Анализ ребрендинга ВкусВилла

Магазины продуктов здорового питания ВкусВилл начали работу уже более десяти лет назад, но до сих пор не имеют аналогов в России. За это время компания сформировала сильный узнаваемый бренд, сменила несколько логотипов и фирменных стилей.

Помимо продуктовой стороны бренда многим людям, особенно дизайнерам, было интересно наблюдать за трансформацией айдентики ВкусВилла. Компания всегда уделяла большое значение дизайну, проводила опросы и исследования. К тому же в разработке стилей обычно участвовали лучшие дизайнеры, в частности, шрифтовые.

Для компании важно через визуал бренда донести правильную информацию покупателям: через шрифт показать дружелюбность и современность, через графику — полезность, натуральность. На мой взгляд, компания достаточно долго искала такое дизайн-решение, чтобы возникла синергия — минимум элементов и максимум эмоций и смыслов.

В сентябре 2021 года креативный отдел ВкусВилла представил ребрендинг. Компания переосмыслила цели, учла тренды и подстроилась под молодого потребителя. Так появился новый логотип и элементы айдентики — возник более свежий визуал с новым смыслом.

Многие, включая меня, заметили этот ребрендинг и продолжают все больше замечать с увеличением внедрения нового дизайна в вывески магазинов рядом с домом и во все большее количество упаковки и рекламы. На мой взгляд, прошлые редизайны и ребрендинги не были так успешны с точки зрения внимания к ним: во-первых, они не отличались такой радикальной визуальной переменой, во-вторых, не вызывали столько споров в интернете.

Для того, чтобы качественно проанализировать айдентику с точки зрения воздействия на потребителей, нужно рассмотреть, какие эмоции она может вызывать, а также разобраться, какие сообщения она несёт «старому» и «новому» мозгу. Для этого нужен комплексный подход. Дальше я постараюсь сделать анализ основной визуальной составляющей ребрендинга: логотипа и фирменного стиля. Для понимания эмоций, которые они несут (и хотят нести), потребителю следует учитывать несколько факторов.

Для начала, это шрифт. От особенностей шрифта зависит восприятие послания. Раньше ВкусВилл использовал статичные, правильные шрифты в стандартных наборах и начертаниях. Такие шрифты, как показывают многочисленные исследования, идеально подходят для донесения информации без дополнительного эмоционального окраса. С новым ребрендингом компания захотела внести в шрифт больше эмоций и уйти от «экологической простоты» к фасцинации.

К слову, основные ценности, которые должны читаться в айдентике ВкусВилла исходя из ценностей компании: • У нас вкусно, полезно, натурально; • У нас качественные продукты и товары; • Мы заботимся о покупателях; • Мы стремимся к высокому уровню обслуживания; • Мы обеспечиваем качественную доставку продуктов.

Новый шрифт отличается динамичностью. Он нестабильный, асимметричный. Такой шрифт, хоть и не особо хорошо читается, бросается в глаза. Из-за неидеальности линий наш мозг понимает, что что-то не так: он пытается разобраться и выискать проблему. Так человек дольше будет разглядывать рекламу, задумываться — нравится ему она или нет.

Старый мозг в случае нового шрифта скорее всего считает динамику и движение букв, а также его «натуральность». Про натуральность интересно: мы знаем и чувствуем, что небольшое неровное хрустящее яблоко, выращенное в природных условиях, намного вкуснее сверкающего гигантского ватного яблока ярко-красного цвета. С учетом этого, на мой взгляд, и был нарисован шрифт. Собранный из разной вытянутости букв, с завитками и без, разной степени открытости, шрифт напоминает нам неидеальные и настоящие элементы природы: плоды, ветки, деревья и т. д. К тому же компания внедряет неидеальные внешне товары (например, морковь «Некрасавица»), как самые экологичные и вкусные. Я считаю, что это потрясающий ход, ведь ценность «у нас натурально и полезно» здесь читается без дополнительных визуальных и текстовых средств.

