Копирайтинг и молодежь. Как компании коммуницируют с зумерами через текст

Сейчас на рынке рекламы происходит жестокая борьба за самый ценный ресурс современности. Тот, кто овладеет им сегодня, в перспективе 5-10 лет сможет приумножить свою прибыль и вытолкнуть конкурентов с рынка. Компании готовы тратить огромные средства в этой гонке — ведь награда того стоит. Но о каком таком ценном ресурсе идет речь? Конечно, о зумерах.

Зумеры — это молодые люди, рожденные в периоде между 1997 и 2012 годом. По данным ЮНЕСКО, это поколение составляет примерно пятую часть населения страны — это около 22% всех жителей (более 32 миллионов человек).

Корпорации прекрасно понимают — молодежь уже достаточно выросла, чтобы полноценно принимать участие в экономике. Зумеры сейчас — это люди, которые уже стали получать свои первые деньги. И это значит, что компании уже готовы помочь им эти средства потратить

Следовательно, начальники спустили на маркетологов директиву — срочно заставить этих зумеров покупать наши продукты. Рекламисты проанализировали, где молодежь потребляет контент — в интернете — и запустили там продвижение. Но тут-то выяснилось, что всё не так просто

Дело в том, что у молодых людей в наше время непереносимость рекламы. По данным агентства Insight Expert, более половины молодых людей (54%) в интернете используют блокировщики нежелательного контента (AdBlock) — это больше половины всей аудитории, и это значительно выше, чем в среднем по рынку (37%). Те же, кто такими плагинами не пользуются, выработали баннерную слепоту — они просто привыкли рекламу не замечать.

Ситуация осложняется еще и тем, что у зумеров всё чаще встречается клиповое мышление (то есть неспособность сосредоточиться на одной теме). Молодым людям особенно тяжело досматривать рекламу до конца, если в ней нет чего-то по настоящему цепляющего.

Также, они принимают решение о том, интересен ли им контент, буквально за первые три секунды. Если за это время бренд начинает в лоб навязывать свой товар, используя устаревшие клише или фальшивый пафос, молодой человек просто пролистнет публикацию или закроет баннер.

Поколение Z выросло в эпоху избытка информации, поэтому они ценят предельную честность, самоиронию и интерактивность, а любую попытку прямого навязывания продукта они считывают мгновенно.

И вот перед компаниями встала проблема. Вроде бы есть огромный пласт необузданной аудитории, в перспективе — миллионы клиентов, но до этого пласта очень трудно достучаться. Что же делать?

Решение только одно. Бороться за внимание зумеров с помощью интересной рекламы, которую нельзя не заметить и которую не захочется скрыть AdBlock’ом.

В этом визуальном исследовании мы рассмотрим, как крупные российские компании прямо сейчас выстраивают текстовую коммуникацию с современным поколением. Изучим, получается ли у нынешних «гигантов» пробить баннерную слепоту зумеров? И какие инструменты копирайтинга используются для этих целей?

— Концепция — Кейсы российских компаний — Заключение — Список литературы — Список изображений

Предлагаю начать с HR-кампании «Сбера». Целевая аудитория этой рекламы — молодые люди с нестандартным мышлением

Бренд работает с типичной проблемой «отцов и детей». Молодые люди часто сталкиваются с ярлыком «слишком» от родителей, преподавателей и общества в целом. «Сбер» дает понять зумерам, что он их понимает. Так формируется лояльность поколения Z к компании.

Эта кампания «Сбера» — своеобразный оммаж «Альфабанку». Красный конкурент ранее выпускал рекламу с похожим копирайтингом — «Ты все делаешь не так. Продолжай!»

