Charli XCX и феномен Brat: психология вирусного успеха
КОНЦЕПЦИЯ
Промо кампания музыкального альбома brat от Charli XCX стала самым обсуждаемым событием в мире музыки в 2024 году и перетекла в культурный феномен.
Суточные стримы альбома на Spotify достигли 22,7 млн. Агрегатор Metacritic оценил релиз в 95 из 100 баллов. Хештег #brat собрал миллионы публикаций в соцсетях. Чарли смогла создать одну из самых запоминающихся айдентик в поп-культуре.
Выбора темы обусловлен демонстрацией механизма трансформации музыкального альбома в субкультуру через визуальные коды.
Материалы отбирались из официальных публикаций Чарли и пользовательского контента из социальных сетей. Такой подход позволяет реконструировать взаимодействие авторского посыла и аудитории.
*скан журнала Rolling Stone 2024 г.
Текстовые источники включает интервью Charli XCX в Billboard и Vogue, а также научные публикации о брендинге и психологии восприятия, в основе которых лекции Логвина Сергея Николаевича, книги Анил Сет.
Принцип рубрикации следует хронологии промо-кампании. Каждый этап — от публикации обложки до формирования культуры — анализируется через призму психологии восприятия и брендинга. Метод обеспечивает причинно-следственную логику развития.
Главный вопрос: как айдентика альбома brat сформировалась в субкультурой?
Объект — промо-кампания и визуальная айдентика Brat. Предмет — визуальные решения и механики, запускающие психологические механизмы влияния.
*скан из журнала Vogue 2025 г.
<Гипотеза: легкость копирования визуальной айдентики альбома brat обеспечила низкий порог входа для пользовательского контента, что стало ключевым аспектом успеха релиза и формирования субкультуры на его основе.>
Основная часть. Хронология и анализ.
Фото из видео, посвященное анализу маркетинговой компании brat, на youtube канале ту-ти-ту-ту-рум
Музыкальный стиль Charli XCX сочетает андеграунд-поп, гиперпоп и клубную электронику с «грязным» звучанием, автотюном и ностальгией по рейвам 2000-х. Образ жизни Чарли — вечеринки, алкоголь и ночная жизнь.
Эта эстетика стала почвой для brat как эмоционального состояния дерзости и уязвимости, а также формирует образ Чарли как бунтаря в сочетании с творцом.
С точки зрения восприятия, её образ к 2023 году уже сформировался и содержал важный для будущего успеха Brat элемент — возможность идентификации. Чарли выглядела как обычный человек или подруга с легкомысленной жизнью.
Сканы из журнала Vogue 2024 г.
<Промо-кампания началась с публикации обложки альбома за год до его выхода.>
Обложка Brat стала одним из самых обсуждаемых визуальных решений в поп-музыке 2020‑х: кислотно-зелёный фон, минималистичная композиция, размазанный грубый шрифт Arial и отсутствие лица артистки.
Фото из официальных соцсетей Чарли
На фоне привычных для поп-индустрии ретушированных портретов такое решение выглядело как вызов и было воспринято как «уродливое» и «недоделанное», спровоцировав широкую дискуссию. В своих комментариях Чарли подчёркивает, что сознательно отказывается от требования помещать на обложку «идеальное» женское лицо, рассматривая его как форму мизогинной нормы.
Тем самым неряшливость и простота обложки превращаются в осмысленный приём: они маркируют протест против традиционного поп-глянца, переводят внимание на внутреннее содержание и формируют образ героини brat как дерзкой, уязвимой и сознательно несовершенной.
Обложка тут играет роль «машинки влияния», созданная для изменения поведения людей. Она намеренно идёт против привычного визуального сценария, создаёт лёгкого раздражения. За счёт этого заставляет мозг проснуться и начать разбираться, что происходит.
