Каждый день мы принимаем сотни решений, будучи уверенными в своей логике.
На деле наш мозг — это довольно ленивый механизм, который очень легко обмануть
Маркетологи десятилетиями эксплуатируют ошибка нашего восприятия, меняя форму упаковки или ориентацию товара, чтобы он казался масштабнее и нужнее в глазах покупателя.
Ограниченная рациональность в принятии решений
В рамках поведенческой экономики признается, что люди действуют в условиях так называемой «ограниченной рациональности», поскольку почти никогда не обладают 100% информации по любому вопросу
Учитывая ограниченную пропускную способность когнитивных ресурсов мозга, потребители вынуждены использовать быстрые ментальные ярлыки — эвристики.
Эти сокращения позволяют принимать решения быстро и эффективно, не тратя силы на глубокий аналитический анализ, который в условиях информационной перегрузки мог бы привести к параличу действия.
Эвристика «Больше — значит лучше» как когнитивный ярлык
Данный паттерн базируется на фундаментальной склонности человеческой психики отождествлять количество товара или функций с его качеством и полезностью.
Маркетологи часто используют этот механизм, добавляя в продукт множество функций (явление «фиче-крип»), так как на этапе покупки это значительно повышает привлекательность товара в глазах потребителя.
Это правило работает как для рациональных расчетов, так и для эмоциональных выборов, становясь удобным маркером для быстрого принятия решения.
Эффект иллюзорной правды при повторении информации
Человеческий мозг подсознательно связывает частоту упоминания информации с её авторитетностью и достоверностью.
На этом основан эффект иллюзорной правды, при котором информация, которую мы слышим систематически, начинает восприниматься как истинная просто из-за её высокой доступности в нашей памяти.
В маркетинге это приводит к тому, что вездесущность бренда может временно повышать доверие, хотя при избыточной рекламе эффект может стать обратным.
Концепция центрации Жана Пиаже в оценке размера
Согласно теории Пиаже, при оценке величины объекта внимание наблюдателя фокусируется на одном, самом выраженном измерении (обычно на высоте), в то время как другие параметры, такие как ширина или диаметр, игнорируются.
Этот когнитивный сдвиг объясняет, почему дети и даже взрослые склонны определять объем напитка в стакане только по уровню жидкости.
Это искажение активно используется в дизайне упаковки для создания иллюзии большего объема.
Эксперимент с «бездонной тарелкой» и контроль насыщения
Исследования Брайана Вансинка показали, что визуальные сигналы играют в процессе насыщения гораздо большую роль, чем физическое чувство сытости.
В эксперименте с «бездонными тарелками», которые незаметно наполнялись супом через скрытые трубки, участники съедали в среднем на 73% больше, чем те, кто ел из обычной посуды.
При этом люди не чувствовали переедания, так как ориентировались не на внутренние сигналы организма, а на то, сколько еды осталось в тарелке. Это доказывает, что человек ест «глазами», и отсутствие видимого прогресса (пустеющей посуды) ведет к неосознанному избыточному потреблению.
Разнообразие как психологическая защита от неопределенности
Потребители при выборе ассортимента демонстрируют устойчивое предпочтение широкому разнообразию альтернатив.
Разнообразие выступает формой психологической защиты от будущей неопределенности: человек боится, что позже его вкус изменится, и стремится застраховать себя от этого риска.
Кроме того, наличие выбора защищает нас от «сенсорного пресыщения» и скуки при повторном использовании продукта. Стремление к разнообразию также может служить социальным сигналом: люди, выбирающие более разнообразные наборы функций или товаров, часто воспринимаются окружающими как более интересные, творческие и открытые новому опыту личности.
Простота как признак роскоши
В премиальном сегменте работает «эстетическая премия»: чем меньше лишних элементов на упаковке, тем более качественным и дорогим кажется товар.
Лаконичный дизайн ассоциируется с эксклюзивностью и экологической ответственностью, позволяя брендам устанавливать высокую наценку за «чистоту» линий.
Магия адвент-календарей
Дробление одного большого подарка на множество мелких (наборы, календари) создает «сериализированный дофаминовый отклик».
Каждое открытие маленькой ячейки дает ощущение новой ценности. В итоге субъективная ценность такого набора для покупателя оказывается в разы выше, чем его реальная стоимость
hen, Y.-L., & Shi, L.-J. (2017). Effects of Container Elongation on Consumers’ Volume Perception. Neuropsychiatry (London), 7(4), 342–346.
Garber Jr., L. L., Hyatt, E. M., & Boya, Ü. Ö. (2014). The perceived size of packages of complex vs. simple shape depends upon the number of packages presented. International Journal of Management Practice, 7(2), 144–159.
Li, M., He, W., & Yang, Y. (2025). More Variety or More Quantity? Children’s Economic Decisions About Resource Value. Applied Cognitive Psychology, 39(6), e70131.
Pisu, V., Mehraeen, S., Graf, E. W., Ernst, M. O., & Adams, W. J. (2025). Biases in the Perceived Area of Different Shapes: A Comprehensive Account and Model. American Psychological Association / University of Southampton.
Thompson, D. V., & Norton, M. I. The Social Utility of Feature Creep. Harvard Business School / Journal of Marketing Research.
Voichek, G., & Novemsky, N. (2025). Positive Contrast Scope Insensitivity. Journal of Consumer Research, 52(1), 157–178.
