Nescafe «Every empty jar is full of possibilities»

Наверняка вы не раз видели банки из-под кофе, наполненные сахаром, макаронами, гвоздями. В этой рекламе найдены грамотные инсайты о том, как потребители используют упаковку товара. Именно этот инсайт использовали креаторы бренда Nescafe, рассказывая о том, как люди по всему миру используют пустые упаковки, подчеркивая экологичность и актуальность использования спустя много лет.

Рекламная кампания Nescafe под названием «Every empty jar is full of possibilities» была запущена в 2019 году и направлена на продвижение идеи повторного использования пустых банок от кофе, подчеркивая их потенциал для творчества и устойчивого потребления. В рекламном ролике показано, что люди по всему миру делают с пустыми банками от кофе Nescafe.

На момент запуска кампании на рынке продолжалась высокая конкуренция среди крупных брендов и множества специализированных кофеен. Потребители всё больше интересовались не только вкусом и качеством кофе, но и ценностями бренда, его экологической и социальной ответственностью. Nescafe стремилась не только удержать свою долю рынка, но и укрепить эмоциональную связь с аудиторией, выделяясь с помощью оригинальной и вдохновляющей рекламы

Настоящие, искренние моменты в небольшом фильме показывают, как люди используют пустые банки из-под кофе. Фильм отправляет нас в путешествие, начиная от женщины, которая складывает в банки макароны, заканчивая алтарём в Мексике, где банка используется как подсвечник. Мы видим, как банку используют в мастерской для хранения фурнитуры и в ателье для хранения пуговиц. Для собирания дождя во время муссона и для ловли стрекоз в саду. Пока звучит спокойная фортепианная композиция, мы видим, как банку использует и художница, и мотоциклист. Мы остаемся с пустой банкой и простым вдохновляющим слоганом «Каждая пустая банка полна возможностей».

На момент запуска кампании на рынке продолжалась высокая конкуренция среди крупных брендов и множества специализированных кофеен. Потребители всё больше интересовались не только вкусом и качеством кофе, но и ценностями бренда, его экологической и социальной ответственностью. Nescafe стремилась не только удержать свою долю рынка, но и укрепить эмоциональную связь с аудиторией, выделяясь с помощью оригинальной и вдохновляющей рекламы.

Гипотеза исследования заключается в том, что рекламная кампания «Every empty jar is full of possibilities» помогла бренду выделиться среди конкурентов лучше, чем обычная реклама, где фокус на самом продукте.

Цель исследования — проанализировать визуальные элементы рекламной кампании Nescafe «Every empty jar is full of possibilities», соответствие маркетинговым целям бренда и влияние на аудиторию. В ходе исследования будут рассмотрены цветовая палитра, структура рекламного ролика и композиция кадров и как эти аспекты поддерживают нарратив ролика, а также культурным и социальным аспектам восприятия этой рекламы.

Агентство Courage из Торонто продолжает свою работу с Nescafé, снова фокусируясь на культурных особенностях, вслед за предыдущей их рекламной кампанией для бренда, которая была о кругосветном путешествии.

Короткий, всего на минуту, стильный ролик демонстрирует, что «Каждая пустая банка полна возможностей». Омри Коэн, который также был режиссером предыдущего ролика Courage для Nescafé, снова представляет кадры, наполненные выразительными образами. Этот ролик лаконично и минимальными средствами рассказывает трогательную историю переиспользования пустой упаковки по всему миру.

В ролике показаны такие разные ситуации, что кажется, что выразительные и узнаваемые банки Nescafé не устареют и через 100 лет.

В рекламе почти не показан кофе, но компания считает, что есть более тонкие и эффективные способы привлечь внимание к бренду.

Глобальная значимость — это идея, которую воплощает и здесь.

Бренд показывает, как можно удобно и интересно переиспользовать пустые банки, если сначала их помыть.

Кампания была приурочена к Суперкубку в Канаде, а потом вышла в глобальный эфир. Контекст появления этой кампании — желание бренда Nescafe подчеркнуть не только качество своего продукта, но и его потенциал вдохновлять потребителей на творчество и новые достижения.

Лозунг «Every empty jar is full of possibilities» призван вызвать эмоциональный отклик у потребителя. Он подразумевает, что даже когда что-то кажется пустым и исчерпанным, всегда есть место для преобразования и творчества. Это по замыслу креаторов бренда должно вовлекать покупателей в ответственное потребление. Не выбрасывать пустые банки, а дать им новую жизнь, использовать их по-новому.

Фраза «full of possibilities» (полны возможностей) звучит оптимистично и воодушевляюще. Она обращается к эмоциям аудитории, акцентируя внимание на потенциале и перспективах.

Через переиспользование пустых банок бренд поддерживает идею устойчивого развития и уменьшения количества отходов. Вместо того, чтобы просто выбросить пустую банку от кофе, ее можно использовать множеством интересных и полезных способов. Это снижает загрязнение окружающей среды и увеличивает продолжительность жизни продукта, показывая, что Nescafe присутствует в жизни потребителей не только в виде вкусного кофе.

Рекламная кампания показывает, как по-разному и вместе с тем одинаково изобретательно используют пустые банки в разных странах, что отражает ценность национального и культурного разнообразия, транслирует идею о том, что «мы все разные, но есть то, что нас объединяет».

Еще одна ценность бренда — поддержка творчества и инноваций. Она тоже нашла отражение в ролике. Упаковку переиспользует художница, швея, девочка, которая рисует. Креатив проявляется и в необычных и разнообразных способах использования банок.

Преимущественно центральная композиция, которая строится вокруг банки из-под кофе, вокруг нее происходит действие.

В нескольких сценах присутствует небольшое движение справа налево, которое может означать возвращение в прошлое, в воспоминания из детства.

За счет одинакового движения сцены связываются.

В рекламе присутствуют изображения людей разного возраста, гендера, внешности, национальности, рода занятий или профессии чтобы усилить эмоциональную связь и помочь аудитории лучше идентифицировать себя с сообщением кампании.

Основным визуальным элементом кампании стала пустая банка Nescafe, которая символизирует пустоту или конец, но в то же время предлагает идею о новых возможностях и потенциале.

Кадры рассказывают целую историю из жизни каждого персонажа, это можно понять по окружающим предметам в сцене, например сцена с красками выглядит неаккуратно, разбросано, искренне, как «сырой» момент из жизни.

Рекламная кампания продолжает визуальный язык бренда, в ней тоже используются образы людей, сцены их общения, тёплые, немного приглушённые цвета.

В 2023 году рекламная кампания получила награду на The Strategy Awards в Канаде, золото в категории «Стратегия устойчивого развития» [3]. На сайте премии отмечено, что в этот раз бренд нашел уникальное преимущество перед конкурентами, вместо того, чтобы показывать абстрактные корпоративные обязательства в сфере экологии. Nescafe показали, что их покупатели уже, даже не задумываясь об этом, поддерживают идею вторичного использования упаковки.

Доля рынка Nescafe на рынке Канады увеличилась на 1,5%, а доля конкурентов снизилась на 1,7%. Общий объём продаж вырос на 6%.[3] Это значительные результаты для крупного бренда и его объема продаж, и в ответ на такой успех рекламный ролик адаптируется для показа по всему миру.