Великие джинсы или великие гены? Анализ рекламной кампании American Eagle.
Выбор данной темы обусловлен тем, что рекламная кампания «American Eagle x Sydney Sweeney» стала одним из самых обсуждаемых примеров современной рекламы. В ней есть: Сочетание ностальгической визуальности, сексуализированного образа и спорного слогана «Sydney Sweeney has great jeans», который вызвавал широкий общественный резонанс.
Эта кампания представляет интерес как пример того, как бренды используют инстинкты, паттерны, архетипы и фасцинацию для воздействия на аудиторию — и как эти же механизмы могут стать источником конфликта.
Исследование будет полезно:
- Специалистам по бренд-коммуникациям чтобы понять, как визуальные механизмы (свет, фактура, поза, образ знаменитости) формируют эмоциональный отклик и мемность бренда.
- Дизайнерам и арт-директорам как пример того, как реклама функционирует как психотехническое устройство, воздействуя на подсознательные процессы.
- Маркетологам и стратегам чтобы увидеть, как даже негатив может усилить кампанию за счёт запуска мемов и обсуждений.
- Студентам визуальных и креативных направлений как кейс взаимодействия визуальной психологии и социального контекста.
Отбор визуального материала для анализа осуществлялся по следующим критериям:
- Наличие визуальных релизеров
- Влияние на паттерны восприятия: свет, цвет, композиция, знаки эпохи Y2K.
- Наличие мемного потенциала.
- Значимость изображения в общественной дискуссии — кадры, которые чаще всего цитировались, мемифицировались, критиковались.
Гипотеза:
Реклама American Eagle x Sydney Sweeney стала эффективной и вирусной, потому что использует врождённые инстинкты, паттерны ассоциаций, архетипы, фасцинацию и мемность, что позволяет ей глубоко воздействовать на подсознание зрителей. При этом именно работа этих механизмов усилила и негативный резонанс вокруг ключевого слогана.
Ключевой вопрос исследования:
Почему слоган «Sydney has great jeans» вызвал такой эмоциональный взрыв — от восторга до яростной критики. И как психология визуального восприятия объясняет этот феномен?
https://www.aeo-inc.com/ (дата обращения 01.12.25)
American Eagle — американский бренд одежды, особенно известный своими джинсами и повседневным стилем. Он ориентирован на подростков и молодых взрослых, сочетая комфорт, доступность и «простую американскую повседневность». В последние годы компания столкнулась с: падением продаж, усилением конкуренции со стороны fast-fashion, устареванием айдентики в глазах Gen Z.
Чтобы восстановить внимание аудитории, AE сделали коллаборацию с медиа-персоной поколения — Sydney Sweeney
https://youtube.com/shorts/3bdimPrQ9Hc?si=qskxIH6PXmhB1wPB (Дата обращения 29.11.25)
Sydney Sweeney — одна из самых заметных актрис поколения Z. Получила свою популярность после съемок в таких сериалах как « Эйфория», « Белый лотос». Её визуальный образ строится на сочетании: сексуальности (архетип Любовника), простоты и доступности (Славный Малый).
В культуре Сидни давно стала визуальным мемом — узнаваемой фигурой, чьи фотографии, кадры из сериалов и интервью часто перерабатываются в интернет-культуру.
С точки зрения визуальной психологии:
1. Инстинктивные триггеры первого порядка: привлекательность, здоровье, молодость, симметрия — модуль оценки «здоровых генов».
2. Социальные триггеры: идентификация Gen Z с актрисой. Конформизм: если она носит — это норма.
3. Меметический потенциал простота образа — возможность бесконечного копирования.
4. Эмоциональная фасцинация тело, лицо, движения, мягкий свет — в визуальной психологии самые сильные фасцинаторы.
5. Экономический расчёт падение продаж — бренду нужен был «вирусный двигатель».
