Феномен популярности «Мстители: война бесконечности»

Первый «Железный человек» стал фильмом-вызовом по многим направлениям — бюджет относительно небольшой (140 млн. долларов), сам персонаж «железный человек» не являлся популярным, даже среди поклонников комиксов (что осложняло работу маркетинга), малоизвестный режиссер Джон Фавро у руля, главный актер — Роберт Дауни мл. — еще недавно был постоянным обвиняемым в судах и завсегдатаем в наркологических центрах, а сюжет переписывался и крупная часть сценария строилась на импровизациях. Тем не менее, благодаря харизме главного актера, простому, но интересному сюжету и качественной графике в прокате фильм собрал 585 млн. долларов, что стало невероятным успехом для фильма про неизвестного массам супергероя от молодой киностудии.

После «Железного человека» всем стало очевидно, что продолжение у киновселенной будет. И Кевин Файги, босс киностудии Марвел, принял решение развивать вселенную последовательно, представляя разных героев в сольных картинах, после объединяя в одном «кроссовере». Так, в 2008 вышел «Невероятный халк», который принято считать провалом, в 2010 году «Железный человек 2», позволивший закрепить успех первой части, а в 2011 вышли «Тор» и «Первый мститель» — все эти фильмы представили персонажей, который станут ключевыми для кроссовера, который в мае 2012 впервые принесет киностудии миллиард долларов сбора. Этим кроссовером станут первые «Мстители».

1.5 млрд сборы, всевозможная продукция, сопровождающая выход фильма, постоянные красные дорожки, сотни тысяч рецензий и огромная фан-база — вот что получила киновселенная Марвел после выхода фильма «Мстители». Помимо прочего, это показало, какой огромный существует интерес не просто к супергероям, а их совместным фильмам-кроссоверам. Персонажи уже были знакомы зрителям по предыдущим картинам и их объединение вызывало крайне высокий интерес. Пожалуй, осознание этого интереса и стало главным успехом фильма, что заложило надежный фундамент для доминирования Марвел на поприще супергеройского кино в последующее десятилетие.

Почему фильмы Марвел смогли привлечь, сохранить и увеличить такой интерес к своим фильмам? Во-первых, персонажи. Добавление новых героев с захватывающим раскрытием и глубиной привязывало зрителя к ним. Во-вторых, качество. Фильмы Марвел называли «аттракционом», посколько приходя на них ты ощущал, что смотришь нечто масштабное, дорогое, хорошо поставленное и даже неудачные картины по мнению многих зрителей могли собирать свыше миллиарда долларов в прокате. В-третьих, общая линия, поделенная на «фазы», которые представились на выставке Марвел. Если ты не смотрел ни одного фильма серии, то не узнаешь многих персонажей, отсылок, пасхалок, чем качественно пользовалась студия. Это все привлекало многих зрителей смотреть фильмы Марвел как некоторую традицию похода в кино — «о, новый фильм Марвел выходит, давай в кино?». Заключительное, что фильмы Марвел — это семейной кино, доступное для разных возрастов. Взрослые, дети, целые семьи могли ходить на все фильмы Марвел, потому что аккуратный юмор, отсутствие обнаженных элементов, при относительно интересной драматургии привлекали как младшее поколение, так и старшее.

Постепенное развитие — именно так можно охарактеризовать дальнейший путь киновселенной. С 2012 года Марвел добавляла новых героев в киновселенную (одним из самых громких стало появление «Человека-паука», являющего одним из самых популярных героев в комиксах), раскрывала новые части киновселенной (к слову, сборы фильмов и продажи мерча постоянно росли) и фоново, через все фильмы, красной нитью проводила сюжет злодея, глобального зла, с которым героям придется сразиться в финальной битве. Для зрителей ожидание встречи героев с данным злодеем было несравнимо сильным. Итак, представленный в 2017 году трейлер, наконец, анонсирует встречу со злодеем Таносом — «самой неотвратимостью», с которой придется столкнутся так полюбившимся нам героям. Чтобы усилить ожидание, перед этим в фильме 2016 года «Первый мститель: противостояние» Марвел разделяет героев конфликтом, финалом которого становится сражение двух, возможно, главных героев киновселенной Марвел — Железного человека и Капитана Америки. И всеми зрителями ожидалось, что фильм «Мстители: война бесконечности» помимо конфликта со злодеем покажет и дальнейшее развитие отношений после конфликта двух любимых героев.

