Американская реклама 90-х: анализ стиля и воздействие на потребителя

«Золотой век рекламы» — так называется эпоха девяностых годов. В это время бренды быстро росли из небольших магазинчиков в крупные корпорации, следовательно, бюджеты у компаний с каждым годом увеличивались. Компаниям необходимо было выдумывать креативные рекламные ролики, которые могли удерживать внимание зрителя как можно дольше, ведь потребитель становился все более искушенным и требовательным зрителем. Помимо увеличения количество компаний, росло и количество телеканалов, создатели которых хотели, чтоб на их канале останавливалось как можно большее количество людей.
 Если сравнивать тенденции в рекламе девяностых и более ранней рекламы, то в «золотой век» ролики стали более прямыми и короткими, так как спрос и просмотр телевидения рос и каждая секунда стоила денег. Необходимо было за столь короткий срок сделать яркую и «броскую» рекламу, которая запомнится даже за небольшой промежуток времени. Рекламщики стали делать упор на запоминающийся саунд, слоганы и картинку. Многие из них становились хитами и вбивались в сознания людей, превращаясь в слэнг у молодого населения или же задавая тренды на последующие рекламные кампании.

На первый план стал выдвигаться сам продукт, а не сюжет, что также было связано с короткометражными рекламными роликами. Не было возможности «растягивать» сюжет из-за стоимости проката. Реклама в 90-х — время расцвета рекламы, ведь то, что выпускали в прокат в те года, невозможно представить на экране телевизора, компьютера в современном мире. Сравнивая американскую рекламу тогда и сейчас, можно уверенно сказать о том, что в то время были совершенно другие нормы морали и все это видно через рекламу и рекламные кампании. Благодаря анализу рекламы какого-то определенного периода, можно говорить о настроении людей в ту пору и понимать, что им нравилось, а что нет. Мне кажется, маркетологи в той или иной степени являются психологами, которым необходимо попадать в запрос зрителя и цеплять его внимание, чтобы мотивировать к действию: купить товар, записаться на прием и так далее.

В своем визуальном исследовании я хочу рассмотреть, как американские маркетологи того времени, несмотря на «рамки» в виде ограничения по времени и избалованную публику, умело удерживали внимание зрителя. Мне интересно проанализировать основные стили и тенденции, присутствующие в американской рекламе 90-х годов, включая использование образов знаменитостей, юмора, эмоциональных образов. Также хочется изучить стили и стратегии, используемые в американской рекламе 90-х годов, и сравнить с современными тенденциями в рекламе и выявить их влияние на современную рекламную индустрию, так как относительно всей истории, времени прошло совсем немного, а реклама и рекламные кампании очень сильно изменились.

Фабио Ланцони — мужчина-модель из Италии, который покорил женскую аудиторию своей мужественностью и романтичностью. Несмотря на то, что реклама с его участием давно не выходит, Фабио до сих пор узнают и окликают слоганом из самой известной рекламной компании с его участием — «I can’t believe. It’s not butter!». В данном слогане используется прием антитезы, в котором маргарин сравнивается по вкусовым особенностям с маслом, и даже не уступает ему. Если говорить об анализе данной рекламной компании, то выбор модели, как мне кажется, не случаен — Фабио привлекал большое количество женского населения, а именно женщины по представлению многих, главные на кухне. Именно они составляют список продуктов, который им необходим для приготовление пищи, а зачастую — сами ходят в магазин. Также в этой рекламной кампании присутствует сексуализация, которая очень характерна для рекламы 90-х годов.

Эта рекламная кампания настолько завирусилась, что на основе нее были написаны шуточные сценарии в популярных анимационных американских шоу. Для различных сериалов и ситкомов это известный прием, ибо сохранение американского духа у население Америки при помощи воспоминаний в шуточной форме о былом времени (в данном случае о рекламе), который объединяет людей между собой, является важной частью их менталитета.

Также Фабио принимал участие во многих других рекламах, где его образ сильно сексуализирован.

