Жан Бодрийяр (Jean Baudrillard, 1929–2007) — французский философ, социолог, культуролог, один из центральных мыслителей постструктурализма и постмодернизма. По образованию — социолог, но его тексты выходят далеко за пределы академической социологии: они соединяют марксизм, семиотику, психоанализ, философию языка и эстетику медиа.

Он был, по сути, философом знаков в эпоху их избыточности. Его интересовала не экономика в старом смысле, а то, как вещи, образы и смыслы циркулируют, образуя новую форму власти — символическую экономику потребления.

(La société de consommation: ses mythes et ses structures, 1970)

Это одна из ранних, но ключевых работ Бодрийяра — своего рода его «манифест» против классического материализма. Книга написана в конце 1960-х, на фоне студенческих протестов, роста медиа и массового рынка.

Бодрийяр показывает: современное общество живёт не ради удовлетворения потребностей, а ради производства различий. Потребление становится языком социальной коммуникации. Он анализирует рекламу, телевидение, дизайн, моду — и видит в них новую форму тоталитарности, где власть действует не через запрет, а через соблазн.

1. Мир вещей как система знаков

Для Бодрийяра вещи — это уже не просто утилитарные объекты. Они утратили функциональную прозрачность и превратились в знаки, элементы кода. Современный человек потребляет не вещи, а смыслы, «социальные различия», статусы, образы.

Мы покупаем не автомобиль, а тип социального существования.

Каждый предмет встраивается в систему отличий, где его значение определяется не функцией, а позицией среди других знаков.

Потребление — это язык, в котором мы говорим о себе.

2. Логика удовольствия сменилась логикой симуляции

Бодрийяр отвергает старую марксистскую идею, что потребление — лишь форма эксплуатации. Современный человек не эксплуатируем, он соблазнён.

Вместо необходимости — влечение. Вместо идеологии — соблазн и игра знаков.

Товар перестал быть средством удовлетворения потребностей: теперь он симулирует смысл, подменяет реальность. Отсюда — главная характеристика позднего капитализма: симуляция счастья.

3. Псевдоиндивидуализация

Потребитель верит, что выбор делает его уникальным. Но вся система потребления построена на массовом производстве различий. Само различие — это товар.

«Ты особенный» — это лозунг рынка, обеспечивающий конформизм.

4. Социальная функция потребления

Потребление регулирует социальное пространство. Оно заменило классовую иерархию — иерархией знаков.

Вещи становятся социальными маркерами: мода, гаджеты, бренды, интерьер.

Бодрийяр показывает, что в обществе потребления все включено в спектакль различий, и даже «антибуржуазность» превращается в новый стиль потребления.

5. От труда к имиджу

Классическая экономика строилась на труде и производстве.

Современная — на образах, знаках, коммуникации. Потребление стало центральной социальной практикой, формирующей субъекта.

Не производство определяет бытие, а потребление задает онтологию.

Человек становится «Homo consumericus» — существом, которое существует, лишь пока участвует в обмене знаков.

6. Массовая медиация и миф счастья

Медиа и реклама создают всеобъемлющий дискурс: счастье — это владение.

Бодрийяр пишет: реклама не информирует, она мифологизирует.

Она не предлагает продукт, она предлагает рассказ о счастье, молодости, успехе.

Так создается тотальность знаков, где все отношения (включая любовь, дружбу, творчество) структурируются через рыночную эстетику.

7. Противоположность: «молчаливое большинство»

Интересный переворот: потребители не всегда жертвы. Они способны симулировать согласие, иронически играть в эту систему. Бодрийяр предвосхищает то, что сегодня видно в цифровой культуре:

массовая (пост)ирония, мемы и т. п. — это игра с пустым знаком.

8. Значение для дизайнеров

Для дизайнера из тезисов Бодрийяра следуют три вызова:

Дизайн — это производство знаков, а не вещей. Следовательно, ответственность — не за форму, а за идеологию, которую она несёт.

Этика эстетического соблазна: дизайн не просто удовлетворяет потребность, он её конструирует.

