Визуальное исследование представляет собой анализ использования архетипов в рекламе бренда Apple. В качестве объекта исследования я использовала рекламные компании бренда разных периодов начиная с 1984 года по 2023 год.
Логотип бренда Apple
Содержание визуального исследования
- Концепция визуального исследования
- О бренде
- Бунтарь
- Творец
- Маг
- Герой
- Заботливый
- Заключение
- Список источников
Концепция визуального исследования
Появление архетипов в рекламе произошло благодаря влиянию Карла Густава Юнга — на основе разработанной им психоаналитической теории. Архетипы — это универсальные символы, образы и паттерны, которые обитают в человеческой психике и восприятии. Они влияют на наше поведение, мышление и восприятие мира.
Свое распространение в рекламе архетипы получили в 20 веке, когда маркетологи задумались какое влияние символы и образы могут оказывать на потребителей, и сделали вывод что символы и метафоры могут вызывать схожие, иногда совершенно одинаковые ассоциации и эмоции у людей из различных культур и социальных слоев, что делает их мощным инструментами для рекламы. Архетипы способны погружать пользователей в истории, позволяют связывать и ассоциировать себя с героем рекламы, побуждать эмоциональный отклик через узнаваемые сценарии подталкивая потребителя совершить покупку.
В современной рекламе архетипы играют одну из важных ролей в рекламных стратегиях большинства успешных брендов. Архетип это не просто набор признаков и понятий, это живой и многогранный образ который построен с учетом потребностей, болей и ценностей целевой аудитории на основе концепции бренда.
Выбор объектом исследования рекламы бренда Apple в контексте архетипов обусловлен тем что Apple активно использует в рекламе символы, метафоры и истории тем самым создавая культовые образы которы находят отклик у аудитории делая бренд одним из самых успешных в своей нише.
В своем визуальном исследовании мне было интересно разобраться, на базе каких архетипов бренд строит свою коммуникацию с потребителем, почему реклама вызывает огромный эмоциональный отклик. Я провожу анализ рекламных компаний бренда на примере разных линеек продуктов и разных временных периодов, чтобы понять какие архетипы чаще применяются в рекламной коммуникации, а так же отследить сочетание архетипов которые использует бренд.
Для исследования я старалась использовать самые популярные и значимые рекламные ролики в истории бренда. В рамках анализа я использовала видео материалы, например ролик «1984», появление которых на экране являлось манифестом и ярко заявляло о новой концепции развития архетипа бренда. Мною были проанализированы ролики с 1984 по 2023 год.
На базе просмотренной рекламы бренда я пришла к выводу, что бренд использует лишь часть из существующих архетипов. В течении своей истории бренд менялся и трансформировался и в какие-то периоды не имел устоявшегося ведущего архетипа, в рекламных компаниях часто используется комбинация архетипов. Бренд использует ведущий архетип Творца для построения своей уникальной идентичности и позиционирования и довольно часто сочетание абсолютно других символов во время рекламы (часто сочетание комбинации архетипов в рамках одного рекламного ролика).
Ниже попробуем разобраться какие именно архетипы использует бренд и главное — почему аудитории так нравится реклама Apple, а сам бренд является великой компанией которую обожают миллионы людей.
О бренде
Стив Джобс, один из основателей Apple
Apple — это компания, известная на весь мир благодаря своему инновационному подходу. Они специализируются на разработке телефонов, ноутбуков, часов и онлайн-сервисов. Философия Apple концентрируется на дизайне, простоте использования и создании уникального потребительского опыта.
Apple является самой дорогой публичной компанией на текущий момент и обладает самым дорогим брендом по версии консалтинговой компании Interbrand.
Бунтарь
Творец является ключевым архетипом бренда, но так было не всегда. В начале своего пути компания отожествляла себя с архетипом Бунтарь, что подтверждает ставший легендой рекламный ролик «1984», один из лучших в истории рекламы, принесший широкую известность компании Apple.
Бунтарь прямолинейный, смелый и шокирующий, революционный, он всегда идет в разрез с канонами выходит за рамки привычного уклада. В логотипе бренда есть символика архетипа — надкусанное яблоко как отсылка к бунту — Адам и Ева которые несмотря на запрет вкусили запретный плод.
Использована символика архетипа Бунтарь, мотив освобождения, которые отождествляют Macintosh со свободой выбора, индивидуальности, инноваций и возможности освобождения от гнетущей монополии.
