В качестве объекта исследования я выбрала рекламную кампанию бренда «Burger King», которая вызвала неоднозначную реакцию общества и заставила говорить о ней весь интернет на протяжении некоторого времени. Это не первая и не последняя акция компании и я бы хотела подсветить как и почему это работает.
Burger King: Бунтарь с 1954 года. Краткая биография бренда
→ Рождение «короля»: Основан в 1954 году в Майами. Не король гамбургеров, а король, которому подают бургеры!
→ Революция — Whopper: С 1957 года появляется легендарный Whopper. Не просто бургер, а стандарт вкуса, приготовленный на открытом гриле, который до сих пор отличает компанию от конкурентов в этом ценовом сегменте.
→ Дух соперничества: Они — главный оппонент McDonald’s. Дерзкая реклама и прямые выпады десятилетиями будоражат индустрию.
→ «Именно так!»: Слоган «Have It Your Way» (с 1974 года) стал символом индивидуального подхода к клиенту задолго до того, как это стало мейнстримом.
Вывод: Не просто сеть, а икона со своим характером.
Ключевые аспекты идеологии Burger King
→ Клиентоориентированность и индивидуальный подход
Фундаментальный принцип бренда выражен в слогане, который уже упоминался выше, «Have it your way», который подчеркивает возможность персонализации заказа. → Современный слоган «You Rule» (Ты здесь главный/Ты правишь) продолжает эту идею, выделяя ценность клиента и предоставляя ему контроль над выбором.
→ Качество и вкус
Компания стремится предлагать высококачественную, вкусную еду по разумным ценам. Особый акцент делается на уникальном способе приготовления — огне. Их миссия гласит: «Предлагать качественную еду по разумным ценам, которую подают быстро, в привлекательной и чистой обстановке».
→ Смелость, инновации и игривый тон
Burger King позиционирует себя как смелый и дерзкий бренд, который не боится экспериментировать (например, с растительными альтернативами, такими как Impossible Whopper). В коммуникациях часто используется игривый, порой ироничный, тон.
→ Эффективность и удобство
Идеология включает в себя обязательство обеспечивать быстрое и эффективное обслуживание, что критически важно для индустрии быстрого питания.
→ Корпоративная ответственность
Компания уделяет внимание этике ведения бизнеса, устойчивому развитию и созданию инклюзивной рабочей среды, где ценятся сотрудники и партнеры. Они стремятся к прозрачности в вопросах ингредиентов и заботятся о влиянии на планету.
→ Культура компании
Внутри организации поддерживается культура, основанная на принципах смелости, ответственности, расширения прав и возможностей, меритократии и жизнерадостности.
Целевая аудитория
Согласно статистике, ЦА Burger King достаточно разнообразна. За счет вариативного меню, соответствующего различным вкусам и предпочтениям. Рассмотрим основные сегменты:
→ Молодёжь и студенты (18-25 лет)
Эта группа ценит доступность, скорость обслуживания и разнообразие меню. Для них Burger King — место встреч с друзьями и быстрых перекусов. Как раз-таки на эту категорию и направлены дерзкие и провокационные рекламные кампании бренда. Характеристики: Студенты и молодые специалисты, ведущие активный образ жизни. Потребности: Доступные цены, быстрое обслуживание, возможность собраться с друзьями. Статистика: Согласно данным, около 30% посетителей Burger King в России — молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет.
→ Семьи с детьми (25-45 лет)
Семейные пары с детьми выбирают Burger King за детское меню, игровые зоны и специальные предложения для всей семьи. Учитывая наличие данной категории, нужно быть предельно осторожным с провокациями и не перегибать палку. Характеристики: Родители с детьми, ищущие места для совместного отдыха. Потребности: Детское меню, безопасная и комфортная обстановка, акции для семей. Статистика: Около 40% посетителей Burger King приходят с семьёй, из них 60% — с детьми младше 12 лет.
→ Путешественники и туристы
Люди в дороге выбирают Burger King за узнаваемость бренда, стабильное качество и быстрое обслуживание. Для привлечения очень важно работать над узнаваемостью бренда, яркие провокации могут играть на руку. Характеристики: Туристы, командировочные, автопутешественники. Потребности: Быстрая и качественная еда, расположение ресторанов вблизи транспортных узлов. Статистика: Около 10% посетителей Burger King — туристы и путешественники, особенно в летний период.
Реклама, вышедшая из-под контроля
В ноябре 2018 году российские пользователи программы лояльности Burger King стали получать push-уведомления и email-рассылки с предложением «получить по Е-баллам за кофе».
По сути, в письме сообщалось о начислении электронных баллов за приобретение продукции в заведениях сети, но многие сочли это недопустимым:
«Употребление в рекламе указанной буквы ("Е") в совокупности со словом "баллы" в дательном падеже может создавать у потребителей ассоциации со словосочетанием, относящимся к обсценной лексике».
Получив такое SMS, житель Челябинска оскорбился и решил обратиться с заявлением в антимонопольную службу. В ведомстве проверили жалобу и нашли признаки нарушения рекламного законодательства. Было решено, что рекламное уведомление противоречит требованиям части 6 статьи 5 закона о рекламе, и Челябинское УФАС выдало ООО «Бургер Рус» предписание о том, что надо прекратить направлять такую рекламу клиентам. Также возбудить дело об административном правонарушении.
Далее представители сети ресторанов быстрого питания, работающих под брендом Burger King, отрицали какие-либо нарушения закона о рекламе и прокомментировали ситуацию следующим образом:
«В направленном гражданину письме сообщается о начислении Electronic-баллов (электронных баллов) за приобретение продукции в заведениях «Бургер Кинг». Информация не является рекламой, поскольку направлена путём выборочной рассылки по базе конкретных пользователей мобильного приложения и карт лояльности компании. Таким образом фраза «Коля из "Бургер Кинга" раздаст по Е-баллам за кофе…», по мнению представителей компании, не была адресована неопределённому кругу лиц.»
Такой довод был отклонен челябинцами, поскольку из содержания текста сообщения очевидно усматривается объект рекламирования («Бургер Кинг») и цель его направления — продвижение товара на рынке: «Установлено, что эффект присутствия в рекламе ненормативной лексики усиливается отсутствием информации о порядке проведения акции на определенный напиток путём начисления баллов, озаглавленных с использованием буквы «Е», — отметили в челябинском УФАС. — Употребление в рекламе указанной буквы в совокупности со словом «баллы» в дательном падеже может создавать у потребителей ассоциации со словосочетанием, относящимся к обсценной лексике.»
Закон «О рекламе» запрещает использование бранных слов и непристойных выражений.
«Под рекламой понимается определённая неперсонифицированная информация, направленная на продвижение объекта рекламирования. В том числе, если она направляется по конкретному адресному списку.
Согласно части 1 статьи 14.3 КоАП рекламодателю — ООО «Бургер Рус» — грозил штраф от 100 тысяч до 500 тысяч рублей.