В настоящее время искусство переживает парадокс: чем менее понятно оно зрителю, тем выше его рыночная стоимость. Вопрос о том, что именно мы покупаем, когда приобретаем произведение искусства — сам объект или фрагмент мифа о его создателе, — сегодня звучит как никогда остро. В эпоху, когда банан, приклеенный к стене скотчем, продается за огромные деньги, а невидимая скульптура находит своих владельцев, границы между художественной ценностью, рыночной стоимостью и персональным брендом автора окончательно размываются.
В современном арт-рынке имя художника порой весит больше, чем холст, а ценник может в десятки раз превышать объективную трудоемкость работы. Таким образом возникают два взаимосвязанных вопроса: каким образом биография и публичный имидж творца влияет на произведение искусства и может ли статус знаменитости оправдывать отсутствие художественной ценности и позволять устанавливать заоблачную стоимость.
Маурицио Каттелан, «Комедиант» (Comedian), 2019. Сальваторе Гарау «Я есть» (Io Sono), 2021.
Влияние создателя на произведение начинается задолго до того, как работа попадает в аукционные каталоги. Если зритель считает художника гением, он склонен наделять его работы глубиной, прощая технические огрехи. Особенно ярко это проявляется в концептуальном искусстве. В исследовании К.Чистопольской, посвященной изменению репрезентации [3], показано, что интеллектуальные названия и контекст, задаваемый автором, провоцируют «ага-переживание» — резкий переход от непонимания к инсайту.
Когда мы смотрим на писсуар Дюшана, мы видим не предмет сантехники, а философский манифест, потому что личность автора и его репутация уже встроены в наше восприятие. Без знания о том, КТО это выставил, объект остается всего лишь объектом, а не произведением искусства.Марсель Дюшан «Фонтан» (Fountain), 1917.
Наиболее полно механика превращения личности в капитал описана в книге Изабель Грав «Высокая цена: искусство между рынком и культурой знаменитости»[2]. Грав утверждает, что искусство — это товар, непохожий ни на какой другой. В отличие от предметов роскоши, подлинное произведение обладает «символической ценностью» — социальной нагрузкой, которая не конвертируется напрямую в валюту, но делает возможным запрос астрономических сумм. В эпоху дематериализации искусства зритель испытывает тревогу: за что он платит? Чтобы снять эту тревогу, рынок требует от художника «производить» свою личность, которая становится гарантом того, что перед нами не просто вещь, а «уникальный сосуд» экзистенциального опыта.
Может ли известный художник делать все, что угодно, и ставить любую цену на работы без учета художественной ценности? Ответ двойственен.
С точки зрения маркетинга — да. Кейс с бананом Маурицио Каттелана или акулой Дэмиена Хёрста доказывает, что институциональный вес позволяет продавать чистый концепт. В этом случае работает механизм, описанный Грав: знаменитость художника добавляют работе художественную ценность.Дэмиен Херст Физическая невозможность смерти в сознании живущего (The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living), 1991.
Однако с точки зрения долгосрочной стратегии — нет. Исследователи-экономисты СПбГУ подтвердили идею Ролана Барта о том, что смысл произведения определяется зрителем, а не его автором [1]. Анализ показал: на рыночную стоимость картины воздействуют не только использованные материалы и техника, но и её публичная история — в частности, участие в выставках и упоминания в СМИ, литературе и других источниках. Чем чаще работу показывают в музеях и обсуждают публично, тем выше её культурная значимость и, как правило, цена. Арт-рынок крайне рационален в своей иррациональности. Он покупает не личность, а ликвидность. Художник, ставший заложником собственного бренда, теряет свободу. Чтобы поддерживать высокую цену, он обязан быть последовательным. Если коллекционеры купили «кролика Кунса» или «собаку Кунса», они ждут новых подобных работ.
Джефф Кунс «Кролик» (Rabbit), 1986. Джефф Кунс «Собака из воздушных шаров» (Balloon Dog), 1990-е.
Любой шаг в сторону, любая попытка искренности или смены стиля воспринимается рынком как девальвация бренда. Известный художник может поставить любую цену, но только если зритель согласится ее поддерживать.
Подводя итог, можно утверждать, что личность создателя остается важнейшим катализатором, запускающим процесс оценки, но она перестает быть его единственным содержанием, превратившись в ценный, но нестабильный актив. Она служит необходимым интерфейсом для легитимации искусства в глазах публики, но является лишь одним из многих статистических факторов для аукционного алгоритма. Свобода творца в эпоху позднего капитализма ограничена лишь его способностью убедить систему в значимости своего жеста. Но эта свобода иллюзорна в долгосрочной перспективе. Если работа не несет в себе резонанса, если она не становится зеркалом для «читателя» — зрителя, критика, потомка, — она обречена на девальвацию.