Когда мы разобрались с причиной зрительской любви к киновселенной Марвел, стоит перейти к рассмотрению информационного поля вокруг трейдера «Мстители: война бесконечности».

Конечно, трейлер не единственный метод продвижения картины. Особенно, с учетом бюджета, закладываемого на маркетинг, от 150 млн долларов (больше, чем весь бюджет первого фильма киновселенной).

В число промо активностей можно внести коллаборации Марвел. Как пример — с производителем смартфонов Oneplus, приуроченная к выходу «Мстители: война бесконечности», а для более юных фанатов Марвел коллаборировалась с популярной игрой Fortnite, добавив туда главного антагониста картины.

Также, для поддержания и укрепления репутации, Марвел участвовали во многих благотворительных акциях — организация благотворительного театрального выступления для сбора средств на восстановлени Пуэрто-Рико после разрушений ураганом (собрали свыше 500 тыс. долларов), пожертвования в детский фонд Starlight 400 тыс. долларов и Hero acts 800 тыс. долларов, а актеры Марвел постоянно посещали детские больницы, утренники, наряжаясь в исполняемых персонажей.

Для усиления ожидания через ностальгию, Марвел начали выпускать короткие ролики с главными актерами и отрывками из прошлых фильмов вселенной, посвященных созданию «Мстители: война бесконечности». В них актеры благодарили всех зрителей, что остаются вместе с ними, рассказывали о том, насколько это был длинный путь, насколько эпичен и непредсказуем будущий фильм и др. слова, усиливавшие и без того уже сильнейший интерес к картине.

Конечно, нельзя не отметить и детские игрушки, для которых, во многом, фильмы Марвел и создавались. Были выпущены абсолютно разные версии по разным персонажам и в разных ценовых категориях. Помимо этого, как и любой крупной проект, этот фильм сопровождался продажей постеров, одежды, аксессуаров, посвященных «войне бесконечности».

Таким образом, маркетинговая кампания затронула самые разные слои населения, возраста, эмоции. Благотворительность укрепляла имидж и бренд, искренние ролики с актерами — задействовали ностальгию, один из самых эффективных методов восприятия, мерч и пр., продающиеся в каждом магазине одежды, детских товаров и пр. постоянно напоминали о надвигающейся премьере. И это не все методы маркетингового продвижения, которые использовали при подготовке к фильму, но они одни из самых заметных.

Закономерный итог — «Мстители: война бесконечности» собрал в прокате свыше 2 млрд долларов, а концовка заставила ждать следующего фильма — «Мстители: финал», который вышел в 2019 году — миллионы людей. В том числе, благодаря феноменальному успех этой картины, ее продолжение вплотную приблизилось к 3-м млрд долларов и закрепило свое место в топе самых кассовых фильмов.

Была ли успешной кампания по подготовке к фильму? Разумеется да. Сюжет всячески завлекал фанатов, а шум вокруг фильма заставлял всех узнать о своем выходе. Но без десяти лет, за которые Марвел буквально «взрастили» своих зрителей, скрупулезно выстраивая кинематографическую вселенную, раскрывая героев и делая их такими «родными», такой успех был бы невозможен. Стал ли самым успешным этот фильм? По градусу ожидания — да! Но Следующая часть стала заключением 11-ти лет кинофраншизы, потому в прокате собрала значительно больше. Вывод таков, что не только «Мстители: война бесконечности», но и вся киновселенная Марвел — это гениальная маркетинговая работа. Они не просто создали серию фильмов, а буквально взрастили зрителей и покупателей продукции Марвел, постепенно увеличивая свои охваты и масштабы. «Мстители: война бесконечности» — это отражение того, на что способна верная стратегия и планирование.