Главная героиня, женщина — спортсменка, которая бежит к своей цели несмотря на все препятствия, символизирует собой Бунтаря, который выступает против авторитарной системы и дает возможность освободиться. Цвет дополняет бунтарскую природу. В монохромном безликом пространстве появляется яркий красный бунтарский цвет одного из элементов одежды (шорты).
Реклама Apple «1984»
Яркий символ-молоток, который девушка бросает в экран, из-за чего случается взрыв, уничтожая «большого брата» — символ авторитарной власти. Этот символ резонирует с архетипом Бунтаря свергающего авторитарную систему, освобождая людей от подавления.
Творец
Apple начинал как бунтарь, он создавал революции, однако с течением времени бренд переходит в ранг творца насыщая образ бренда новыми оттенками данного архетипа.
Реклама компании Apple является ярким примером того, как умелое использование архетипов может создавать колоссальный спрос на продукцию бренда, вызывать эмоциональную реакцию и влюблять в себя заставляя потребителей с замиранием сердца ждать выхода новой продукции.
Apple это архетипичный бренд Творец.
Творец — один из самых креативных архетипов. Творцы стремятся к самовыражению и новаторству. Творцы — созидатели и создатели.
Рекламная компания 1997 года со слоганом «Think Different» ярко демонстрирует символизм Творца. Архетип Творец в этой рекламе представлен именами и личностями великих инноваторов, которые изменили мир: Альберт Эйнштейн, Ганди, Мартин Лютер Кинг, люди которые не подчиняются общественному мнению, следуют против течения к своей индивидуальности в поиске правды.
Реклама стала важной вехой в истории Apple, сформировав ключевой архетип бренда — творец.
Слоган «Think Different — Думай иначе» точно отражает главную посыл бренда того времени — инновационность, неординарность и нацеленность изменить мир. Бренд выступает с совершенно другой коммуникацией, в которой продвигает идею изменений, от забвения и невидимости в пользу творчества. Призывает людей менять мир через проявление своей личности и креативности.
Слоган Apple, 1997
Реклама стала частью истории бренда, которая поразила и воодушевила людей. Она представила перед аудиторией новый фирменный стиль Apple — яркий, смелый, инновационный.
Маг
Сейчас Apple органично сочетает в себе комбинацию двух архетипов — Маг и Творец.
Маг — создает правила, он невероятным образом достигает результата и меняет мир магическим способом, который известен только ему, делает невозможные вещи возможными.
В контексте рекламы архетип Мага подсвечивает компетентность, уникальные, фантастические возможности продукта или бренда, показывает их способность влиять на мир вокруг и изменять жизни людей.
Рекламные материалы Apple часто подчеркивают идею трансформации, c помощью которой пытаются сделать мир лучше и оставить свой след в истории. Создание iPhone или MacBook это магия, которая полностью опирается на инновации.
В результате анализа рекламы я пришла к выводу, что в линейке Pro сосредоточено большое количество символов архетипа Творец, так как линейка позиционируется инновационной для профессионалов именно в творческой сфере.
Рекламный ролик The new MacBook Pro, 2023
Символика архетипа Маг проявляется при соприкосновении героев c MacBook Prо, в этот момент случается магия. Линейно протекают четыре истории и в каждой из MacBook становится магическим инструментом, который как волшебная палочка наделяет пользователя супер силой, трансформирует грани возможного.
Героиня-иллюстратор проникает внутрь вселенной, которую она рисует и становится ее героем. MacBook создает особую творческую рабочую атмосферу.
Батарея ноутбука настолько магическая, что пользователь успевает телепортироваться из одного места в другое без зарядки. Телепортациия как символ производительности, скорости и инновационность. Акцент на получении быстрого и эффективного результата потому что маги любят волшебство.
Рекламный ролик The new MacBook Pro, 2023
В рекламе MacBook Air для обычных пользователей так же используется архетип Мага, но он проявляется менее фантастическим, становится магом на более бытовом уровне.
Рекламный ролик новый MacBook Air с чипом М2, 2022
В этой рекламе через истории и символы бренд рассказывает о технических характеристиках, вдохновляя на воплощение идей и творческую силу. MacBook Air воспринимается как устройство, раздвигающее границы и горизонты, c ним ты станешь чем-то большим.
Герой
Рекламный ролик Apple Watch Ultra, 2022
Преодоление препятствий, превозмогание и действия в экстремальных условиях — главные ценности архетипа Герой. В рекламе использованы символы свойственные архетипу, это условия на грани выраженные в образе огромной пустыни, экстремальных перепадов температур.