Следующая не менее известная персона того времени — Майкл Джордан. Он является великим спортивным авторитетом 90-х годов. Компания Gatorade хотела привлечь внимание большого количества спортсменов, так как производили напитки непосредственно для них, поэтому логично было привлечь для пиара самого популярного спортсмена того времени. Для популяризации напитка был придуман хэштег #BeLikeMike. Он короткий, четкий и запоминающийся, так как имеет рифму. Конечно, этот кейс стал успешен, ведь многие люди хотели быть похожи на Майка и благодаря рекламе покупали напиток и пили то, что пьет их кумир. После выхода рекламы выручка компании выросла с 681 миллиона долларов до более чем 1 миллиарда долларов за один год после выхода рекламы.

Ещё одна реклама с участием Майкла — видеоролик McDonald’s, в котором Майкл Джордан и Ларри Бёрд соревнуются за бургер из фаст-фуда. Это видео рекламирует Суперкубок 1993 года. Объединив двух известных баскетболистов и популярное спортивное событие в США, McDonald’s использовал маркетинг влияния, чтобы охватить множество спортивных фанатов, которые были в предвкушении Суперкубка в том году. Реклама вызвала интерес людей, многие стали вызывать своих друзей на аналогичные соревнования, а фразы из рекламы, такие как «ничего, кроме сетки», стали обычным явлением на баскетбольных площадках по всей стране. Интересно то, что целевая аудитория у этой рекламы далеко не спортсмены, как было в рекламе выше, а обычные фанаты, которые могут себе позволить питаться в фаст-фуде.

Начинающая компания по производству обуви LA Gear хотела завоевать внимание публики наравне с популярными обувными компаниями того времени. Так, LA Gear и известная певицу и танцовщица Паула Абдул объединились для создания новой линейки продуктов. Начинающая компания смогла переманить девушку от предыдущих партнеров и главных конкурентов — Reebok. Совместная рекламная кампания продвигала как и продукцию обувной компании, так и новый альбом Паулы.

Продакт-плейсмент — приём неявной, скрытой рекламы. Он был более тонкой формой влияния на потребителя в 90-х годах. Часто этот прием встречался в фильмах и клипах.

Однако к середине 90-х годов, зрители устали от этого приема, ведь на протяжении 80-х годов был «пик» популярности продакт-плейсмента. Так, в комедийном фильме «Мир Уэйна» создатели смогли уловить отношение к этому приему в те времена и с сатирической стороны показать его — главные герои Уэйн и Гарт обсуждают, что они не собираются «продаваться спонсорам». Однако во время разговора они по очереди иронично хвастаются продукцией спонсоров фильма.

«got milk?» — одна из успешных рекламных кампаний 90-х годов. В то время компания California Milk Processor Board хотела увеличить продажи коровьего молока. Ситуация была трудной, так как в Калифорнии очень жарко и конкурировать с компаниями, которые продают прохладительные напитки очень сложно. Однако проведя ряд исследований, рекламное агентство выяснило, что чаще всего молоко потребляют не просто так, а запивая сухие продукты — печенье, бутерброды, и если вдруг рядом не оказывалось рядом молока, человек чувствовал себя очень неприятно. Поэтому было решено взять за основу это чувство. Так, первый ролик вышел в 1993 году. Этот ролик был удостоен награды Clio Awards в 1994 году, а в 2002 году вновь вернулся на экраны по просьбам телезрителей.

Также компания позиционировала молоко как неотъемлемую часть американского хозяйства. Многие ролики построены на ситуации, когда молоко заканчивается или его вовсе нет. Часто используется прием гиперболизации. Например, ролик «Heaven or Hell» — в нем человек попадает в аварию и умирает. В следующих кадрах он оказывается в полностью белой комнате — ангел, белый голубь, белая скатерть, белый кот, белые предметы интерьера. Радостный человек откусывает печение и рефлекторно открывает холодильник в надежде запить молоком, но все коробки — пустые. Именно тогда рай трансформируется в ад, титры в конце ролика подтверждают это.

С 1998 года компания начала выпускать печатную рекламу со знаменитыми «молочными усами». На плакатах встречались многие знаменитости, что также является ярким приемом для 90-х годов.

