Особенности языка рекламы в молодёжной журнальной периодике конца 1990-х — начала 2000-х годов

1. Вступление и концепция
2. Журнал «Хакер»
3. Журнал «Игромания»
4. Журнал «Птюч»
5. Журнал «ОМ»
6. Журнал «Ровесник»
7. Журнал «COOL»
8. Заключение
9. Ресурсы

В среде зумеров и миллениалов часто можно услышать о ностальгии по поп-культуре конца XX — начала XXI века. Порой эта тоска по прошлому доходит до абсурда: например, когда поколение Z массово грустит в интернете по временам, которые даже не успело застать. Вспоминая собственное раннее детство или составляя представление об эпохе из рассказов старших, они романтизируют период, когда люди ещё слушали радио, смотрели телевизор, общались по стационарному телефону, заводили знакомства в общественных местах и интернет только делал первые шаги к повсеместному распространению.

Одним из ключевых элементов этой ностальгии являются различные медиа. В обсуждениях рубежа XX и XXI веков часто упоминают свободное от цензуры телевидение, независимые журналы и комичную, порой нелепую или, напротив, очень душевную рекламу. Многим представителям современной молодёжи приятно вспоминать рекламные ролики на ТВ, которые смотреть было интереснее, чем всё остальное. Или печатную рекламу в журналах, которую нередко клеили на стену в качестве плакатов.

Для тогдашней российской молодёжи журналы были не просто источником информации, а важной частью приобщения к популярной культуре, способом самоопределения и социализации в среде ровесников. В период, когда интернет ещё не стал привычным пространством для общения, именно печатные издания помогали ориентироваться в музыке, моде, кино, технологиях и новых формах досуга.

Через журналы подростки и молодые взрослые узнавали о зарубежных артистах, компьютерных играх, клубной культуре, актуальных брендах и модном сленге. Обложки, постеры, рекламные развороты и даже язык редакционных материалов становились частью личного пространства: их сохраняли, вырезали, обсуждали с друзьями и использовали как маркеры принадлежности к определённой среде или субкультуре.

Поэтому молодёжная журнальная пресса рубежа веков формировала представления о стиле, свободе, взрослении и современной городской идентичности. Предприниматели того времени, в свою очередь, использовали возможности продвижения через авторитетные медиа, формируя потребности и потребительские привычки аудитории.

Главным предметом изучения в этом визуальном исследовании являются молодёжные печатные медиа. В анализ будут включены рекламные креативы, размещённые под обложками культовых журналов о музыке, поп-культуре, развлечениях, технологиях и селебрити. Подобная выборка позволит наглядно рассмотреть товары и услуги, которые продвигались среди молодого поколения того времени, а также выявить, какой tone of voice использовался в этой коммуникации.

Предполагается, что на фоне современного тренда на ностальгию по 90-м и 00-м годам подобные языковые обороты и коммуникационные приёмы могут использоваться и в актуальной рекламе для молодой целевой аудитории. Таким образом, гипотеза визуального исследования заключается в том, что инструменты рекламной коммуникации конца XX — начала XXI века могут быть успешно интегрированы в современный маркетинг.

В первую очередь в журнале размещалась реклама провайдеров и передовых девайсов. Аудитории, активно интересующейся новым цифровым пространством и желающей стать его частью, казалось, что мир из фантастических фильмов вроде «Терминатора» или «Вспомнить всё» вот-вот станет реальностью.

По этой причине рекламные слоганы часто использовали термины из компьютерной сферы и выражения, иллюстрирующие новые возможности. Например, «Смотри музыку» в рекламе Муз-ТВ: до недавних пор музыку можно было только слушать, а теперь можно ещё и смотреть! Несмотря на то что музыкальные видеоклипы существовали и раньше, сама формулировка говорит о новых горизонтах привычного опыта.

Читателями «Хакера» и «Игромании» вполне могли быть одни и те же люди из-за общей тематики, связанной с компьютерами. Однако в этом случае, помимо рекламы операторов связи, можно встретить формулировки, демонстрирующие эффект погружения в иные миры компьютерных игр.

