Ulyana Sergeenko
Бэкграунд Ульяны Сергеенко и первое внимание общественности
Ульяна Сергеенко родилась Казахстане, в семье начальника керамического завода и учительницы английского языка. Училась в гимназии с гуманитарным уклоном. После распада СССР вместе с родителями переехала в Санкт-Петербург, где окончила филологический факультет Санкт-Петербургского государственного университета.
С детства интересовавшаяся модой, Ульяна вывела своё хобби на новый уровень, когда начала коллекционировать старинные и винтажные аксессуары и одежду: начиная от антикварных ювелирных украшений до советской школьной формы. В охоте за редкими экземплярами она часто посещала блошиные рынки и антикварные бутики, а также торги на крупных модных аукционах. Ещё в институские годы её звали в Париж в качестве модели, но родители препятсвовали этому.
Свои первые шаги в мире моды Ульяна Сергеенко сделала на страницах блогов, посвященных street style в 2010-х. Весь мир восхищался образами Ульяны, называл «Славянской принцессой» или «Matryoshka»
Говоря об истории основания бренда, невозможно не упомянуть об уже бывшем супруге Ульяны. С 2008 года по 2013 год Ульяна Сергеенко была замужем за российским миллиардером и бывшим президентом группы компаний «Росгосстрах» Данилом Хачатуровым. Благодаря ему и его ресурсам бренд и появился на свет.
На старте у Ульяны было огромное преимущество почти перед любым начинающим брендом: её ресурсы были не ограниченны. Она делала всё именно так, как хочет, «по высшему уровню». Но именно это в один момент и стало ударом в спину для Ульяны и всего бренда в целом.
«Конечно, такая модель была возможна, только как дело жены, при богатом муже»
До момента развода Ульяна и образ героини каждой коллекции выстраивала как нечто по-кукольному нелепое. Сейчас же все иначе: «Я понимаю, что если раньше у меня была куколка, она все время хлопала глазами, такая игрушечка, то сейчас образы становятся жестче, лаконичнее. Я всегда говорю дизайнерам: „Хочу агрессивную женщину, пожалуйста. Мне нужны плечи — в ней должна видеться самостоятельность“. Мне и самой интересно наблюдать, как меняется этот образ», — говорит Ульяна.
Муза бренда и селебрити
Вещи Ulyana Sergeenko появляются на артистах первой величины с завидной регулярностью.
Мадонна, Рианна и Бейонсе снимаются в клипах в образах от российского кутюрье. Женственные ансамбли от Ульяны есть в гардеробах Пенелопы Крус, Диты фон Тиз и Леди Гаги, но главной музой была и остается Наталья Водянова.
Модель и филантроп отвечает взаимностью: для своей свадьбы с Антуаном Арно Наталья выбрала сдержанное миди-платье Ulyana Sergeenko Couture осень-зима 2020/2021. Лаконичный наряд украсил декоративный элемент, выполненный в старинной русской технике крестецкой строчки.
Наталья помогла Ульяне поверить в себя и своё творчество: «Это кутюр! Это надо показывать в Париже»
Федерация высокой моды в Париже объявила о присвоении Дому Ulyana Sergeenko статуса члена-корреспондента Синдиката
В год десятилетия бренда случилось важное событие, еще одно признание — Федерация высокой моды в Париже объявила о присвоении Дому Ulyana Sergeenko статуса члена-корреспондента Синдиката. До этого бренд получал лишь временный статус гостевого члена, позволявший проводить показы в рамках официального расписания Недели Высокой моды. В своей благодарственной речи дизайнер посвятила это достижение подруге Наталье Водяновой, благодаря которой бренд «начал свой кутюрный путь 10 лет назад». Ulyana Sergeenko — единственный Дом моды из России, входящий в Синдикат Высокой моды Парижа.
Работа с ремёслами
За годы существования Ульяна Сергеенко привлекла к созданию коллекций более 70-ти небольших мастерских и масштабных производств по всей России. В разное время в кутюрных коллекциях были использованы ростовская финифть и скань, кадомский вениз, различные техники вышивки, резьбы по дереву и стеклу, Крестецкая строчка. Важную роль в коллекциях из сезона в сезон занимают русские ткацкие традиции и техники вологодского и елецкого кружевоплетения.
