Истоки креативности

Сегодня прямая реклама воспринимается навязчиво и даже неуместно, вызывает утомление. Избыток однотипных призывов вырабатывает баннерную слепоту. Бренды в поиске уникальных форм трансляции маркетинговых сообщений. Один из методов преодоления слепоты — наделение рекламы новыми функциями. Если баннер будет не только призывать к покупке, но и оставлять приятное впечатление, он сможет пробиться сквозь городское равнодушие. Хороший маркетинг апеллирует сложными, иногда сюрреалистическими образами — креативные приёмы позволяют общаться без слов и доносить мысль не только ярче, но и с удовольствием для зрителя. Реклама находит уникальный взгляд на привычные вещи — это впечатляет, а значит запоминается.

Человеческий мозг эволюционно заточен на поиск скрытых закономерностей, если он заметит интригующую загадку — непременно попытается её разгадать. Вместе с радостью от разгадки, зритель усвоит и коммерческий посыл. Как человек научился строить смысл через столкновение образов? Как заставить образы взаимодействовать друг с другом напрямую? Как иносказательными средствами подтолкнуть зрителя самостоятельно синтезировать сообщение? У кого маркетологи учатся приёмам парадоксальных взаимодействий образов? Кто научил Макдональдс и Бургер Кинг эффектным приёмам рекламы?

За креативными решениями стоит не ощущение творца, а строгий расчёт. Мастер манипуляций образами — Рене Магритт. Сюрреалисту важны скрытые смыслы за привычными предметами, поэтому внутри картины конструируются новые связи между знакомыми объектами. Изображенные элементы лишены классической иллюстративной ценности — Рене пишет зеленое яблоко ради использования привязанного к фрукту образа, а не наслаждения эстетикой его проявления. Он поставит образ в уникальное положение, которое позволит заметить невидимые под привычном углом детали. Образы привычные, но их взаимодействие радикально искажено — он сочетает несочетаемое, не считаясь ни с реализмом, ни с логикой. В напряжении от нетипичного взаимодействия образов реклама и находит место для высказывания.

Применение парадоксов в рекламе требует чёткого понимания специфики взаимодействия образов и их проявлений. Нужно провести ясную границу между искусством и бизнесом — живопись оставляет широкое пространство вольным трактовкам, тогда как рекламный креатив обязан жестко направлять мысль потребителя к нужному выводу. Реклама доносит конкретное сообщение, лишая зрителя развилок в трактовен, поэтому особенно эффектно, когда удаётся донести посыл уникальным запоминающимся способом.

В исследовании участвуют современные коммерческие плакаты (после 1980-х). Они будут разбиты на категории про принципу взаимодействия образов. К каждой категории подбираются примеры из живописи, использующие аналогичный приём. В конце исследования можно будет проследить путь становления креативных приёмов, кто их придумал, кто смог применить и в каких целях.

В описании видов взаимодействия образов я буду использовать следующую терминологию: • Образ — общее представление о системном явлении • Проявление — конкретный представитель, отражающий образ. Например, «груша» это образ, а моя конкретная мокрая недоспелая жёлтая груша, над которой летают мухи — это проявление образа груши. • Черта — свойство объекта, отсылающее его к образу. Груша является грушей, потому что обладает рядом характеристик — цвет, текстура, форма и подобное. Если черт отсылающих к образу достаточно, то объект можно идентифицировать как грушу, а не яблоко • Состояние — черта объекта, которая может быть изменена, при этом не навредив идентификации с образом. Если книга из квадратной станет круглой, это может помешать идентификации, эту черту нельзя отнести к состоянию. А если книга из закрытого состояние перейдёт в открытое, это никак не повлияет на возможность идентификации. То же самое относится к положению относительно смотрящего. Если книгу повернуть из состояния анфас в профиль, она не перестанет быть книгой, но состояние её изменится. • Среда — окружение проявления, дополняющее возможность идентификации. Среду можно тоже назвать чертой объекта, потому что скорпион посреди пустыни это точно скорпион, даже если сам на себя не похож, а объект на дне океана отдалённо напоминающий скорпиона уже меньше шансов имеет быть идентифицированным. В плакате среда часто это фон основного объекта.

Синтез Сопоставление Выстраивание Подмена Деталь Преобразование Многослойность Метафора

Проявления образов объектов реального мира объединяются с проявлением образа карандаша. Синтез рождает сообщение — реалистичные цвета карандашей Faber Castell позволяют рисовать реалистичные картины.