Например, это перечисление эмоций и обрывков фраз в рекламе игры «Готика Марса» или словосочетания вроде «окунись в историю». Сообщение, которое транслируют эти тексты: «Купи DVD-диск с игрой и почувствуй себя в центре другого мира».

В случае с журналом «Птюч» некоторые рекламные креативы дорабатывались редакторской командой под стать самому изданию. На передний план выходил авангардный и провокационный визуал, а рекламному сообщению часто отводилась роль вспомогательной дизайн-графики.

Для читателей, желающих быть не такими, как все, экспериментальная графика могла работать намного лучше прямых призывов к действию и нахваливания товаров. Сама демонстрация продукции в фирменном визуальном хаосе журнала могла продавать гораздо эффективнее, создавая ассоциацию между рекламируемым объектом и уникальной культурой — той самой культурой, к которой стремились молодые читатели.

В отличие от «Птюча», в журнале «ОМ» нет кричащих экспериментов с рекламой. При этом часто можно встретить использование сленга, каламбуров и модных англицизмов, отсылающих к популярности западной культуры.

Например: «ПRОгрессивные ПRОдавцы компании ПROlife» или «fanтастическая обувь».

Часто можно встретить рекламу, связанную с романтикой, межполовым общением и внешней привлекательностью.

Аудитория журнала «Ровесник» немного моложе читателей предыдущих изданий. В первую очередь это юноши и девушки, только начинающие свои первые попытки любить и строить отношения.

В рекламе часто появляются образы молодых пар, интимный подтекст, а также слоганы о переживаниях насчёт внешности.

Реклама в журнале «COOL» сильно похожа на рекламу в «Ровеснике», однако с этом случае больше ощущается дух бунтарства, возможностей и свободы.

Много креативов о других городах, странах и континентах. Реклама косметических средств не преследует цели у зрителя вызвать неловкость за себя, а транслирует ему идеи об уникальности, яркости и самовыражении. «Драить кожу», «Утопить Петьку», «Сделай жизнь ярче»…

Это можно связать с тем, что аудитория «COOL» еще младше аудитории «Ровесника». У неё меньше комплексов, свободнее поведение, больше здоровой агрессии к действиям в отношении себя и мира и меньше страхов о чужом мнении.

Обобщая весь отсмотренный материал, можно выделить несколько наиболее часто встречающихся нарративов: о переменах, свободе выбора, новых возможностях, связи по всему миру и со всем миром.

Если перенести эти мотивы на современные молодёжные реалии, становятся яснее причины ностальгии и тоски по тому времени. Из-за постоянного нагнетающего информационного потока, накаляющейся политической обстановки, а также свежих воспоминаний о пандемии молодое поколение видит будущее не таким ярким и позитивным, каким его представляла себе молодёжь конца 1990-х и начала 2000-х, даже несмотря на то что многие из последних застали распад СССР, кризис и дефолт.

Одной из причин этого может быть неограниченный доступ к информации, который раньше так вдохновлял молодёжь. В конце 1990-х и начале 2000-х он воспринимался как символ свободы, движения вперёд и выхода за пределы привычной среды. Интернет, мобильная связь, новые медиа и глобальная поп-культура обещали больше возможностей, знакомств, выбора и самостоятельности.

Сегодня же тот же самый доступ к информации часто становится источником тревоги: новости, социальные сети и постоянное сравнение с другими создают ощущение перегруженности, нестабильности и невозможности скрыться от происходящего. Поэтому ностальгия по рубежу веков может быть связана не только с эстетикой того времени, но и с образом будущего, которое тогда казалось более открытым, новым и управляемым.

Выявленные в исследовании мотивы и инструменты коммуникации могут быть использованы лишь частично. Из-за экономического и политического контекста подобные креативы могут считываться как неуместная или даже злая сатира над происходящим.

Однако визуальные намёки и лёгкие текстовые отсылки к эстетике изученного времени могут позитивно влиять на продвижение, так как вызывают ассоциации с периодом появления больших возможностей для общества в целом и каждого человека в отдельности.