Рекламный ролик Apple Watch Ultra, 2022
Цветовое решение так же подчеркивает архетип Героя — на фоне темного сурового окружения часы выделяются ярким и живым оранжевым цветом. Оранжевый — используется службами спасения по всему миру, тем самым Apple подчеркивает символизм. Apple Watch Ultra готовы прийти на помощь в экстремальной ситуации.
В ролике для iPhone 14 несмотря на отсутствие экстремальных ситуации Apple умело использует архетип Героя. В школьных соревнованиях мама мальчика в целях запечатлеть памятный момент совершает героический забег с телефоном в руках.
Герой проявляется в историях обычных людей, использующих продукцию Apple в повседневной жизни для достижения удивительных результатов.
Заботливый
Рекламный ролик Apple «The Song», 2015
Главная цель архетипа Заботливый — помогать, оберегать и защищать тех кто рядом. В рекламе Apple «The Song», используются коды архетипа через заботу, семью, чувственность и эмоциональную связь между поколениями.
Музыка как символ, который соединяет поколения, Забота, чуткость и творчество вызывают яркие эмоции и сближают членов семьи.
Рекламный ролик Apple «The Song», 2015
Подчеркивается важность эмоциональных моментов. Девушка с помощью технологий Apple добавляет в старую музыку, которая дорога ее бабушке, свой голос, создавая дуэт двух поколений.
Использование кодов архетипа Заботливый ярко проявляется через сохранение семейных ценностей, показывает важность сохранения и передачи традиций и глубоко личных историй. Архетип связывает бренд и пользу, которую он дает своей целевой аудитории.
Реклама Apple Card Chocolate, 2022
Реклама Apple Card — Chocolate — связка архетипов Славный Малый и Заботливый. Архетип Славный Малый — простота использования для создания образа близости и понимания потребностей целевой аудитории.
Неуклюжие движения героя и абсолютно бытовая ситуация — кто не забывал куда положил деньги и карты. Этот визуальный прием свойственный для архетипа Славный Малый.
Реклама Apple Card Chocolate, 2022
Apple всегда рядом и готов помочь — Apple Card оформляется за пару мгновений легко и оперативно. Забота Apple всегда рядом это наглядно отражает архетип Заботливый.
Заключение
На основе исследования я пришла к выводу, что в рекламе Apple превалирует архетип Творца и Мага, периодически они дополняются архетипами Бунтарь, Герой и Заботливый.
Используя архетипы через яркие эмоциональные символы, образы и мотивы Apple формирует эмоциональную связь и вызывает потребность в своих устройствах, желание быть причастным к бренду тем самым возводя его в культ. Бренду даже не обязательно показывать и называть технические возможности в своей рекламе, благодаря выстроенным эмоциональным связям пользователи не представляют своей жизни без продукции Apple. Используя устройства и сервисы компании Apple потребитель получает возможность проявить себя миру, открыть в себе творчество, стать Магом и Творцом своей жизни.
Список источников
Статья https://habr.com/ru/amp/publications/718584/ https://habr.com/ru/amp/publications/718584/ (дата обращения: 18.11.2023)
Статья https://www.advertiser-school.ru/advertising-history/history-of-the-apple-brand.html (дата обращения: 18.11.2023)
Фотография Стив Джобс https://images.app.goo.gl/zy6YZGqR8LJm8ruE7 (дата обращения: 18.11.2023).
Фотография магазина Apple https://appleinsider.ru/eto-interesno/top-5-poleznyx-innovacij-apple-poslednego-desyatiletiya.html (дата обращения: 18.11.2023).
Рекламный ролик Apple Watch Ultra, 2022 https://www.youtube.com/watch?v=24Z2YPq2zBg (дата обращения: 18.11.2023).
Рекламный ролик The new MacBook Pro, 2023
https://m.youtube.com/watch?v=gwElU_UyNL8 (дата обращения: 18.11.2023).
Рекламный ролик новый MacBook Air с чипом М 1
https://www.youtube.com/watch?v=nEpZKkNaxj4 (дата обращения: 18.11.2023).
Рекламный ролик IPhone 14 Action mode, 2023
https://www.youtube.com/watch?v=tRPqGf8nc4g (дата обращения: 18.11.2023).
Рекламный ролик Apple Card Chocolate https://m.youtube.com/watch?v=XhA9wNUg5cg (дата обращения: 18.11.2023).
Рекламный ролик Apple The Song, 2015 https://m.youtube.com/watch?v=Pjw1GRXlob0 2015 (дата обращения: 18.11.2023).
