Бренд IKEA превратил реальные дома жителей Торонто в живые рекламные щиты. Интересный аутдор и законный способ разглядывания окон соседей.
Контекст
Проблема существовала на протяжении многих лет: жителям крупнейшего города Канады Торонто приходилось тратить огромное количество времени на дорогу, чтобы попасть в IKEA.
После многих лет отсутствия в центре города бренд рисковал превратиться в магазин, ориентированный на жителей пригородов, и потерять долю рынка в пользу более доступных проектов, расположенных в центре.
Когда бренд открыл новый магазин IKEA в центре Торонто, ему нужно было наглядно продемонстрировать, что новая торговая точка спроектирована с учетом особенностей жизни в черте густонаселенного города.
Реклама должна была отвечать на болевые паттерны жителей Торонто.
Поскольку стоимость жизни растет (и кстати, не только в Торонто), чтобы человек мог расположиться в центре города, ему нужно заплатить больше за меньшее пространство. IKEA необходимо было показать, как сделать жизнь в небольшом помещении проще и доступнее.
Появилась задача: перестроить восприятие бренда с паттерна «большой магазин за городом» на новый паттерн «бренд IKEA всегда рядом, он подойдет для маленькой квартиры».
Устойчивый культурный паттерн про поездки, расстояние, трату времени необходимо было переписать без сопротивления.
И ву-аля!
Бренд превратил окна городских домов в центре в мини-витрины, оформленные как IKEA-шоурумы.
В этой кампании IKEA транслирует архетип «славный малый». Бренду было необходимо показать, что он упрощает жизнь людей с помощью своих товаров, решает проблемы, делает маленькие квартиры более комфортными без больших трат. При этом пространства будут уютными, комфортными и обычными, такими же как у всех.
Отсюда и рождается аллегория «подсматривания к соседу»:
Хочу быть таким же Хочу быть как все
Вместо использования традиционных баннеров в сине-желтых оттенках (которые, кстати, дают успокаивающий и позитивный эффект) мебельный гигант решил выйти за рамки, превратив реальные дома в живую рекламу.
Наружная реклама стратегически охватывала город, размещаясь на популярных маршрутах и в местах, расположенных недалеко от магазина в центре.
Такое размещение гарантировало, что жители Торонто будут видеть живые рекламные щиты во время своих повседневных дел, и предложения IKEA органично впишутся в их городскую жизнь.
IKEA представила свежий взгляд на вещи, позволив прохожим законно подглядеть в окна к соседям.
Ведь всегда интересно, как живут другие, правда?
Там, где в наружной рекламе обычно размещается изображение, IKEA показала реальные сцены внутри дома.
Сами рекламные щиты были прикреплены к выбранным домам, а на окнах были наклеены стикеры, рекламирующие отдельные товары.
По сути IKEA сделала город своим каталогом. И запустила новый мем и образ действия «Made for downtown living» (название этой рекламной кампании).
Создан для жизни в центре города.
Также реклама запустила метафору: город — витрина, соседские окна — каталог.
Слева привычная вывеска бренда, к которой мы привыкли. Обычно она находится около дороги, когда подъезжаешь к магазину IKEA. Справа — вариант рекламной кампании Window Shopping.
Аж манит подсмотреть. Почему?
Методы воздействия
Человек часто смотрит в окна чужих домов из любопытства, чувства одиночества или потребности в безопасности. Это психологический акт, который связан с инстинктами выживания и потребностью в безопасной социальной связи.
Интерьер в окне выглядит теплым и уютным, что активирует инстинкт безопасности.
Окно — сильный визуальный триггер. Кампания подхватывает этот паттерн и встраивает в него новый смысл.
Примеры квартир