В английском языке brat означает «испорченный, капризный ребёнок» — это традиционно ругательство. Чарли переписывает новое значение: brat — молодая женщина, которая устала соответствовать ожиданиям; выбирает быть честной, даже если это выглядит грязно. Происходит переоценка слова.
Кислотно-зелёная обложка усиливает этот смысл. Ни розовой милоты, ни глянца, ни мягкости — только нервная, перенасыщенная энергия.
*фото из официальных соцсетей Чарли
Обложка Brat нарушает устоявшийся паттерн глянцевого портрета поп-дивы и поначалу может вызывать отторжение — именно поэтому в соцсетях появляются негативные комментарии.
Генератор, мемы и подхват брендов
Вскоре Чарли запустила Brat Art Generator — инструмент для создания собственных вариаций обложки. Пользователь пишет текст, выбирает стиль, и за две клика получает свою версию Brat.
Это снимает все барьеры входа (не нужен Photoshop, навыки, опыт), даёт ощущение контроля и готовый результат можно сразу постить. Генератор — инструмент демократизации творчества, он превращает потребителя в создателя буквально за несколько кликов.
Вскоре пользователи подхватили тренд и стали наносить brat на все предметы зеленого цвета. Меметика объясняет это простотой копирования.
Выдача на запрос в соцсетях #brat
Почему мемы размножались так быстро?
Во-первых, яркий зелёный цвет останавливает внимание пользователей. Во-вторых, мемы легко копируют и модифицируют себя. В-третьих, каждый мем одновременно развлекает создателя, его друзей и усиливает чувство принадлежности.
Также можно опереться на теорию Чалдини. Социальное доказательство — чем больше мемов видишь, тем больше хочешь создать свой. Симпатия — люди верят в посыл Brat, поэтому поддерживают проект.
<Критический момент — когда крупные бренды подхватили мем. Uber, Google, Burger King, Avon переоформили свои кампании в стиле Brat.>
Корпорации усилили социальное доказательство и конформизм. Теперь везде зелёный — это безопасно, это «правильно».
Произошла коммодификация: концепция «отказа от стандартов» стала сама новым стандартом. Успешные мемы становятся частью культуры и трансформируются.
Скриншоты автора
Кандидат в президенты Камала Харрис не осталась в стороне от феномена Brat и использовала зелёную эстетику альбома Charli XCX в своей кампании, запустив мемы вроде «Kamala IS brat". Это позволило привлечь внимание поколения Z, превратив политический нарратив в вирусный тренд.
Оффлайн-перформансы и геймификация ожидания.
Один из ключевых оффлайн-моментов кампании — неожиданная трансляция с появления стены Brat в Бруклине.
После запуска трансляции поклонники по всей Америке начали активно искать локацию. Через несколько часов Чарли опубликовала геолокацию, и вокруг стены быстро собралась тусовка фанатов, сделавшая это место центром UGC и эмоционального вовлечения. В течение нескольких недель стена видоизменялась, что заставляло к ней вернуться.
*фото из статьи Sostav «Музыкальный маркетинг по-новому: Charli XCX и её феноменальный Brat»
Ещё одним эффектным событием стал концерт на Таймс-сквер, о котором Charli объявила всего за час до начала. Такой формат внёс элемент неожиданности и усиленного ожидания, превращая событие в своего рода геймифицированный квест для фанатов.
Аудитория жила в состоянии дофаминового цикла: ожидание → событие → обсуждение → ожидание следующего. Это элементы азартной игры, который усилил фасцинацию и социальное вовлечение.
Эти оффлайн-события создали ощущение уникальности и исключительности участия.
Фото из личных соцсетей Чарли
Идентификация: от айдентике к субкультуре
Мерч является единственным физическим присутствием артиста в жизни поклонника.
Чарли не выпускала официальный мерч к альбому Brat. Вместо этого фанаты сами создавали собственный мерч. Этот DIY (Do It Yourself)-мерч позволил фанатам самостоятельно обозначить свою причастность к эстетике и идеям Brat, что отражает ключевую социальную потребность — принадлежность к группе и выражение индивидуальности.
