Оглавление
- Введение
- Социально-политический контекст кампании
- Концепция кампании «Голосуй, или проиграешь»
- «Голосуй, или проиграешь» — пример эффективного мема
- Колебательные оси психики
- Визуализация дихотомии «свой-чужой»
- Психологические кнопки
- Архетипическая природа кампании «Голосуй, или проиграешь»
- Заключение
Введение
Гуманитарные технологии, целью которых является изменение поведения людей, находят отражение в дизайнерских (рекламных) объектах: рекламные ролики, билборды, развороты в журналах и так далее. Степень эффективности таких кампаний связана с изменением уровня доверия к бренду, вовлеченности аудитории, коэффициента конверсии. Однако наше внимание привлекла кампания, повлиявшая не на прибыль того или иного бренда, а на раскрытие главной интриги лета 1996 года — имени следующего президента Российской Федерации.
Так, объектом исследования стала серия рекламных роликов 1996 года «Голосуй или проиграешь», предметом — визуальные и аудиальные способы воздействия на аудиторию, а также психологические методы, легшие в основу предвыборной кампании демократического кандидата Бориса Ельцина.
Цель исследования — подтвердить или опровергнуть гипотезу, которую мы сформулировали следующим образом: эффективность кампании «Голосуй, или проиграешь» была обусловлена не только политическим контекстом выборов 1996 года, но прежде всего — специфической визуально-аудиальной архитектурой воздействия, совмещенной с психологическими триггерами и архетипическими структурами.
Для этого перед нами стоит задача выявить и описать черты роликов «Голосуй, или проиграешь», повлиявшие на успех предвыборной кампании.
Также нашим интересом является выявление взаимосвязи двух пространств: пространства электорального выбора и пространства визуального восприятия (1).
Социально-политический контекст кампании
Перед анализом рекламных технологий внутри предвыборной кампании считаем важным дать краткую справку о значении выборов 1996 года и их результатах.
Середина 90-х гг. в России характеризуется экономической нестабильностью, ростом криминала и социальных потрясений. Деньги обесцениваются, а население, вот уже несколько лет «освобожденное» от коммунизма, начинает сомневаться в правильности курса страны. Параллельно с этим проводятся важнейшие реформы, связанные с либерализацией цен внешней торговли, появляются новые государственные институты, а также происходит переход к рыночным механизмам. В целом, страна предпринимала попытки восстановиться после «глубочайшего и всеобъемлющего кризиса» 1990 года (2).
Кажется, период коммунизма в прошлом. Однако результаты выбора в Государственную думу 1995 года говорит о другом: тогда движение «Наш дом – Россия», возглавляемое Виктором Черномырдин, набрало 10,1% голосов. В то время как результаты коммунистической партии во главе с Геннадием Зюгановым составляли 22,3% (3). Бывший руководитель Администрации президента Валентин Юмашев, который входил в предвыборный штаб, вспоминает реакцию президента: «Это было страшным ударом как для власти в целом, так и для Бориса Николаевича» (4).
Задачей предвыборной кампании 1996 года стала повышение рейтинга действующего президента и его победа над Геннадием Зюгановым. Для этого было была сделана ставка на привлечении голосом молодежи и перезагрузку имиджа Бориса Ельцина с помощью современных технологий.
Концепция рекламной кампании
Сергей Лисовской, глава предвыборного штаба Бориса Ельцина и основатель продюсерской компании «ЛИС'С», осознавал, что их козырь в рукаве – внушаемость молодой части населения. Этот козырь был разыгран в масштабной кампании «Голосуй или проиграешь», идею которой предложил сам Лисовской. Концепция была не новой: ранее она успешна реализовалась в рамках президентской гонки в США в 1992 году (5). Кампания Билла Клинтона «Choose or loose» доказала свою эффективность, о чем говорят результаты выборов (Билл Клинтон набрал 43% голосов и одержал победу).
Как мы упомянули ранее, главной задачей кампании было привлечение на избирательные участки молодого поколения. Поэтому в рамках «Голосуй, или проиграешь» лидеры мнений – как новые звезды эстрады, так и всем знакомые артисты – обращались к избирателям через самые популярные источники: телевидение и живые концерты. Среди выступающих артистов были: Ирина Аллегрова, Филипп Киркоров, DJ Groove, Валерий Леонтьев и другие. В одном из сюжетов о концерте закадровый голос отмечает: «По мнению многих, выборы стоит проводить хотя бы для того, чтобы иметь возможность чаще устраивать такие праздники».
Кроме этого, по федеральному каналу крутилась серия рекламных роликов с уже знакомым слоганом «Голосуй, или проиграешь».
Идея заключалась в противопоставлении двух вариантов развития событий: победы Бориса Ельцина и Геннадия Зюганова. Первая опция отражалась в части «Голосуй», сопровождающейся приятными видами: пейзажами, счастливыми людьми, атрибутами свободы. Второе же развитие событий иллюстрировалось с помощью явной антитезы к первой: клетки, кандалы, наручники. Все эти виды демонстрировались на экране, пока голос диктора произносил оставшуюся часть слогана «Проиграешь».