В 90-е года люди были одержимы быть «не такими как все», при этом оставаясь собой. Часто в рекламе встречался ход, что использование определенного продукта сделает человека крутым, аутентичным, популярным и привлекательным. Sprite запустили рекламную кампанию «Obey your thirst», которая отказалась от привычного хода рекламировать продукт. Реклама этого газированного напитка призывала следовать только своим чувствам, ориентируясь лишь на базовые потребности (жажда) и не смотреть на других в погоне за каким-то иллюзорным желанием выделяться.

В 1990-х годах конкуренция между Nintendo и Sega была очень жесткой. Обе компании выпустили игровые консоли и пытались завоевать лидерство на рынке. Nintendo часто критиковала Sega за использование насилия и порнографии в играх, что, по их мнению, было неуместно и неприемлемо для детей. Sega, в свою очередь, критиковала Nintendo за использование устаревшей технологии и недостаточное количество игр. Так появилась маркетинговая кампания Sega с их приставкой Genesis и слоганом «Genesis Does What Nintendon’t», которая говорила о преимуществах приставки Genesis, причем принижая приставку компании Nintendo, играя с названием и словом «don’t».

На короткий момент в конце 90-х популярный танец свинг вернулся. Компания GAP воспользовались этим и создали маркетинговую кампанию с серией рекламных роликов «Khaki Swing» в которой использовался знаменитый белый фон и сцена, демонстрирующая группу красивых модельных актеров, одетых в штаны цвета хаки, танцующих свинг под «Jump, Jive and Wail». После упадка популярности у этого танца, компания продолжала использовать белый фон и танец как некую серийности внутри рекламных роликов компании.

Известная фраза «Sex sells» действительно работает. Взглянув на рекламу одежды и парфюма Calvin Klein можно убедиться в этом. В 1992 году бренд выпустил провокационную рекламу унисекс белья с несовершеннолетней Кейт Мосс, которая подверглась острой критике. Несмотря на недовольство публики, коллекцию быстро раскупили.

В 1993 году Кейт вновь стала работать с компанией. Отправив модель вместе фотографом (на тот момент ее молодым человеком) на остров, где они могли уединиться и Кейт Мосс могла себя почувствовать более раскрепощенной, пара вернулась с отдыха с множеством снимков, где модель была полностью обнаженной. Рекламная кампания стала сенсационной. Продажи стремительно росли, о рекламе говорили многие люди и спорили насчет сексуализации юных девушек и моду на «героиновый шик».

Интересно то, что в 2017 году перевыпустили аромат obsession и использовали ролик с того времени. Это говорит о том, что актуальность сексуализации сохранилась.

Майкл Джордан продолжает фигурировать в рекламных кампаниях 90-х годов и помимо него в рекламе появляются маскоты. Так, рекламная кампания от Nike создали ролик с участием звезды баскетбола и известным анимационным персонажем — Баксом Банни. Впоследствии, была создана полнометражная комедия о вымышленных приключениях Майка — Space Jam. Можно предположить, что комедия является продакт-плейсментом Warner Brothers.

Интересно то, как Sprite обыграли появление маскота. Обычно, персонаж выскакивал из упаковки с продуктами и помогал кому-то по дому. Однако рекламный ролик «Sun Fizz» иронизирует над подобной рекламой и изображает анимационного героя, как некое злобное создание. Вместо того, чтобы радоваться появлению маскота, семья с ужасом убегает и по канонам фильмов ужасов — кто-то спотыкается о предмет и всех охватывает ещё больший ужас.

Проанализировав американскую рекламу 90-х годов я поняла, почему этот период называется «золотой век»‎ ‎ рекламы. Маркетологи придумывали безумные идеи, которые в итоге им позволяли реализовывать. По сравнению с рекламой, которую мы видим сейчас, ролики и кампании того времени более «раскрепощены» — в ней чувствуется вызов и яркость, она действительно запоминается. Видно, что в 90-е года реклама — не только информация о продукте, но и демонстрация образа жизни и ценностей людей того времени. Создавая такую рекламу получалось формировать эмоциональную связь с потребителем и укреплять доверие к продукции.