Почему в японской рекламе так много анимации?
Рубрикация
1. Абстракт 2. Культурный контекст 3. Анимация — естественный усилитель эмоций 4. Милота и сентиментальность 5. Юмор и безумие 6. Коллаборации и отсылки 7. Вывод 8. Источники
Абстракт
Современная реклама уже давно не просто показывает продукт — она продаёт ощущения, настроение, эмоциональный отклик. Особенно ярко эта тенденция проявляется в Японии, где видеореклама часто становится не презентацией товара, а маленьким анимационным шоу, вызывающим смех, умиление или даже слёзы. Это исследование будет посвящено анализу того, почему в японской рекламе столь активно используется анимация как визуальный язык передачи эмоций. Через визуальные и теоретические источники мы постараемся ответить на главный вопрос: почему именно анимация настолько распространена в Японском маркетинге, и какие культурные, эстетические и медийные механизмы стоят за этим явлением.
Находясь на японской стороне интернета, я заметила, что практически каждая третья видеореклама, которая мне попадается, либо полностью анимирована, либо включает в себя элементы анимации. Это заинтересовало меня, и я решила разобраться, почему есть такая закономерность.
Это исследование позволит продемонстрировать, как работает взаимосвязь между культурной спецификой и выбором рекламной формы. Почему для выражения чувств японцы часто выбирают не актёров, а рисованных героев? Почему гиперболизация — ключ к «прочтению» эмоционального посыла в японской культуре? Таким образом, тема исследует пересечение эмоциональной выразительности, культурной нормы и визуального языка, что делает её актуальной не только для понимания рекламных стратегий, но и для осмысления визуальной культуры как таковой.
Основная гипотеза: анимация — лучший инструмент нарушения всех границ, гиперболизации эмоций и создания чего-то милого, что полностью отвечает запросу специфического японского потребителя.
В качестве визуальных источников в основном была выбрана современная видео-реклама, которую обычный житель Японии может встретить на просторах интернета. Этот выбор обусловлен тем, что нам было интересно проанализировать именно современные тенденции, а интернет — самая большая и удобная площадка для поиска. В качестве теоретических источников были выбраны в основном научные статьи, изучающие японскую культуру и психологию, правила маркетинга вообще и особенности японского маркетинга в частности. Так же были изучены некоторые статьи, посвященные тому, как и с помощью каких инструментов анимация влияет на психику человека. Анализ будет строиться по принципу соответствия визуального приёма и вызываемой эмоции: какие эмоции пытается вызвать реклама, как они визуализируются, какую роль в этом играет именно анимация.
Исследование будет структурировано в пять взаимосвязанных, но тематически обособленных блоков. Первая часть исследования будет более теоретической, посвященной базовому ответу на главный вопрос: «Почему в японском маркетинге так много анимации?», далее последует классификация материала, которая позволит уточнить этот ответ, сделать его подробнее.
Культурный контекст
В исследовании 2011 года «Культурные различия в восприятии интенсивности аффекта в контексте рекламы», проведенном Марианной Погосян и Яном Б. Энгельманн, была отмечена заметная разница в том, насколько четко люди трех разных культур (Америки, Японии и России) различают степень выраженности положительных эмоции.
В том числе участникам было предоставлено 11 пар «изображений, на которых одна и та же модель выражает относительно более сильную положительную эмоцию на одном изображении и относительно более слабую положительную эмоцию на другом», чтобы участники их разделили.
Пример теста, с изображением пар моделей в условиях эмоций разной интенсивности, из исследования
По итогам исследования, ученые пришли к выводу, что Американские участники лучше различали высокие и низкие выражения лица, чем русские и японцы. А японские участники продемонстрировали самую низкую степень различения интенсивности позитивного аффекта.
Сами исследователи такую разницу объясняют в том числе тем, что в Японии люди культурно гораздо более сдержаны, менее эмоциональны, чем в Америке.
«Японские участники, <…>, не различали категории с высоким и низким уровнем возбуждения в той же степени, что и американские и российские участники. Эти результаты указывают на наличие культурных различий в механизмах расшифровки мимических выражений, связанных с интенсивностью положительного аффекта».
В том числе из-за этого, как нам кажется, создатели японской рекламы стремятся максимально гиперболизировать эмоции, которые в этой рекламе демонстрируются.
Например, если сравнить «западную» рекламу, которая даже в лозунге говорит об эмоциях, с примерами обычной японской рекламы, японские актеры покажутся гораздо более эмоциональными.
«Разбуди свои футбольные эмоции с Lay’s». Рекламная компания Lay’s совместно с агентством SLAVA в 2018 году.
Кадр из рекламы Happy Meal, 2025
Кадры из рекламы FamilyMart, 2024
Кадры из рекламы хлопьев Nissin, 2024
Анимация — естественный усилитель эмоций
Анимация всегда была инструментом, позволяющим максимально эффективно управлять вниманием и эмоциями зрителя. Более того, самим анимационным героям можно придать гораздо более яркое и характерное выражение лица для передачи их эмоций.