*Чарли на фоне подписанных карточек для фанатов. Фото из официальных соцсетей Чарли
Мерч, который пользователи сделали сами и поделились этим в соцсетях
Brat' Summer
Чуть позже Чарли объявила о концепте Brat Summer, тем самым предложила всем поклонникам как следует «оторваться» этим летом.
Эта концепция служит источником положительной социальной идентификации. Именно это обеспечивает эмоциональную поддержку, что особенно важно для поколения Z, которое испытывает давление идеализированных образов в СМИ. Кроме того, Brat Summer включает элементы социальной фасцинации. А также закрывает инстинкт самоутверждения — молодые люди демонстрируют свою принадлежность через участие в общих ритуалах.
Субкультура — это социальная группа с особенными нормами, ценностями и стилем, отличающаяся от господствующей культуры и формирующая свою идентичность. Brat полностью соответствует этому определению: у неё есть яркая визуальная айдентика (кислотно-зелёный цвет, минимализм), свои нормы поведения и чёткие ценности, а также сильное чувство принадлежности.
<Что значит быть brat?>
Быть brat — это манифест поколения, которое устало от розового гламура и перфекционизма. Это майка, расстёгнутая рубашка, чёрная подводка, размазанная после бурной ночи. Никаких идеальных локонов, никаких постановочных поз — только честная, нервная, живая энергия.
Это не мода. Это разрешение жить без масок — и выглядеть при этом круче, чем любая отполированная дива.
Скан из журнала Vogue 2025 г.
<Ты brat, если позволяешь себе быть неудобной, настоящей, эмоциональной — и находишь сестёр по духу в толпе зелёных теней.>
Заключение
Фото из официальных соцсетей Чарли
Кампания Brat Charli XCX превратила музыкальный релиз в полноценную субкультуру через цепочку психологических механизмов. Гипотеза подтверждена: низкий порог входа визуальной айдентики стал ключевым фактором успеха, запустив массовое UGC, меметическое распространение и групповую идентификацию.
<Основные принципы воздействия.>
Кислотно-зелёный цвет и минимализм обложки создавали эффект неожиданности, останавливали внимание и провоцировали эмоции — от раздражения до любви. Мозг лучше всего запоминает то, что противоречит привычному паттерну.
Генератор, DIY-мерч, легко копируемый визуальный код снимали все барьеры участия. Любой мог стать соавтором кампании — от мема до зелёной футболки. Принцип взаимности сработал идеально: Чарли дала инструмент, аудитория ответила миллионами контента.
Идентификация через маркеры зелёного цвета, слово brat и небрежный стиль запустили инстинкт «свой/чужой». Визуальная айдентика автоматически запускает групповую идентичность: осознание членства + эмоции принадлежности + ценностное согласие.
От обложки к субкультуре — через один цвет.
<Успех не в сложности, а в доступности участия и узнаваемости маркера.>
Brat доказывает, что в эпоху соцсетей визуальная простота побеждает сложность.
Минимальный код размножается быстрее, объединяет больше людей и живёт дольше, чем вычурный дизайн.
Принципы работают для любого бренда, готового отказаться от гламура ради честности и дать аудитории инструменты соавторства.
Фото из официальных соцсетей Чарли
Логвин С. Н. Дизайн. Психология визуального восприятия и рекламного воздействия: конспект лекций. Ч. 1. (дата обращения: 28.11.2025).
Чалдини Р. Психология влияния: как научиться убеждать и добиваться желаемого / пер. с англ. — М.: Астрель: CORPUS, 2014. — 448 с.
Докинз Р. Эгоистичный ген / пер. с англ. — М.: Мир, 1993. — 352 с.
Тэшфел А. Социальная идентичность и межгрупповые отношения / пер. с англ. — СПб.: Питер, 2005. — 336 с.