Таким образом, Сидни стала идеальным «паровозиком» кампании
Как мы видим на снимках выше, они построены на использовании мягкого света, крупного плана и пластики Сидни — знаки лица и тела. Это элементы, которые относятся к сильнейшим фасцинаторам. На всех кадрах мы видим минималистичность окружения, мягкий рассеянный свет, плавность линий, спокойные цвета — это все создает эффект «визуального поглаживания». Информация уходит на второй план, а фасцинация доминирует. Именно поэтому сработала «ловушка» для взгляда зрителя.
American Eagle так же использует паттерны: белая майка, голубые джинсы, косуха, а так же в некоторых снимках/видео ретро автомобиль запускают ностальгический паттерн. Он связан с ощущением юности, свободы и легкости. Паттерн активизируется мгновенно. Мозг узнает образ и выводит целый набор ассоциаций. Поэтому зрителю реклама кажется знакомой и эмоционально теплой.
Как отмечает исследование McKinsey (2023), ностальгия увеличивает вовлечённость на 17%, а по данным Journal of Consumer Research — повышает намерение покупки на 23%.
Так же стоит отметить, что паттерн ностальгии сработал сразу на три поколения: 1. Поколение Z (2000-2011) воспринимают Y2K как новую классику. Ностальгия работает не как воспоминание, а как ощущение прошедшей «потерянной» эпохи. 2. Миллениалы Y (1982-2000)испытывают ностальгию по моде своей юности. 3. Поколение X (1961-1981) ностальгия связана с эстетикой брендов времен их молодости.
В образе Сидни отчетливо видно два архетипа: 1. Любовник — сексуальность, уверенность, привлекательность. Вызывает восхищение своей внешностью. 2. Славный малый- простота, дружелюбие. Она такая же как и ты (зритель). При таком сочетании сексуальность становится «мягкой» и доступной, а не агрессивной. Такая стратегия является идеальной для бренда: эстетика притягивает внимание, но и не отталкивает как что-то «далекое» и «недостижимое», а вызывает ощущение «своей».
Слоган рекламной кампании: «Sydney Sweeney has great jeans». В переводе означает «У Сидни прекрасные джинсы». Но здесь есть «игра слов»: на слух слово «jeans» созвучно со слом «genes» — гены. Слоган обретает совершенно другой смысл и это создает когнитивный сбой. В этот момент запускается механизм удивления — один из самых сильных триггеров концентрации внимания.
Рекламная кампания «American Eagle x Sydney Sweeney» и слоган «Sydney has great jeans» является самым ярким примером в 2025 году того, как взаимодействие фасцинации, лингвистической игры и глубинных психических структур может привести к масштабному общественному резонансу. Несмотря на внешнюю легкость коммуникации рекламной кампании, центральный слоган вызвал огромную волну критики, как со стороны народа, так и со стороны политических деятелей. Зрители увидели в этом слогане скрытый смысл — превосходство определенного фенотипа и «правильных» генов, что привело к актуализации ряда глубинных инстинктов и социокультурных паттернов.
Одним из базовых социальных инстинктов является инстинкт родственной консолидации — «свои» считаются лучшими, а чужие наоборот. Все усиливаются «изнанкой» ИРК — инстинктом неродственной изоляции и ксенофобией. Игра слов jeans/genes неизбежно актуализировала модуль оценки генов или «генетического качества». На фоне визуально доминирующего образа Сидни — голубоглазой, белокожей блондинистой актрисы, фраза «has great jeans» была воспринята значительной частью общества, как возвышение одного фенотипа над другими.
Запускается реакция ИРК:
«Если ее гены названы „great“, то другие, по умолчанию, хуже.» Срабатывает защита собственной группы и собственной фенотипической идентичности.
Обратимся вновь к паттернам — устойчивым группам связи в памяти. Активация одного элемента запускает ассоциативную цепь целиком. Термин «гены» употребляемый в контексте внешней привлекательности, неизбежно будет вызывать паттерны связанные с историческими системами расовой классификации, идеями биологического превосходства и так далее. Следовательно мы видим четкое явление- игра слов запускает глубинный паттерн исторической памяти, который никак не может быть нейтрализован простотой и «нежностью» изображения.
Члены группы демонстрируют превосходства «своих», чтобы повысить позитивную самооценку. Любое сообщение, которое может быть прочитано, как утверждение превосходства одной группы, автоматически будет вызывать:
- Внутригрупповой фаворитизм.
