Анализ нашумевшего в 2024 году рекламного кейса: Wildberries запустил максимально простую баннерную кампанию, в которой разные мужские имена на фиолетовом фоне показыали с текстом «Оплати ей корзину на WB».

РК быстро подхватили другие бренды, и началась «баталия» почти длиной в месяц с перекличкой на всех баннерах Москвы и России.

Мы проанализируем успех РК и подумаем, как можно было бы ее улучшить.

Как произошел рост онлайн-ритейла в России. Почему?

1. COVID-19: карантин, буквальная невозможность покинуть пределы дома Карантин не позволял большинству жителей РФ (особенно в регионах) покидать квартиры, но желание к шоппингу сохранялось.
2. Изоляция от западных брендов: почти невозможный поиск замены Поиск замены оказался невозможным, так как т. н. «локальные бренды» стали стоить дороже в несколько раз

1. Так как произошла тотальная изоляция от внешнего мира, бОльшая часть молодого поколения черпала весь опыт через социальные сети.
2. Маркетплейсы в России представляют возможность не просто получить товар, но и померить его, а затем решить — брать или нет.

Артикулы = круче талонов!

Модные блогеры перестают рассказывать про новинки, этот аспект стиля жизни стал слишком далек.

Теперь в комментариях всех интересуют аналогичные просьбы — «Какой артикул у курточки?», «По какому артикулу нашла свитер?», «Артикул».

Интерфейс полностью повторяет OZON (который появился раньше) НО!

1. Во-первых, WB использует более теплые цвета, которые вызывают больше доверия
2. WB работает себе в ущерб (в первую очередь) — цены и вправду ниже рыночных, но приток средств происходит из-за количества заказов

1. Покупатели воспринимаются как «маргинальные» группы — те, кому не хватает денег
2. «стеснение» при обратной связи: «да, я заказываю на wb, но не рассказывай никому»
3. отсутствие премиального сегмента и премиального опыта у аудитории

ПРОСТОТА В ОТКРЫТИИ ПВЗ

Пункт выдачи заказов Wildberries открыть гораздо проще, чем других маркетплейсов, из-за этого его может открыть буквально каждый желающий.

ПВЗ Wildberries в России значительно больше, чем Ozon или Яндекс Маркет

В сочетании с предыдущими факторами это привело к тому, что сами ПВЗ считаются маргинальными, в них часто происходят драки или перепалки, которые пропадают в интернет. Это привело к сложностям в построении репутации бренда. Компании было необходимо спасать бренд.

В интернете последниеи годы активно распространялся мем, в котором описывалось, что настоящий мужчина не дарит женщине цветы, а оплаичвает ее корзину на Wildberries.

Мем, как популярная единица контента, не вызывающая отрициательных эмоций, лег в основу рекламной кампании

ПРОСТОТА ТЕКСТА

— простой и небольшой текст, минимализм — легко читается, что важно для наружной рекламы

— фраза «оплати корзину» — прямая апелляция к распространённому поведению и трендам (когда девушки отправляют «корзины» партнерам и просят оплатить)

— имена подобраны из самых популярных мужских (Дима, Игорь, Саша, Костя, Женя и др.)

ПРОСТОТА ДИЗАЙНА

— в дизайне всего два элемента: текст и фон (и рекламная маркировка)

— элементы большие и контрастные, легко читаются автомобилистами и прохожими

User Generated Content

Контент, сгенерированный пользователями, стал первым «двигателем» кампании. Баннеры быстро стали мемами, которые пользователи выкладывали как в личные аккаунты, так и в сообщества.

Большое количество пользовательского контента спровоцировало бренды на «битву» наружных реклам

Branded Content

Все началось с больших брендов. Яндекс Маркет, Сбер, МТС (с амбассадором, как раз — «Димой» Нагиевым) включились в гонку.

Это было несложно, так как не нужна была серьезная разработка креатива — брендам нужен был один дизайн-макет и короткий срок размещения наружной рекламы, чтобы сделать фото и «запустить» в соц. сети

Несмотря на большое количество участников, кейс рассматривался рекламными аналитиками именно как кейс Wildberries

ПОЧЕМУ БРЕНДЫ ВКЛЮЧИЛИСЬ

1. Минимальная трудозатратность сделать форму WB мог любой дизайнер за 5 минут.

2. Формат нейтрален, доброжелателен, не политизирован и не запантетован, что означало низкие риски

3. Культура мемов позволила «битве брендов» стать частью культурного поля.

4. аудитория симпатизировала тому, что бренды показывают чувство юмора.

Бренд создал повестку, которую подхватили как СМИ, так и другие бренды, это событие повлияло на весь рекламный рынок в целом и создало огромное количество органического контента. На это повлияла как сама суть РК, так и ее визуальная составляющая, которая своей простой позволила бренду распространяться

Рекламная кампания закрепила релевантность объединения Wildberries и Russ Outdorr, помогла стабилизировать репутацию бренда и отвлечь аудиторию от негативных факторов, а также создала ажиотаж вокруг, казалось бы, умирающей наружной рекламы (согласно исследованиям, даже реклама в приложении карт просматривается чаще, чем наружная) и создала для нее новую нишу — создание наружной рекламы ради публикации в интернете и создания виральности.

1. WB создал идеальный мем-шаблон: простой, узнаваемый, легко копируемый.

2. Кампания стала вирусной благодаря открытости формы и юмору.

3. Ответы брендов выступили в роли усилителя, превратив кейс в «битву брендов»

4. Коммуникация WB укрепила имидж современного бренда, который понимает язык аудитории.

5. Риски минимальны, так как формат нейтральный и дружелюбный.