В динамику шрифта может быть также заложен сигнал о возможности и скорости доставки. В 2021 году это было максимально актуально из-за пандемии, плюс тогда конкуренты в области доставки продуктов (Самокат, Яндекс Лавка и др.) ещё не сильно обогнали ВкусВилл. И многие конкуренты, и ВкусВилл в айдентике и логотипе пытались отразить послание: «у нас качественная и быстрая доставка».

Для этого логотип визуально строился так: • Все буквы в наборе строчные. Заглавные буквы часто мешают «скорости», а также читаются как менее «Френдли», менее приземлённые; • Шрифт динамичный, линии разной длины и ширины; • Буквы круглые, скользящие.

Эта визуальная метафора вполне читается и в шрифте ВкусВилла. Так что ещё одна ценность работает в этом логотипе.

Сравнивая прошлый и новый логотипы, в глаза бросается набор. В старой версии используется как минимум одна заглавная буква (вообще, две), в новом логотипе все буквы строчные. Как я уже отмечала выше, это влияет на психологию восприятия. Новый логотип в этом случае создаёт эффект простоты, доброты и доступности. Этим он лучше старого варианта.

Логотип стал более динамичным и дружелюбным не только за счет шрифта, но и нового цвета. Как мы можем заметить, ВкусВилл все так же использует природный зелёный цвет (ценность «полезно»), но в другом оттенке. В этом ребрендинге цвет стал более салатовым, «молодым», светлым и ярким. С точки зрения позитивного восприятия — это удачное решение. Из множества исследований ясно, что чем ярче и светлее цвет (при этом оставаясь натуральным), тем более положительно его воспринимает человек. Скорее всего, ВкусВилл хотел привлечь больше молодой аудитории, поэтому выбрал более яркий цвет и строчной набор (доступность).

Читаемость тоже часто важна в брендинге. Если размыть логотипы старого и нового образцов, то легко сделать вывод, что новый логотип менее читаем. Это происходит за счёт линий шрифта и более светлого цвета: линии сливаются в пятно. Это не очень хорошо, если логотип сильно уменьшают на носителе. Но и здесь ВкусВилл нашёл выход. Они внедрили два вида логотипов: полнонаборный «вкусвилл» и сокращённый «ВВ». Причём новый знак «ВВ» выигрывает и динамикой, и стилем. Хорошее решение.

С помощью всех вышеперечисленных методов воздействия ВкусВилл смог выделиться из массы привычных «зелёных» компаний со скучными шрифтами и правильным коричнево-зелёным цветом. ВкусВиллу удалось быстрее всех влиться в новый тренд (или задать его).

Сразу после ребрендинга, многие компании с похожими целями и ценностями переняли тренды, используемые ВкусВиллом. Они тоже захотели стать более дружелюбными и молодыми, яркими и узнаваемыми. Проведя такое исследование прямо в магазине рядом с домом, я поняла, что тренд ВкусВилла уже вовсю работает. Это как хорошо, так и плохо: снова формируется привычный стиль, просто уже из новых правил яркой айдентики. Когда рынок переполнится таким дизайном, ВкусВиллу, как выделяющейся компании, придётся искать новые идеи. А так как сейчас общество быстрого потребления и часто сменяющихся трендов, ребрендинги тоже, возможно, будут более частым явлением. На месте ВкусВилла я бы ещё около 2-4 лет не меняла дизайн, уж очень он получился опережающим время и стильным.

Изучая различные отзывы и комментарии покупателей в интернете (на порталах ВкусВилл и др.) относительно ребрендинга, я сделала вывод, что есть две категории неравнодушных. Первым очень понравился новый дизайн, они увидели в нем заложенные ценности, стильность и доброту. Вторым категорически не понравился: они нашли в нем неприятные ассоциации, «кривой дизайн», «детскость и глупость». Я лично отношу себя к большинству. К тем, на кого позитивно воздействует новый брендинг.

К тому же в контексте негативной и нестабильной ситуации в мире, такой добрый и светлый дизайн очень нужен людям. Ещё о контексте: дизайн появился именно тогда, когда в стране было все стабильно, но не было движения. Застой с ожиданием каких-либо волнений и кризисов. Позитивная динамичность в айдентике как будто говорит: «мы молодые, мы двигаемся в будущее, к изменениям и трендам». В таком глубоком прочтении понятно, почему логотип нравится многим людям.