Симон Порт Жакмюс: поэзия обыденного

Симон Порт Жакмюс строит визуальный язык бренда на провансальской ностальгии — Марсель, 80-е, фрукты, лавандовые поля, образы мамы и бабушки, — превращая моду в доступный, солнечный праздник, понятный каждому. Его столпы — анти-снобизм и заметность, эмоциональная открытость и простота.​​

Ирония Жакмюса рождается в парадоксе: он играет с системой люкса, делая его наивно-детским, снимая пафос.

Симон Порт Жакмюс в коммуникационной стратегии своего бренда использует много визуального юмора, который очень точно характеризуют слова «мягкая» или «нежная» ирония. Эта ирония смягчается ностальгическими, пропитанными солнцем образами, взятыми из личной жизни дизайнера.

Главным методом создания иронии в визуальных коммуникациях Jacquemus является не конфликт или сарказм, а контекстуальный сдвиг, который пересобирает привычную реальность, добавляя в неё поэзию. Повседневность не отвергается, а наоборот — становится предметом поэтизации: обычные бытовые сцены доводятся до слегка утрированного, сюрреалистичного состояния. Такой подход позволяет создавать гармоничный, но слегка перевёрнутый мир, где ирония становится игривым преображением обыденного, а не насмешкой над ним.

На уровне ракурсов и перспектив бренд приглашает зрителя внутрь, делая его соучастником происходящего — например, в кампании Jacquemousse 2021 зритель оказывается в роли вещи внутри стиральной машины, наблюдая за стирающимся миром одежды с позиции предмета. Такой неожиданный взгляд создаёт ощущение личного присутствия и мягкой самоиронии, превращая наблюдение в соучастие.

За счет наезда камеры создается дополнительное ощущение чо это чья-то точка зрения в сочетании с заниженной точкой съемки складывается ощущение что мы смотрим на эти бытовые зарисовки глазами ребенка

Здесь обыденные бытовые сцены намеренно доводятся до слегка преувеличенного, почти сюрреалистичного состояния, и привычные действия обретают художественную выразительность.

Фирменный приём Жакмюса — доведение бытовой ситуации до лёгкого сюрреализма. В новогодней кампании 2023 года Кендалл Дженнер изображает зимние забавы прямо в интерьере дома, съезжая с лестницы на лыжах или катаясь на коньках в гостиной. Ирония здесь — в мягком, игривом противоречии между «открыточным» образом каникул и помещением их в масштабы квартиры.

Год спустя, в кампании 2024 года с Алекс Консани, этот подход развивается через утрированный образ идеального отдыха: мы видим концентрацию и гиперболизацию атрибутов праздничной неги — расслабленных поз, ухода за собой.

Отдых от которого можно устать.

Анонсами выхода сумки «Le Valérie» стали фотографии сюрреалистичных композиций, в которых воплощены слегка преувеличенные бытовые ситуации. Бытовые объекты превращаются в арт-объекты. Фотографии сопровождает фраза «Less mess, more simple», описывающая практичность и простоту рекламируемой сумки.

Преобразование повседневности у Jacquemus  — это всегда игра на грани реального и фантазийного. Бренд поэтизирует знакомый быт, намеренно усиливая и слегка искажая его.

Значительную часть сюрреалистических кампаний бренда составляют созданные с помощью CGI видеоролики, на которых продукты бренда увеличены в десятки раз.

В 2023 году завирусился CGI уличныей трюк в исполнении Jacquemus — гигантские сумки Bambino, мчащиеся по Парижу. Это простой, но эффектный прием игры с масштабом, благодаря которому объект, сохраняя узнаваемые черты, и приобретая несвойственные ему размеры, становится визуальной доминантой.

Бренд много экспериментирует с масштабами и формой. Например, тизером коллекции LE  CHOUCHOU в 2023 году стали портреты моделей с огромными прическами необычных скульптурных форм. Гиперболизация и подчеркнутая непрактичность образов вызывает улыбку.

В этих примерах «нежная ирония» выступает способом мягко отстранить зрителя от привычной реальности, не разрушая её, а деликатно смещая оптику.

Вещи Jacquemus перестают быть просто вещами и складываются в фантастические фигуры, как если бы ребёнок из обычного гардероба лепил свой воображаемый мир. Люксовые объекты при этом остаются узнаваемыми и желанными.

В рекламной кампании актриса Летиция Каста воплощает идеализированный образ типичной француженки, свободной и чувственной. Jacquemus не просто заимствует образ — он создаёт его эталонную, глянцевую версию, словно говоря: «Да, это стереотип. И разве он не прекрасен?». Образ этот подчеркивается предметами-атрибутами, которые не отсылают нас к разным эпохам и вызывают приятное чувство ностальгии.

На языке коллективного бессознательного помогает говорить брендам архетипирование. Архетипы считываются, эти образы не нужно расшифровывать. Чем больше архетипов использовано в визуальных коммуникациях, тем легче зрителю себя ассоциировать с брендом. Так дистанция становится меньше.

Кампания «Les 15 Ans» работает с наследием бренда, создавая визуальный словарь архетипов Jacquemus.

Эффект узнавания — один из комедийных приемов этот эффект создается благодаря тому как образы выкладываются предметы по которым мы узнаем

Визуальный язык Жакмюса заключается не в критике или деконструкции, а в осторожном, почти ласковом искажении реальности, которое не разрушает ее, а делает более яркой и эмоционально насыщенной. Жакмюс мастерски оперирует приёмами контекстуального сдвига, игры с масштабом и архетипирования, создавая мир, где сумка может быть размером с автомобиль, а новогодние каникулы — уместиться в гостиной. Этот мир остаётся узнаваемым, но чуть более концентрированным, словно увиденным в увеличительное стекло.

Преобразуя повседневность, Жакмюс делает её главным героем, приглашая зрителя к соучастию через ракурс из стиральной машины или через гиперболизированный образ идеального отдыха. Ирония здесь служит для преодоления дистанции, превращая бренд из недосягаемого в участника личной, почти интимной визуальной беседы.