться до отдельных букв, которые становятся самостоятельными абстрактными геометрическими формами, встраивающимися во весь окружающий мир.

Nokia отказывается от когда-то фирменного синего. Стиль яркий и динамичный за счет калейдоскопа меняющихся от контекста градиентов и фотографий, хорошо работает в digital-формате. Построен на крупных формах, без лишних деталей, отчего кажется «устойчивым».

Mobile World Congress в Барселоне (февраль 2023 г.) дал возможность посмотреть, как стиль работает в материальном мире, как могут вести себя формы из букв (трансформация в 3д) и градиенты (использование в освещении и экранах, digital-панелях) в пространстве.

Nokia выбрала будущее. Но люди не хотят забывать культовую компанию мобильных телефонов из девяностых. Пользователи ностальгируют по тем временам и прочным, стабильным, простым старым устройствам, а дизайнеры переосмысляют наследие Nokia и популярную сейчас эстетику Y2K на визуальном уровне. Казалось бы, прошли десятки лет и вся эта история должна была безнадежно устареть, но «старая» Nokia — то, что близко людям сейчас и психологически, идейно, и чисто графически.

На просторах интернета можно встретить множество работ, почти дословно цитирующих рекламные макеты Nokia: привлекающее внимание изображение героя, «летающее в воздухе» устройство, немного воздуха и белого пространства и рубленые шрифты. Нередко на подобных современных постерах красуются лица популярных азиатских певцов, блогеров, артистов — неудивительно, что этот типаж так органично вписывается в контекст, ведь Nokia тоже вдохновлялись восточной культурой.

Некоторые современные стилизации настолько похожи на оригинальные плакаты бренда, что многие интернет-статьи приписывают их авторство Nokia. Несостыковки можно заметить, лишь погрузившись в детали: текст, скопированный из Википедии, кумир «сегодняшнего дня» на фото, никнейм дизайнера в углу, qr код, ведущий к другим работам автора.

Возможные решения: задействовать 3д модели телефонов, повторяющих несовершенство старых 3д-визуализаций или, напротив, детализированных, обогащенных собственными дизайн-решениями, или обратиться к «технологическому» синему цвету, фирменному Nokia Blue.

В 1990-е-2000-е годы «технологии вызывали надежды, что новая эра станет действительно прорывной и полной чудес» [2]. Люди и сейчас верят в будущее технологий, иногда даже счастливое.

За устремленность в будущее отвечает футуризм, который помогут передать стеклянные, хромированные и металлические поверхности, легкое свечение, оттенки холодного голубого. А для передачи «будущего в прошлом» вместе с приставкой «ретро» добавляется соответствующая «пожелтевшая от времени» эстетика.

Существует не только технооптимизм, но и опасения: чего ждать от XXI века и от этих машин? Сегодня дизайнеры трансформируют эти переживания, актуальные и тогда и сейчас, в «темную», немного гранж эстетику, используя затемненную гамму и инопланетное свечение.

Огромной популярностью пользуются эффекты и текстуры, имитирующие несовершенство старых экранов. Применяются такие приемы, как пикселизация, зернистость, блюр, засветы, характерные для мониторов полоски, потертая, выцветшая или смятая бумага.

Для переосмысления интерфейса Nokia задействуется оттенки зеленого, простые, не детализированные из-за крупных пикселей формы. К этому иногда добавляется дружелюбный, даже наивный ToV (стиль, тон, голос), как у придуманной Nokia знакомой всем игры «Змейка».

«Начало двухтысячных — это коллажи с вырезками из журналов и тетрадки с яркими наклейками» [8]. Чтобы погрузить в эту атмосферу, можно создать работу в духе популярного сегодня максимализма, забыв про строгие сетки и швейцарскую типографику, заполняя все пространство деталями, размножая элементы, используя многослойные коллажи, сочетая яркие цвета, растянутые буквы, обводки, стикеры, иконки. Часто эксплуатируется образ рук с гениальной фрески Микеланджело (а в данном контексте отсылающий к технологической компании Nokia) и так же часто выбирается розовый цвет, чтобы, вероятно, возвести иронию в абсолют.

Глобальная тенденция к упрощению и минимализму дает о себе знать, поэтому среди дизайнерских плакатов встречаются и те, что заимствуют у визуальной культуры 90-2000-х гг., Nokia, Y2K только один образ, прием или смысл, будь то метафора интерфейса, глитч-текстура или акцидентная типографика. Используется много «воздуха», остроумные фразы, ориентированные на «сегодня», соседствуют с кнопочными телефонами, как будто бы сталкивая прошлое и настоящее. Здесь не ощущается прямой ностальгии, зато работы выглядят более понятными для сегодняшнего массового зрителя, ориентированными на коммерцию.

В ходе исследования удалось ответить на ключевой вопрос работы, изучить, что представлял собой бренд Nokia около 30  лет назад и каким он является сейчас, проанализировать его визуальную идентичность, выявить некоторые принципы построения фирменного стиля, изучить цифровой архив компании.

Гипотеза подтвердилась. В 90-е-2000-е годы, период своего расцвета, Nokia принимала за точку отсчета не продукт, не технологии, а человека. Компания проводила многочисленные исследования, экспериментировала и пыталась заглянуть в будущее — и преуспевала, ведь некоторые ее идеи звучат и выглядит футуристичными без приставки «ретро» и сейчас. Ее визуальная система весьма гибкая и балансирует от «спокойных», понятных дизайн-решений до модного бума (на что, конечно, повлияла сама эпоха, рубеж XX–XXI), превращающего кусок железа в подчеркивающий индивидуальность объект искусства и, конечно, до стиля Y2K, с которым Nokia больше всего ассоциируется сегодня.

В настоящем Nokia закрыла дверь в прошлое и все также стремится в будущее, используя, однако, другие средства, в том числе и визуальные. Новая айдентика с геометричностью, высокой масштабируемостью, калейдоскопом градиентов (и похожей на старую свою версию метафорой объединения) хорошо встраивается в современные реалии. Но удастся ли ей закрепиться в будущем, превзойти в «легендарности» себя прежнюю? Время покажет.

«Старая» Nokia и ее визуальный язык действительно остаются культовыми, что можно доказать бесконечной эксплуатацией последнего дизайнерами, от почти дословной имитации реклам бренда до переосмысления в современном видении отдельных элементов. Популярности Nokia способствует и сложившийся контекст времени. Казалось бы, прошли десятки лет и вся эта история должна была безнадежно устареть, но «старая» Nokia  — то, что близко людям сейчас и психологически, идейно, и чисто графически.