Charli XCX Reveals 'Brat' Text Cover Was Done to 'Save Money' [Электронный ресурс] // Rolling Stone. — 2024. — 8 окт. — URL: https://www.rollingstone.com/music/music-news/charli-xcx-reveals-brat-text-cover-reason-1235128908/ (дата обращения: 30.11.2025).
Charli xcx on 'Brat' Summer, Lorde Remix & Changing Culture [Электронный ресурс] // Billboard. — 2024. — 17 июля. — URL: https://www.billboard.com/music/pop/charli-xcx-brat-billboard-cover-story-interview-1235732025/ (дата обращения: 01.12.2025).
Charli xcx: The BRAT Interview | Apple Music [Электронный ресурс] // YouTube. — 2024. — 7 окт. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=LgBMFg7ZgJw (дата обращения: 02.12.2025).
Charli xcx on Grammy-Winning Album 'Brat, ' Music Videos and More [Электронный ресурс] // YouTube. — 2024. — 14 окт. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=efHVjFE4NDw (дата обращения: 03.12.2025).
Камала — это Brat? [Электронный ресурс] // Россия в глобальной политике. — 2024. — 28 июля. — URL: https://globalaffairs.ru/articles/kamala-eto-brat-zajczev/ (дата обращения: 28.11.2025).
Интервью Чарли для GQ 2024 [Электронный ресурс] // VK. — 2024. — 31 мая. — URL: https://vk.com/@charli_xcx-nesmotrya-na-to-chto-ona-shla-vrazrez-s-samymi-iskusstvennym (дата обращения: 30.11.2025).
Официальный Instagram Charli XCX [@charli_xcx] (Meta — запрещённая в РФ организация) // Instagram. — URL: https://www.instagram.com/charli_xcx/ (дата обращения: 01.12.2025).
Официальный TikTok Charli XCX [@charli_xcx] // TikTok. — URL: https://www.tiktok.com/@charli_xcx (дата обращения: 02.12.2025).
Официальный Twitter/X Charli XCX [@charli_xcx] // X. — URL: https://twitter.com/charli_xcx (дата обращения: 30.11.2025).
Генератор визуальной айдентики
Brat Art Generator [Электронный ресурс] // Официальный сайт. — URL: https://www.bratgenerator.com/ (дата обращения: 29.11.2025).
Видеоаналитика и разборы кампании
К успеху через травмы и мемы: Сабрина Карпентер, Чарли XCX и Чаппелл Рон | DECODERS [Видео] // YouTube. — 2025. — 10 апр. — URL: https://youtu.be/booXGFO2UcM?si=bkwe7lwJHfnsPGME (дата обращения: 03.12.2025).
Brat Summer: что за мем и почему все обсуждают Charli XCX? [Видео] // YouTube. — URL: https://youtu.be/WUDEbkdFgpc?si=m5zuP6LS301Su9ja (дата обращения: 28.11.2025).
Charli XCX — официальное видео с разбором Brat-кампании [Видео] // YouTube. — URL: https://youtu.be/EtKtNoGg8m8?si=lWTHMy0_P3x2xMxB (дата обращения: 01.12.2025).
Поиск по хэштегу #BratSummer в Instagram (Meta — запрещённая в РФ организация) (архив) [Электронный ресурс] // Instagram. — URL: https://www.instagram.com/explore/tags/bratsummer/ (дата обращения: 02.12.2025).
Поиск по хэштегу #Brat в TikTok (архив) [Электронный ресурс] // TikTok. — URL: https://www.tiktok.com/tag/brat (дата обращения: 30.11.2025).
Поиск изображений «Brat green aesthetic» [Электронный ресурс] // Google Images. — URL: https://images.google.com (дата обращения: 29.11.2025).
DIY-Brat мерч и луки #BratOutfit // Pinterest Search «Brat Summer outfits» (дата обращения: 01.12.2025).