«Это не попытка спекуляции на народном достоянии, а желание вытащить из тьмы и донести до каждого гордость за наследие страны, которое мы обычно под ковер заметаем»
УТП
«Настоящий люкс-прелюкс мы в Ulyana Sergeenko делаем, вместе со всеми ремесленниками, мастерами. Я раньше этого не понимала. Мне самой казалось каким-то пережитком все это возрождение ремесел, но сейчас я осознаю, что в этом есть настоящая ценность — что это не на какой-то штампованной фабрике сделано, а руками людей, труд которых видно в каждом шве, в каждой детали», — говорит Сергеенко.
Эти детали — крестецкая строчка, кадомский вениз, ростовская финифть, подсмотренные все в том же бабушкином гардеробе, хрусталь из Гусь-Хрустального, созданное вручную плетение из бисера, — то, чем сегодня славится Ulyana Sergeenko как дом, поддерживающий отечественные ремесла и выводящий их на мировой уровень.
Конкуренты
• Yanina Couture Главный российский конкурент, предлагающий вечерние с акцентом на ручную вышивку.
• Alena Akhmadullina Акцент на сказочные мотивы и современную интерпретацию русской культуры, но в более доступном сегменте.
ЦА
Целевая аудитория бренда Ульяна Сергеенко — это женщины, которые ценят уникальный стиль, роскошь и высокую моду с русской эстетикой и ретро-шиком.
Доход является ключевым признаком: высокий и сверхвысокий.
• Аудитория из крупных мегаполисов (Москва, Париж, Дубай, Нью-Йорк, Лондон).
• Поклонницы высокой моды, которые ищут уникальные вещи с авторским дизайном и индивидуальным подходом.
• Ценительницы ручной работы, уникального кроя и винтажных элементов.
• Интерес к русским мотивам, романтизму и театральности в моде.
• Молодые аристократки или представительницы старинных семей, ценящие традиции.
• Девушки, которые стремятся войти в «высшее общество»/в браке за влиятельными мужчинами.
Часть 2. Выдвижение гипотез о проблемных точках бренда
1. Отсутствие у бренда выраженного TOV и недостаточная работа с социальными сетями.
• Проблемные точки в существующем TOV и ведении соц.сетей:
- нерегулярность контента/длительный простой (посты и сторис только во время выхода новой коллекции)
- однообразный контент (посты с одним и тем же текстом/сторис только с ссылкой на сайт)
- отсутувие погружения в контекст бренда и коллекций
- TOV не передающий голос бренда
• У бренда очень сильная смысловая составляющая, богатая история и кутюрное производство — всё это обязательно должно транслироваться в каналах бренда и выделять его на фоне других.
• обращение на «Вы» • без смайлов • погружение в мир кутюра и народного ремесла • открытый к миру и другим культурам • международный • погружает в мир своих коллекций и рассказывает истории
2.1 Несмотря на очень широкую линейку изделий US, у бренда полностью отсутствует одежда для дома, которая может быть крайне актуальна для ца.
• Предложение: • Расширить ассортиментую матрицу, включив в неё халаты и компелкты для сна и дома • Открытие батика в Dubai Mall • Выход на площадки ЦУМа
Возможные конкуренты:
• Широкий ассортимент предложений и брендов в коллекции ЦУМа • Yanina Couture
2.2 Также есть предложение направить ответвление новой линейки в сторону весомой части аудитории с арабских стран, что будет особенно закрывать её потребности.
Визуализация идеи:
Выводы:
• Несмотря на богатый бэкграунд бренда Ulyana Segeenko, мировое признание и сильную работу по всем направлениям, по результатам анализа всё же были выявлены слабые места.
Возможно, бренд адепт старой школы и не делает упора на продвижение и ведение соц.сетей, но на этом этапе развития социума и бренда в частности, работа с соц.сетями пойдет только на пользу имиджу и статусу модного Дома.
Расширение ассортиментной матрицы полностью попадает в потребности целевой аудитории и сможет усилить и подчеркнуть уникальность бренда, ещё сильнее укрепить позиции и раскрыть его с новой стороны.