- Внешнюю дискриминацию.
«Достаточно как-то промаркировать людей и создать ситуацию конкуренции или соперничества, как начинается процесс дивергенции, расхождения групп вплоть до взаимного неприятия»
Неожиданность так же приводит к сильным эмоциям. Предсказание «реклама джинсов — слоган о джинсах» столкнулась с «реклама джинсов- слоган о генах». Это несоответствие вызвало у общества когнитивный диссонанс.
Итог: Негативная и бурная реакция на слоган « Sydney has great jeans» объясняется совокупностью глубинных психических механизмов:
1. Инстинктами родственной консолидации. 2. Активацией исторических паттернов. 3. Внутригрупповым фаворитизмом. 4. Усиленной фасцинацией визуального образа. 5. Когнитивным диссонансом.
При создании коллаборации с Сидни, American Eagle вдохновлялись рекламой Calvin Klein Jeans x Brooke Shields 1980 года.
Авторы рекламной кампании American Eagle x Sedney Sweeney явно вдохновлялись громкой рекламной кампанией Calvin Klein Jeans x Brooke Shields. В ней мы видим те же архетипы (Любовник+ Славный Малый), те же паттерны, фасцианацию и громкую фразу для привлечения внимания, которую произносит Брук «Хотите знать, что стоит между мной и моими „кельвинами“? Ничего».
На момент съемки этой кампании Брук было 15 лет. Из-за этого реклама вызывала общественный шок, пресса обрушилась на Шилдс с критикой, компания была обвинена в сексуализации подростков. Не смотря на это, бренд получил желаемое внимание и резкий рост продаж, годовой доход оценили в $8,5 млн.
Даже негативные обсуждение усиливают мемность, а следовательно увеличивают охваты.Фасцинация телом и харизмой Сидни Суинни в итоге перевесила протест, а подсознательные паттерны « ностальгии» продолжают работать: « красиво, хочу такую же эстетику — хочу джинсы»
До реализации этой рекламной кампании акции AE дешевели, прибыль падала. Поэтому они выбрали стратегию «вирусного шока». Минималистичный визуал, звезда поколения Z, спорный слоган. Такая стратегия уменьшает стоимость воспроизводства мема так как, картинку легко повторить, с пародировать. Особенно с ускоренной, благодаря гаджетам, социальным сетям, Эволюции |||.
В итоге мы получаем следующие цифры: Одна акция компании за день до выхода ролика стоила $10,19. Публикация рекламной кампании спровоцировала масштабный рост медийного внимания. Уже через 5 дней после начала кампании стоимость акций поднялась до $12,03.
Здесь наглядно прослеживается то, как визуальные коммуникации и социальные конфликты вокруг них способны работать как экономические триггеры.
Политический контекст усилил эффект кампании в несколько раз.
Как мы знаем, США находятся в состоянии жёсткого разделения на либеральные и консервативные группы. И эта реклама стала очередным местом споров двух «противоборствующих сил». Как политические представители республиканцев, так и либеральные представители высказывали один за другим свое мнение об этой кампании.
Вице- президент США прокомментировал скандал вокруг рекламы джинсов — он обвинил демократов в разжигании ненависти. Так же пресс секретарь Белого дома Стивен Чун одобрил кампанию, назвав реакцию на рекламу «безумной культурой отмены». «Это извращенное, идиотское и тупое либеральное мышление -одна из главных причин, по которой американцы проголосовали так, как они проголосовали в 2024 году. Они устали от этой чуши», — написал господин Чун.
Но больше всего на акции повлияла поддержка Дональда Трампа — президента Соединённых Штатов Америки и лидера республиканского электората. Он назвал кампанию «фантастической» после того, как узнал, что Сидни Суинни зарегистрированный республиканец. Это заявление внесло политическую легитимацию рекламе, переопределяя ее не как оскорбительную, а как приемлемую с точки зрения политического центра силы. После высказывания Трампа реклама стала культурно-политическим событием, что так же расширило ее аудиторию и увеличило охваты.