Еще одна важная особенность кампании, которая прослеживалась и в «Choose or loose» Билла Клинтона – это отсутствие прямой пропаганды. Молодежь к тому времени устала от навязывания идеологий, они хотели свободы и считали независимость высшей ценностью. В тот момент назидание могло лишь оттолкнуть молодой электорат, а повторяющееся «Голосуйте за Ельцина» и вовсе понизить его рейтинг. Поэтому имя из уст диктора было вложено в уста людей – героев сюжетов. Так, на вопрос «За кого вы будете голосовать?» отвечали известные всем личности: актеры, музыканты, шоумены.
Сам же Борис Ельцин мог появиться на живых концертах, тем самым поддерживая выступающих и сближаясь с пришедшими на выступление людьми.
Гипотезу об эффективности кампании мы не ставим – результат очевиден. В январе 1996 года 6% избирателей высказали желание поддержать Бориса Ельцина (это в два раза меньше, чем Геннадия Зюганова). К июню того же года действующему президенту удалось повысить свой рейтинг в пять раз (6).
Далее мы разберемся, что именно повлияло на такой исход событий.
«Голосуй, или проиграешь» — пример эффективного мема
В предвыборной кампании в целом и исследуемых нами рекламных роликах в частности лежит фраза «Голосуй, или проиграешь», ставшая полноценным мемом. Она не только запомнилась населению страны благодаря регулярному повторению в массмедиа, но и спровоцировала дальнейшее «размножение» фразы среди во время и после президентской гонки.
Стоит заметить, что одни лишь мемы без воздействия на инстинкты аудитории не столь эффективны. «Голосуй, или проиграешь» задевает сразу несколько болевых точек, оказывая влияние на различные паттерны поведения, потребности и «психологические кнопки».
Во-первых, это поведенческая аномалия «отвращение к потерям». Фраза «проиграешь» провоцирует возникновение страха возможных потерь. Потенциальный проигрыш пугает, ведь для человека пугает вероятность плохого в два раза сильнее, чем притягивает вероятность хорошего. На этом и сделан упор в меме, где особенно явно с помощью аудиальных (нагнетающая музыка) и визуальных (негативные изображения) сделан акцент на слове «проиграешь».
Во-вторых, социальные инстинкты. В качестве примера приведем сюжет в рамках кампании «Голосуй, или проиграешь». В нем репортер задает людям вопрос: «что такое независимость?». На экране – яркие, привлекательные, счастливые молодые люди раскрывают значение этого слова. Среди ответов – «свобода выбора, свобода жить», «независимость от старого порядка, старого режима», «независимость от коммунистов». Опрос проходит во время массового мероприятия. Вокруг отвечающих людей – сотни единомышленников.
Здесь главным становится инстинкт родственной консолидации. Политические взгляды большинства на экране и желание свободы – своеобразные релизеры, запускающие инстинкт доверия к «своим», объединенным определенными взглядами. А так как транслирующиеся взгляды максимально обширны (любовь к свободе, стремление к независимости, к новому порядку), инстинкт принадлежности к большинству включается у большого количества людей.
По нашему мнению, технологи намеренно избегали упоминания имени кандидатов. Излишняя конкретика могла стать препятствием консолидации вокруг идей, концепций.
Также мы бы отметили конформизм и инстинкт вертикальной организации группы. Как следует из посыла ролика, проголосовавшие за кандидата от коммунистической партии будут среди «проигравших». Их образ раскрывается через изображения тюремной робы, клетки, пустых тарелок и так далее. Как следует из определения инстинкта вертикальной организации группы, мы хотим быть среди числа выигравших, на «вершине». А чтобы быть среди них, необходимо голосовать. За кого? За того, о ком говорят любимые звезды на экране между рекламными роликами – за Бориса Ельцина.
Конформизм явным образом завладевает аудиторией на моменте призыва к действию. Лидеры мнений говорят: мы будем голосовать 16 июня. Голос диктора повторяет: голосуй 16 июня. Опрашиваемые на улицах отвечают на вопрос о голосовании положительно: мы будем на участках 16 июня. Так или иначе, многократное повторение и позитивное подкрепление образа неравнодушных граждан заставляет нас примкнуть к ним. Стадный инстинкт играет на руку политтехнологам.
Колебательные оси психики
Кампания «Голосуй, или проиграешь», с одной стороны, удовлетворяют потребность аудитории в стабильности, безопасности, а с другой, в переменах, победе, состязаниях. Таким же образам проявляется и другая полярность: потребность в общности и в самостоятельности, свободе.
Ролики содержат ряд триггеров, отсылающих аудиторию к парадоксальным желаниям вертикальной и горизонтальной осей человеческой психики.