Merit Award в категории Advertising — Magazine / Full Page or Spread — Campaign, 2011

Кейс на The One Club for Creativity

Проявления образов животных объединены с бычком сигареты. Голов у них нет — животные задыхаются из-за бычков. Яркий эмоциональный образ побуждает проникнуться сочувствием и уберечь невинных существ от погибели.

Кейс на Ads of the World

Проявление образа рыбы срощено с проявлением образа человека. Рене заявляет — в современном, динамично меняющемся мире человек отходит от своих корней, теряет привычную среду обитания и от того чувствует себя беспомощным, задыхается, словно рыба, выброшенная на берег.

Bronze — The Clio Awards в категории Print & Out Of Home Craft, 2021 Merit — The One Show в категории Magazine — Campaign, 2020 Merit — The One Show в категории Posters — Campaign, 2020 Merit — The One Show в категории Craft — Photography, 2020

Кейс на сайте Lance Francisco

Кейс на Behance Cossette

Спортивный инвентарь сменился на зонтики — нельзя играть без защиты от солнца

Кейс на Ads Spot

Магритт подменяет ожидаемое проявление лица на проявление тела. Напряжение от невозможности соотнесения проявлений и несёт в себе посыл — мужчина не видит в девушке лица, которым она могла бы передать согласие или несогласие, выразить боль или наслаждение. А значит он больше не видит в ней человека, только инструмент.

Женщину сменило пятно из наклеек — дедушке нужно обращаться за помощью внешних носителей, чтобы вспомнить близких. В этом плакате очень большую роль играет бренд — если бы коммуникация не содержала информации о болезни Альцгеймера, считываемость приёма значительно снизилась.

Кроме подмены используется и выстраивание — стикеры формой пятна и цветом одежды повторяют черты женщины, а лишь затем подменяют её на фотографии. Синтез не образов, но креативных приёмов.

Кейс на Ads of the World

Образ дождя проявляется каплями в определённом состоянии. Магритт подменяет капли на мужчин, сохраняя их подвешенное состояние.

D&AD, 2021

Bronze — Press & Outdoor / Poster Campaigns Bronze — Photography / Fine Art & Conceptual

Кейс на D&AD

D&AD, 2022

Gold — Press & Outdoor / Poster Campaigns Silver — Press & Outdoor / Press Campaigns Silver — Art Direction / Outdoor Bronze — Graphic Design / Posters Bronze — Press & Outdoor / Poster Adverts Bronze — Art Direction / Press Short list — Media / Press & Outdoor Short list — Press & Outdoor / Tactical Press Adverts

Кейс на D&AD

Может не только появиться новая черта, но и старая черта усилиться, ослабеть или исчезнуть. Напрямую это нововведение не отсылает к новому образу, лишь искажает текущий.

Кейс на Packages of the World

Сетчатка глаза отражает внешнюю среду, эта черта усилена до максимума. Получается высказывание — человек, его черты и свойства это лишь отражение окружающей среды. Всё, что человек создаёт и ощущает это множественно отражённый поток информации извне, внутри ничего не рождается.

Среды независимы друг от друга, именно непринуждённое взаимодействие рождает посыл

The One Club for Creativity Merit — Newspaper / Full Page or Spread — Campaign

Кейс на The One Club for Creativity

Серебро — Epica Awards в категории Press Recreation & Leisure, 2013

Бронза — Cresta Awards в категории PRESS — RECREATION & TOURISM, 2013

Бронза — New York Festival в категории Outdoor Posters, 2013

Кейс на The One Club for Creativity

Кейс на Ads of the World

Искусство и маркетинг используют единый набор операций над образами, превращая привычные предметы в инструменты коммуникации. Рене Магритт и Джузеппе Арчимбольдо заложили фундамент креативных приёмов, где смысл рождается из нарушения привычной действительности.

Систематизация приемов показывает, что за креативным хаосом скрывается четкая структура. Выделенные восемь типов взаимодействия образов можно использовать как универсальные приёмы, позволяющие бренду эффективно передавать сложное послание. С первого взгляда абстрактную композицию, разум самостоятельно быстро дешифрует и составляет высказывание, позволяя художникам и маркетологам общаться со зрителями на уникальном языке образов.