Согласно исследованиям, большинство людей испытывают положительные эмоции к детям и ностальгируют по своему беззаботному детству. Это объясняет, почему креативная реклама с участием детей имеет высокий потенциал стать вирусной.

Бренд Evian успешно использует этот подход в своих рекламных кампаниях. Видео «Roller babies» стал эталоном успешной рекламной кампании, сочетая юмор, креативность и эмоциональное воздействие.


Рубрикатор:



1. Бренд


2. Реклама


3. Сюжет
4. Смыслы
5. Выводы
6. Источники

Evian — ведущий бренд негазированной воды премиум-класса на французском и международном рынках, принадлежащий компании Danone с 1970 года.

Компания активно продвигает концепции здорового образа жизни и устойчивого развития, основывая свои коммуникации на лозунге «Live Young» («Живи молодо»). Уникальные маркетинговые стратегии способствуют выделению бренда Evian среди конкурентов и укрепляют его статус премиум-класса.

Авторы: Агентство: BETC Euro RSCG. Париж, Франция. Основатель и глобальный креативный директор: Реми Бабинет Режиссер: Майкл Грейси Продюсер агентства: Фабрис Бровелли Креатив: Агнес Кавар и Валери Чидловски Авторы: Сиара Уэйк, Микия Омар и Энтони Блу.

«Roller babies» стал настоящим вирусным хитом и получил множество наград за свою креативность и оригинальность.

Этот позитивный ролик с веселыми малышами собрал миллионы просмотров на YouTube и других платформах. Людям хотелось делиться им с друзьями, обсуждать и смотреть снова и снова.

Реклама способствовала увеличению продаж воды Evian, укрепив бренд как символ молодости и свежести.

[00:01] Ролик предваряет заставка: «How does drinking Evian make you feel?»*

Закадровый мужской молодой голос. Звук падающей капли.

[00:03] Крупный план: винтажная кассетная магнитола. Фоновые звуки городского парка.

[00:05] Маленькая ручка младенца нажимает на клавишу «Play». Звучит музыка.

[00:07 — 00:30] В кадре появляется сначала один малыш на роликах, затем к нему присоединяются остальные. Веселая, энергичная музыка сопровождает видеоряд.

[0:31 — 0:36] Видеоряд прерывается, музыка останавливается и снова на фоне появляется текст: «Naturally pure and minerally-balanced to live young, body and mind.»*

[0:36 — 0:42] Малыши продолжают кататься, прыгать и танцевать на роликах. Они выполняют разнообразные акробатические номера. С каждым разом их становится всё больше и больше.

[0:43] Крупный план счастливых малышей.

[0:50] В кадре на переднем плане появляется брендированная бутылка воды Evian.

[00:55] Финальный кадр: крупный план смеющегося малыша. Звук детского смеха.

[00:57] На экране и появляется логотип Evian. За кадром шепотом женский голос: «Live Young»

В чем же заключается секрет успеха этой рекламы?

Бренд Evian предлагает «волшебный эликсир вечной молодости».

Вода Evian ассоциируется с концепцией «живой» воды из детских сказок. Реклама утверждает, что употребление этой воды способствует омоложению, позволяя людям вернуть молодость и здоровье, а также восстанавливать физические способности, такие как катание на роликах. В результате потребители могут воспринимать продукт как средство для достижения молодости.

Как же еще можно описать те методы которые авторы ролика применяли для наибольшего эффекта воздействия?

Прежде всего, стоит заметить, что тема «вечной молодости» с участием детей в рекламе Evian имеет глубокие традиции. Первым в 1998 году был создано другое известное видео «Water babies», где также младенцы демонстрировали свои акробатические способности в водном балете. В 2008 году французы признали этот ролик своим любимым за последние 40 лет.

Запуску основного ролика предшествовали два вируса «Baby MoonWalk» и «Baby Break Dance». Эти тизеры сумели сильно заинтересовать зрителей и заставили с нетерпение ждать саму рекламу.

Из изложенного можно заключить, что зритель имел предварительное знакомство с подобными схемами и паттернами до просмотра рекламы, что способствовало минимизации негативного восприятия и когнитивного диссонанса.

Восприятие зрителем стало легким и естественным, а удивительные моменты лишь усиливали эмоциональную связь с брендом. Здесь проявился эффект Зайонца, известный как «эффект простоты». Это явление демонстрирует, как наше восприятие формируется под влиянием частоты встречаемости: мы склонны предпочитать те вещи, которые видим или слышим чаще. Чем больше мы сталкиваемся с определёнными образами или звуками, тем ближе они становятся нашему сердцу, превращая обыденное в любимое.

Реклама Evian обладает высокой узнаваемостью.

Ключевыми факторами её успеха являются качество видео и способность развлекать и вовлекать аудиторию.

Важно отметить высокое техническое качество ролика: графика выполнена на профессиональном уровне, что создает у зрителей ощущение реальности происходящего. С одной стороны, зритель понимает, что такого происходить не может, а с другой — все равно удивляется акробатическим номерам.

Ролик ориентирован на широкую аудиторию, поскольку тема детства воспринимается всеми одинаково.

Дети — метафора здоровья и жизненной энергии.

Использование ребенка как метафоры здоровья и молодости в рекламе — это мощный и эмоционально заряженный прием, который может эффективно привлекать внимание аудитории и позволяет донести важные сообщения, создавая при этом эмоциональную связь с аудиторией.

Рекламное видео функционирует как мем, воздействуя на инстинкты и эмоции аудитории через ассоциации — & -мем. В данном случае он, связывает понятия «молодость», «здоровье» и «воду Авиан». Люди инстинктивно стремятся к здоровью и молодости, поэтому реклама, которая акцентирует внимание на этих аспектах, желание приобрести продукт.