После этого акции компании возросли до $13,26. Таким образом, рост стоимости составил почти 30% за считанные дни, что является беспрецедентным эффектом для кампании jeans-категории.
В период глобализации и социальных сетей потребители подвергаются воздействию более чем 5000 рекламных сообщений в день. Это значительно снижает эффективность традиционных маркетинговых стратегий.
Исходя из статистических данных Кампания AE нарастила 40 миллиардов показов, 50 миллионов охвата и 40% рост продаж денима, а также привела более 800 000 новых покупателей за квартал.
В нормальных условиях компания заплатила бы десятки миллионов долларов что бы достичь этих цифр, но ажиотаж вокруг кампании стал формой «бесплатного медиапокрытия»
Социальный контекст стал решающим для возникновения конфликта вокруг кампании. Сторонниками «воукизма» было развернуто бурное обсуждение в соцсетях, обвиняющее рекламу в расизме и восхвалении правильных генов. Сидни Суини является «Американской сексуальной иконой» ее внешность и тело воспринимается как идеал. Следовательно, любое высказывание о ее внешности приобретает социальный, политический и культурный заряд. Реклама стала триггером общественного обсуждения о расе, стандартах красоты, принадлежности к тем или иным группам, дискриминации и даже памяти трагических этапах истории.
Здесь я бы хотела привести два метода улучшения этой рекламной кампании. Одну из этих стратегий сглаживания негативного восприятия American Eagle уже применил.
1. Для минимизации обвинений в биологическом превосходстве можно было бы в видео ролик включить моделей разных фенотипов, или же создать линейку роликов, где все фенотипы приобретают «great jeans», при этом подчеркнув разнообразие красоты. (Однако важна отметить, что такая реклама вряд ли собрала бы столько охватов, сколько сделала оригинальная. Данный метод направлен исключительно на улучшение отношения зрителя к рекламе, а не на повышение ее охватов) 2. Дальнейшие «извинения» в виде пожертвований и выпуск вещей с намеренно заложенным социокультурным смыслом. Именно к этому методу и прибегла компания АЕ. После шквала негатива обрушившегося и на них и на Сидни, они выпустили ещё одну коллаборацию с новым продуктом Сидни — джинсы с патчем в виде «бабочки» и с обвесами с различными символами. Бабочка — как символ борьбы с домашним насилием. Так же 100% прибыли с этих джинс компания направит в фонд «Crisis Text Line».
Этот ход смешает внимание с дискуссии о «генетическом превосходстве». И объединяет покупателя с компанией в борьбе с домашним насилием. Так и образом компания использовала «этический ребрендинг» как метод репутационного восстановления. Так же важно отметить, что и эти джинсы были sold-out через неделю после выпуска.
Почему слоган «Sydney has great jeans» вызвал такой эмоциональный взрыв — от восторга до яростной критики — и как визуальная психология объясняет этот феномен?
Слоган вызвал эмоциональный взрыв потому, что затронул сразу три механизма психики:
1. Инстинктивный уровень — тело Сидни + игра слов активировали сексуальное (основной инстинкт) любопытство. 2. Паттерновый уровень — контраст между «джинсы» и «гены» создал когнитивный диссонанс. А так же: 3. Социальный контекст — столкновение культурных норм. 5.Политический контекст — борьба двух партий разожгла ещё больший интерес и ажиотаж к рекламной кампании.
Эти аспекты вызвали одновременно и удовольствие, и раздражение, и напряжение.
Реклама American Eagle x Sydney Sweeney стала эффективной и вирусной, потому что использует врождённые инстинкты, паттерны ассоциаций, архетипы, фасцинацию и мемность, что позволяет ей глубоко воздействовать на подсознание зрителей. При этом именно работа этих механизмов усилила и негативный резонанс вокруг ключевого слогана.
Гипотеза полностью подтверждается. Кампания стала вирусной, потому что опирается на фундаментальные механизмы визуальной психологии: инстинкты, архетипы, фасцинацию, паттерны и меметические структуры. Даже негатив усилил её эффективность.