Благодаря тому, что аниматор управляет пропорциями персонажей, их мимикой и пластикой, правилами мира, в которые помещены эти персонажи, анимационные герои способны выражать и передавать более яркие, интересные и заметные эмоции, чем живые актеры.
Например, если обычный человек может только выпучить глаза, то у анимированного персонажа они могут буквально вылететь из орбит. Если актер просто разрыдается, то у анимированного персонажа слезы польются водопадом.
Фрагменты стоп кадров из мультсериала «Том и Джерри»
Японские аниматоры тоже преуспели в ярком рисовании эмоций. Так, в аниме для передачи эмоции у персонажа могут полностью поменяться пропорции (как всего тела, так и просто лица), могут появиться дополнительные символические элементы (пузырьки, капельки, сердечки, звездочки и т. д.) или полностью поменяться фон — все для гиперболизации эмоций.
Фрагменты стоп кадров из разных аниме сериалов
Как известно, реклама зачастую призвана в первую очередь продать не вид самого продукта, а вызвать эмоцию, которая будет с этим продуктом ассоциироваться, сделать эту эмоцию яркой и запоминающейся. Нам кажется, что именно поэтому охотчие до ярких эмоций на экране Японцы часто выбирают язык анимации для продажи своих продуктов.
Кадры из рекламы Spotify
Милота и сентиментальность
В японской культуре отдельное место занимает так называемая «кавайность» (яп. «可愛い», [kavaii]), то есть милота, нежность и ребячливость. В моде, музыке, анимации и, конечно, рекламе часто можно встретить проявление «кавайности».
Так, подавляющее большинство японских маскотов и даже некоторые логотипы призваны вызвать в зрителе эмоции умиления и нежности, улыбку очарованного снисхождения.
Кадры из рекламы снеков «Aerial»
Кадры из рекламы конфет с участием музыкальной группы & TEAM
Кадр из рекламы «Hot Staff»
Примеры милых логотипов
Впрочем, за «кавайность» могут отвечать не только маскоты, но и просто рисовка, цвета или сюжет.
Анимацию так же используют для того, чтобы рассказать какую-то милую, романтичную и трогательную историю.
Например, японская реклама McDonald’s часто создается в аниме стиле, милом, уютном и воодушевляющем. Реклама ресторана стремиться рассказать милую историю, подарить потенциальному потребителю ощущение тепла, уюта и понимания.
Так, именно благодаря анимации, стилю аниме-повседневности, удается передать настроение сентиментальности, тепла, уюта. Смотря такую рекламу хочется стать частью такого романтичного и легкого мира.
В 2001 году всемирно известная анимационная студия Ghibli сделала рекламный ролик для компании Lawson. Стиль его анимации не отсылает к аниме. но создает неповторимое ощущение легкости, гармонии и спокойного веселья. Так, короткий анимационный ролик проводит ассоциацию между брендом и ощущением счастья, семьи.
Юмор и безумие
Если случайного человека спросить, что он знает о японской рекламе, этот человек, вероятнее всего, скажет что-то про безумие и абсурд, которые творятся в японской рекламе. И действительно, толи из-за спетифического японского юмора, то ли в погоне за созданием чего-то яркого и запоминающегося, вызывающего эмоции, рекламщики из страны восходящего солнца часто создают совершенно безумные, уникальные рекламные компании.
А что еще может быть таким же хорошим инструментом в создании безумия, как анимация, с помощью которой можно создать в рекламе такой мир, который не будет поддаваться никаким нормам логики и физики?
Одни из самых безумных смешных рекламных роликов создают для лапши Nissin, рекламу которой мы уже показывали раньше.
Японский юмор часто строится на преувеличении до абсурда. Например, если персонаж эпичен, то эта эпичность будет выкручена до своего максимума. И, как уже отмечалось выше, анимация — прекрасный инструмент гиперболизации.
Иногда анимация помогает поддержать другой стиль японского юмора, строящегося на некоторой нелепости, странноватости, забавности.
Коллаборации и отсылки
Отдельно хотелось бы упомянуть, что японская рекламная компания завязана на коллаборации с каким-то известным аниме сериалом. И в такой рекламной компании вполне закономерно используется анимация.
Например, знакомый нам уже Nissin запускал серию рекламных роликов (и продукт) в коллаборации с One Piece.
Еще одна рекламная коллаборация с One Piece
Иногда, правда, дело не столько в коллаборации, сколько просто в отсылке к знакомым, культовым персонажам. Например, к героям из мультфильмов студии Ghibli.
Рекламный арт из аккаунта MacDonalds (запрещенной в РФ) соц. сети Х
Иногда, правда, есть просто отсылка с самому аниме-стилю, а не к конкретному тайтлу. В таком случае такая отсылка делается ради проведения дополнительных ассоциаций. Например, для подчеркивания эпичности.
Кадры из рекламы Amazon, стилизованной под комикс
Вывод
Частое использование анимации в японском маркетинге — не просто эстетический выбор, а стратегическое средство максимального эмоционального воздействия. Японская реклама не столько объясняет, что из себя представляет продукт, сколько старается вызвать у зрителя яркое, мгновенное эмоциональное переживание.