*Возможность саботажа: * дизайн может быть критическим актом, разоблачающим механизм симуляции — как делали это, например, в антидизайне 1970-х.

Итог

Общество потребления — не экономика избытка, а метафизика знаков. Оно производит не вещи, а реальность, в которой все становится знаковым и ничто не имеет подлинной субстанции.

Гай Такео Кавасаки (родился 30 августа 1954 года) — американский специалист по маркетингу, писатель и венчурный инвестор из Силиконовой долины. Он был одним из сотрудников Apple, первоначально отвечавших за маркетинг их компьютерной линейки Macintosh в 1984 году. Он популяризировал слово «евангелист» в маркетинге Macintosh как «евангелист Apple», а также концепции евангелизационного маркетинга и технологического евангелизма в целом.

На этом графике две оси. На вертикальной оси обозначается ваша способность создать уникальный продукт или услугу, на горизонтальной — ценность этого продукта или услуги для потребителя.

Продукты бывают четырех типов:

Зона высокой конкуренции. «Удовлетворяет спрос, но практически ничем не отличается от того, что уже есть на рынке. Его неплохо покупают, но вам приходится постоянно пересматривать ценовую политику, чтобы не отдать потребителя конкурентам».

Глупые вещи. «Здесь вы производите нечто, не имеющее никакой потребительской ценности, но, к счастью, вы здесь такой один… Это значит, что вы попросту глупы. Вы — единственный на свете человек, который выпускает эти дурацкие и никому не нужные штуки».

Изобретатель и журналист Кэндзи Каваками (родился в 1946) начал активно выступать против культуры потребления в начале девяностых, когда редактировал журнал-каталог для домохозяек Mail Order Life (通 販 生活 Tsūhan Seikatsu). На последних страницах он добавлял фотографии и описания собственных изобретений. Страницы стали очень популярными, фото стали выносить на обложки и Кэндзи пришлось придумать для своих товаров общее название — chindogu.

Сформировались планеты. Земля остыла. Появились существа и одно из них начало играться с камнями и палками. Это существо сделало копья, лопаты, создало одежду из шкур. Затем оно придумало фонарик на солнечных батареях и галстук-салфетку — не совсем полезно, но и не бесполезно. Оно создало изобретения, которые работали не очень хорошо… но были забавными. Так родились чиндогу.

Дэн Папиа

1. Изобретения, которые претендуют на статус chindogu, должны быть практически бесполезны. Если вы создали что-то, что используют каждый день, это точно не «странное устройство». Обратитесь в патентное бюро. 2. Недостаточно придумать chindogu, его нужно сделать. 3. «Странные устройства» освобождают из оков полезности, выражают свободу изобретательской мысли и действий, в том числе свободу быть бесполезным. 4. Chindogu — форма невербальной коммуникации, понятная каждому в любом уголке мира. 5. Chindogu нельзя продавать, даже если сам факт продажи — шутка. 6. Создание chindogu — результат решения определенной задачи. Но сама эта задача может быть настолько странной, что не стоило и начинать её решать. В этом особый тип юмора «странных устройств». 7. «Странные устройства» невинны: их создают, чтобы другие пользовались, даже если ими невозможно пользоваться. 8. Изобретения не должны быть жестокими, вульгарными или нести сексуальный подтекст. 9. Chindogu — подарок миру, они не должны быть защищены авторским правом или патентами. 10. Каждый может наслаждаться любым chindogu. Даже корейцы.

В некотором смысле chindogu — это искусство, которое мы тут определим как производство бесполезного, но парадоксально прекрасного (и даже иногда возвышенного).

Кенджи Каваками придумал селфи-палку в 1995 году, но не запатентовал, как того требуют созданные им же правила (в 2005 году канадец Уэйн Фромм запатентовал схожее приспособление Quik Pod, но это совсем другая история).

Теперь изобретение, которое сделано для того, чтобы посмеиваться над самовлюблёнными глупцами, обожаемо сотнями тысяч человек.

Но вернёмся к матрице Кавасаки.