Зритель может увидеть в милых малышах отражение себя в детстве или своих детей. Эти малыши напоминают о том, какими мы все были в юные годы. Любить и доверять своим, «похожим» на себя — этот признак является релизером, запускающим инстинкт родственной консолидации.

Кроме стремления к молодости и здоровью, инстинкт конформизма также оказывает значительное влияние на поведение людей. Этот психологический механизм, выражающийся в желании следовать мнениям и действиям группы, усиливает эффект социального влияния. Конформизм способствует формированию чувства единства и принадлежности, что в свою очередь может усиливать принятие общепринятых норм и ценностей.

Разнообразие расовых и этнических групп среди детей в ролике способствует его инклюзивности и универсальности, подчеркивая доступность молодости и здоровья для всех, независимо от расы или этнической принадлежности. Этот подход соответствует современным рекламным тенденциям, акцентирующим внимание на многообразии и равенстве.

Архитипы:

Рекламный ролик вызывает у зрителей эмоции радости и ностальгии, что может свидетельствовать о применении доминирующего архетипа «Простодушный». Этот архетип способствует поддержанию веры в сказку и возвращению к беззаботным моментам детства, ассоциируясь с непосредственностью и отсутствием дисциплины. Таким образом, кампания создает эмоциональную связь с аудиторией, используя универсальные человеческие чувства и воспоминания.

Обещание «Пей воду — будешь молодым» создает у зрителя ощущение магического воздействия напитка, ассоциируясь с архетипом «Маг». Это вызывает чувство удивления и восхищения, так как концепция «эликсира молодости» символизирует стремление к бессмертию и преодолению естественного старения. Архетип мага в данном контексте усиливает эффект манипуляции восприятием, привлекая внимание к продукту через обещание трансформации.

Юмор и игривость в рекламе создают увлекательный контекст, привлекая внимание аудитории. Архетип «Шут» проявляется через использование милых танцующих младенцев, что вызывает положительные эмоции и ассоциации с игрой. Этот архетип способствует созданию атмосферы веселья и наслаждения моментом, что усиливает привлекательность рекламируемого продукта.

Лицо и улыбка младенца, финальный аккорд — релизер — представляет собой мощный инструмент воздействия. Данный кинетический сигнал (улыбка) проникает в подсознание человека и оказывает соответствующее (положительное) влияние, сформировав аттракцию (психологическое притяжение.

Улыбка младенца вызывает чувство тепла и нежности, активируя инстинкты заботы и защиты у взрослых (репродуктивные инстинкты). Эта биологическая реакция способствует формированию привязанности и заботы о потомстве. Детская улыбка является универсальным символом, который воспринимается положительно во всех культурах. Улыбка младенца становится знаком счастья, способным преодолевать языковые и культурные барьеры, создавая волшебный эффект объединения людей и вызывая глубокие положительные эмоции.

Звуки:

Музыка и голос создают дополнительную звуковую фасцинацию.

Звуки детского смеха являются одними из самых приятных и заразительных, они вызывают положительные эмоции и создают атмосферу радости.

Динамическая фоновая музыка — ремикс песни Sugarhill Gang «Rapper’s Delight»* усиливает эмоциональную реакцию зрителей и вызывает ностальгические воспоминания молодости у части аудитории. 
(«Ностальгический маркетинг»)


Комбинация смеха, музыки и звуков окружающей среды создает богатую звуковую палитру, которая удерживает внимание зрителей и делает видео запоминающимся.

* «Rapper’s Delight» хип-хоп-трек группы The Sugarhill Gang 1979 года, занял 251-е место в списке «500 величайших песен всех времён» по версии журнала Rolling Stone в 2010 году и 2-е место в списке «100 величайших хип-хоп-песен» по версии телеканала VH1. Он также включен в список «100 самых важных американских музыкальных произведений XX века» по версии National Public Radio. [6]

На протяжении всего видео сохраняется стабильная связь с брендом Evian, что достигается за счет использования чистых и светлых цветовых гамм, преимущественно в сочетании белого и розового оттенков, периодическое появление логотипа бренда и его продукции в виде бутылок с водой.

В этом ролике очевидно, что Evian показывают продукт не в качестве напитка. Цель состоит не в том, чтобы вызвать желание пить воду, а в том, чтобы передать образ, который бы ассоциировался с Evian.

В целом, феномен видео «Rollerbabies» демонстрирует его значительное влияние на глобальную аудиторию, что выражается в стремлении зрителей делиться им с друзьями, обсуждать и многократно пересматривать.

Этот эффект, наряду с появлением многочисленных пародий и ремиксов, сопровождаемых различными музыкальными композициями, указывает на вирусный характер контента. Данная реакция аудитории служит свидетельством высокой оценки видео как эффективного рекламного инструмента, который не только привлекает внимание, но и способствует формированию активного обсуждения и взаимодействия между зрителями.

Таким образом, «Rollerbabies» можно рассматривать как образец успешной рекламной технологии, способной генерировать устойчивый интерес и вовлеченность.



1. 1 [Evian’s Roller Babies: The viral video that rocked so viciously]смотреть


2. 2 [Вода Evian ставит младенцев на ролики. 06.07.2009]смотреть


3. [Roller-skating-baby-Evian-advert-proves-internet-sensation-4-million-viewers]смотреть


4. [Вода Evian запустила младенцев-роллеров. Рекламные Идеи. № 5. 2009]смотреть


5. [Evian Roller Babies — самая успешная в мире. Рекламные Идеи. № 3. 2010]смотреть


6. [Rapper’s Delight]смотреть