Анимация — идеальный инструмент для этой задачи: она позволяет гиперболизировать эмоции, усиливать визуальный язык до предела, нарушать законы физики и логики, делать милое — ещё милее, смешное — абсурднее, трогательное — душераздирающим.
Культурный контекст также играет роль: в японском обществе, где эмоции не всегда выражаются открыто, медиа берут на себя функцию «говорить громче». Анимация, с её универсальностью, гибкостью и богатым выразительным арсеналом, стала в Японии не просто жанром — а универсальным языком чувств в рекламе.
Marianna Pogosyan, Jan B Engelmann Cultural Differences in Affect Intensity Perception in the Context of Advertising / Marianna Pogosyan, Jan B Engelmann [Электронный ресурс] // PMC: [сайт]. — URL: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC3211040/#abstract1 (дата обращения: 28.05.2025).
Zhangchun Cai The Emotional Impact of Animation on Its Audience / Zhangchun Cai [Электронный ресурс] // researchgate.net: [сайт]. — URL: https://www.researchgate.net/publication/387240222_The_Emotional_Impact_of_Animation_on_Its_Audience (дата обращения: 28.05.2025).
Gaumer, Carol and Shah, Amit J. (2004) «Television Advertising and Child Consumer: Different Strategies for U.S. and Japanese Marketers,» The Coastal Business Journal: Vol. No. 1, Article 3. Available at: https://digitalcommons.coastal.edu/cbj/vol3/iss1/3 (дата обращения: 28.05.2025).
Белова Дарья Николаевна Амбивалентность кавайи как феномен современной эстетики Японии [Текст] / Белова Дарья Николаевна // Культура и искусство. — 2024. — № 6. — С. 164-178.
McDonald’s Anime Commercial English Subs — URL: https://www.youtube.com/watch?v=ZTrC86mmPaw (дата обращения: 28.05.2025).
nissin commercial in japan- Nissin Foods Chicken Ramen Akuma no Kimura — URL: https://www.youtube.com/watch?v=FgtGMyXC254 (дата обращения: 28.05.2025).
One piece x Nissin Hungry days All Commercial 1 — 4 — URL: https://www.youtube.com/watch?v=NO5H_5HgDhk (дата обращения: 28.05.2025).
Cup Noodle commercials in Japan 2016-2018 — URL: https://www.youtube.com/watch?v=keOQXPC01bg (дата обращения: 28.05.2025).
Normal kitsune udon Ad vs Baki kitsune udon Ad (comparison) — URL: https://www.youtube.com/watch?v=tj8R2KQeu-M (дата обращения: 28.05.2025).
Nissin Chicken Ultra Form — URL: https://www.youtube.com/watch?v=6zzzdwt3YOQ (дата обращения: 28.05.2025).
McDonald’s Anime Commercial English Subs — URL: https://www.youtube.com/watch?v=ZTrC86mmPaw (дата обращения: 28.05.2025).
McDonald’s Japan Commercial — Char Aznable Burger — URL: https://www.youtube.com/watch?v=hCcZSvGr3Xs (дата обращения: 28.05.2025).
Dabuchi Dancing I McDonalds Japan Twitter AD — URL: https://www.youtube.com/shorts/zxcaU-W1jIw (дата обращения: 28.05.2025).
McDonalds Japan — URL: https://www.youtube.com/shorts/BL6r1QgjSJA (дата обращения: 28.05.2025).
McDonald’s «The Future Me (Part 2)» Japanese Anime Commercial [ENG SUB] — URL: https://www.youtube.com/watch?v=V_pQZFzAatg (дата обращения: 28.05.2025).
Japan’s McDonald’s Ads — URL: https://www.youtube.com/shorts/lCjvPd5ehig (дата обращения: 28.05.2025).
【CUSTOMS PRIDE（取締編）】🐾第1話 「突然の辞令」🐾 — URL: https://www.youtube.com/watch?v=--LIbJaSkac&t=6s (дата обращения: 28.05.2025).
@JPCMHD — URL: https://www.youtube.com/@JPCMHD (дата обращения: 28.05.2025).
@tv-nihoncm7542 — URL: https://www.youtube.com/@tv-nihoncm7542 (дата обращения: 28.05.2025).
マクセル 企業CM 「アナログなのに、おもいっきり未来。」 -高校生の異世界篇- 30秒Ver. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=taEzc0KzrCI&list=PLBUGen1FVgxrFl2Ie4vrM8lcJM8mgq9LZ&index=2&pp=gAQBiAQB (дата обращения: 28.05.2025).
70周年記念アニメーションCM 30秒｜文化シヤッター — URL: https://www.youtube.com/watch?v=1x-PdKfvVao&list=PLBUGen1FVgxrFl2Ie4vrM8lcJM8mgq9LZ&index=6&pp=gAQBiAQB (дата обращения: 28.05.2025).
«Кампания, мотивирующая домашних болельщиков»: как SLAVA продвигает Lay’s этим летом — URL: https://www.sostav.ru/publication/lay-s-i-slava-provodyat-masshtabnuyu-futbolnuyu-kampaniyu-32241.html (дата обращения: 28.05.2025).