Но у «Сбера» не всегда получалось найти общий язык с молодежью. У компании есть кейс, где копирайтер допустил типичную ошибку — попытался «замаскироваться» под зумеров. Нарочитое использование сленга, англицизмов. Такой прием всегда считывается — и целевая аудитория, ощутив испанский стыд, отворачивается от бренда

У «Пятерочки» получилось справиться с новомодными словами и сленгом немного лучше. Для рекламной кампании пригласили Сергея Орлова, действительно популярного среди молодежи комика. А в тексте копирайтер не использовал странные выражения, про которые сами зумеры уже давно забыли

Еще одна попытка «Пятерочки» выстроить коммуникацию с молодым поколением. Копирайтер использует слово «пятерка», отсылающее к названию магазина.

«Магнит» выбрал простую связку — популярный среди зумеров персонаж + запоминающийся каламбур (героиню в соцсетях зовут «Карнавал»).

«ВКонтакте» требовалось привлечь новую аудиторию к своему сервису «ВК клипы». Компания разработала не только каламбур, но и милых маскотов, которые, по задумке, должны понравится молодому поколению

Команда кампании комментирует: «перед командой встал вызов: как создать связь с пользователями, которая бы шла не только через контент, но и через саму философию бренда».

У оператора «МТС» копирайтинг вышел не таким гладким, как у «ВК». Рекламисты использовали слово «Рил», образованное от английского «Real», то есть «настоящий». Всё бы ничего, но только проблема в том, что молодежь уже не использует это слово. В итоге, промахнувшись с текстом, реклама выглядит странной и коммуникация с поколением Z разваливается.

Яндекс Маркет недавно выпустил рекламную кампанию с поп-звездами поколения Z. Интересно, что проект выполнен в стилистике нулевых — времени, которое большинство молодых людей застало лишь будучи детьми. Но почему тогда бренд обращается к культуре того периода? Потому что зумеры завидуют и испытывают фантомную ностальгию по «сытым нулевым», когда не было кризиса, мир был ярче, и трава — зеленее.

Интересный копирайтинг демонстрирует «Вкусно — и точка». И дело не в креативе, а в том, как рекламисты чувствуют свою целевую аудиторию.

Маркетологи поняли, что молодые люди рассматривают работу в их заведении только как временную подработку. На что они придумали ответ — мол, да, приходи за деньгами, но, между прочим, у нас много хорошего и помимо зарплаты.

Также в тексте используется узнаваемая форма для поколения Z — это силуэт сообщения в мессенджере.

Очень необычный пример коммуникации с молодежью демонстрирует «Додо пицца».

С западного интернета к нам пришел мем «six seven» (шесть семь). Появился он, когда ребенок на баскетбольном матче был очень рад счету на таблоиде и много раз произнес эту фразу. Подростки подхватили «six seven» только как прикол, который недоступен для понимания взрослых.

В «Додо пицца» придумали акцию — крикни «сикс севен» и получишь скидку 67%

В соцсетях пост с этим объявлением собрал уже больше 80 тысяч лайков, что может говорить о том, что креатив пришелся зумерам по душе.

Сервис доставки «Самокат» в коммуникации с молодежью использует знакомого медийного человека и наглядное сравнение — 15 минут и на трек, и на доставку.

Производство пельменей «Sибирская коллекция» выпустило рекламную компанию со смелым копирайтингом. «Признайтесь, захотелось» — это зумерская, молодежная фраза, которая часто встречается в ленте и по сей день. Благодаря тому, что использован реальный сленг и подобран точный контекст, выстраивается безупречная коммуникация с поколением Z. И такая реклама разойдется по паблицам и страничкам в соцсетях и запомнится действительно надолго.

После анализа многочисленных рекламных кампаний, направленных на молодежь, я понял несколько вещей.

Во-первых, копирайтеру не следует маскироваться под молодежь. Люди все равно это почувствуют, и доверие к бренду пропадет. Вместо того, чтобы притворяться, лучше говорить с зумерами честно, как это получилось, например, в кейсе HR-кампании для «Сбера».

Во-вторых, хорошо работает классическая связка — поп-звезда плюс запоминающаяся игра слов. Лидер мнений в этой комбинации работает на архетип «подражателей», а каламбур — на узнаваемость и уникальность бренда.