Анализ рекламной кампании Samsung «The Spider And The Window»

концепция

(1) контекст. о бренде (2) сторителлинг (3) визуальные приёмы (4) психологические приёмы (5) архетипы

заключение список источников

Аудитории крупных брендов часто воспринимают исключительно визуальные и прямые посылы в рекламе как скучные и отталкивающие. Искушенного зрителя непросто удивить, поэтому международные компании в рекламе своих продуктов всё чаще используют сторителлинг и хитрые психологические приёмы, чтобы создать эмоциональную историю, которая будет чётко ассоциироваться с продуктом. К таким компаниям относится Samsung, занимающая пятое место в мире по стоимости бренда (по данным 2022 года). Это общественно-ориентированный бренд, оказывающий влияние на аудиторию по всему миру с помощью необычных и конкурентоспособных рекламных кампаний. Samsung великолепно справляется с продвижением своих продуктов и привлечением внимания людей, что позволяет компании оставаться эффективной и постоянно расширяться.

Чтобы изучить, за счет чего достигается такой маркетинговый успех, необходимо проанализировать рекламу и выявить методы её воздействия на зрителя. Смартфон Samsung Galaxy является имиджевой составляющей бренда, поэтому для анализа выбрана именно его маркетинговая кампания «The Spider And The Window» (паук и окно). Ролик был приурочен ко Дню святого Валентина и сопровождался лозунгом «Love Knows No Boundaries» (любовь не знает границ). Менее чем за неделю рекламное видео набрало более 21 млн. просмотров на всех социальных платформах и вошло в топ-3 трендов YouTube. На международном рекламном фестивале «Каннские львы 2022» работа получила «Золотого льва» за анимацию в категории Film и Film Craft, а также «Серебряного льва» за визуальные эффекты.

Для создания рекламного ролика агенство Leo Burnett Germany (Франкфурт) совместило съёмки с CGI. К работе привлекли берлинскую кинокомпанию Zauberberg Productions, режиссерский дуэт Dorian & Daniel (Дориан Лебхерц и Даниэль Титц) и оператора Хантера Дейли. Паук, анимационные CGI-сцены были созданы в лондонской студии The Mill. В рамках эксклюзивной серии Neuroscience of Cannes компания Neuro-Insight проанализировала мозговую активность типичных зрителей, чтобы объективно оценить воздействие рекламы и ясность послания Samsung. Используемая технология изначально разработана для академических и нейронаучных исследований и уже более восьми лет применяется для анализа эффективности рекламы лауреатов Каннской премии. Ниже постараемся разобраться, чем рекламная кампания «The Spider And The Window» так сильно зацепила людей. Разберем такие методы воздействия, как: сторителлинг, визуальные приёмы, психологические приёмы и архетипы.

История технологической компании Samsung началась в 1969 году в Южной Корее. Sam в переводе с корейского означает «три» (величие), Sung — «звезды» (успех; разнообразие). Основатель Samsung Ли Бён Чалл выбрал такое название, потому что хотел, чтобы его компания стала такой же могущественной и вечной, как звезды на небе. Компания уже много лет является международной, она успешно распознает изменения, реагирует на них и предлагает доступные решения в условиях быстро развивающегося мира. На мировом рынке смартфонов стратегия низких цен стала важнейшим источником конкурентного преимущества Samsung. Продуктовая линейка компании включает мобильные устройства, холодильники, стиральные машины, товары для «умного дома» и телевизоры. Среди ценностей Samsung можно выделить приверженность людям, совместное процветание, новаторство, качество и прозрачность. Самобытный, но универсальный. Минималистичный логотип Samsung выполнен гротескным шрифтом, он говорит о простоте и дружелюбии бренда. Синий цвет, олицетворяющий ценности надежности, безопасности и инноваций, стал определять идентичность Samsung с 1993 года. Компания часто использует белый цвет, символизирующий чистоту и невинность.

Концепция компании: «Вдохновлять мир нашими инновационными технологиями, продуктами и дизайном, которые обогащают жизнь людей и способствуют социальному процветанию, создавая новое будущее». Ключевое здесь — «вдохновлять мир» и «создавать новое будущее». Вдохновляют новые инновационные подходы, которые удовлетворяют потребности потребителей, приводя к лучшему будущему для всех. Основная коммуникационная идея: Samsung говорит нам, что мы созданы с целью превращать невозможное в достижимое. Samsung рекламирует серию Galaxy под слоганом «Do What You Can’t». Это не просто маркетинговая фраза, а стиль жизни бренда. Слоган «Do What You Can’t» был представлен в рекламном ролике, где страус тестировал гарнитуру виртуальной реальности Gear и учился летать в рамках продвижения смартфонов Galaxy S8 и S8+.

Чтобы наиболее удачно донести до аудитории идею и ценности бренда или продукта необходима хорошая история, напрямую связанная с этим продуктом, а также ясная постановка цели. Целью рекламы было привлечение внимания к усовершенствованной камере флагманского смартфона Samsung Galaxy S22 Ultra, чтобы обеспечить его сильное позиционирование на высококонкурентном рынке смартфонов. Зная, что, рассказывая о моделях телефонов, покупатели обычно отмечают возможности камеры, эта функция стала центральным элементом кампании уже в самом начале. Ролик также должен был укрепить восприятие бренда Samsung как бренда любви. Целевой аудиторией являлись пользователи Samsung, миллениалы и поколение Z.

Идеей рекламной кампании было не просто сделать еще один фильм о продукте, а найти способ умело объединить эмоциональный сторителлинг с выдающимися возможностями камеры. Концепция ролика очень проста: маленький паучок Сэм видит рекламу телефона Galaxy S22 Ultra и сразу же начинает о нём думать, влюбляется в него. Именно маленький влюблённый паучок стал главным героем этого фильма. Название проекта «The Spider And The Window» звучит так же просто, понятно и запоминающееся. По сюжету паук Сэм ведет тихую жизнь в своём террариуме и однажды за окном на рекламном щите Samsung он замечает гигантские линзы камеры смартфона. Сэм думает, что смотрит в глаза другого паука, и моментально влюбляется в него.

Позже рекламный щит закрашивают, что очень ранит паука. В ходе ролика нам показывают весь спектр его страданий. Воссоединение с возлюбленной происходит, когда владелец паука покупает телефон и фотографирует на него Сэма. Паук снова становится счастливым, ведь его любовь теперь с ним. В конце, прочувствовав страсть и боль, мы становимся свидетелями трогательного хэппи-энда необычной истории любви и испытываем радость. Я думаю, что история получилась удачной и цепляющей за счет своей простоты и ясности посыла. Эмоциональные горки, переживания и недоступность объекта любви, отраженные в ролике, знакомы каждому человеку, поэтому очень легко ассоциировать себя с героями рекламы, даже несмотря на их нестандартность.

Открывающий шот создает впечатление некоторой театрализованности. Мы видим тёмное помещение, после «занавес» поднимается, и «софиты» направляются на героя сцены — паучка в террариуме. Это сразу указывает нам на то, что главный герой здесь именно паук, а человек — лишь второстепенный персонаж. Комната обычной квартиры в кадре с первых секунд задает атмосферу уюта, это зона комфорта каждого человека. В ролике использованы приглушённые пастельные тона, много тёмных тонов, при этом преобладают коричневые, зелёные и синие оттенки. Всё это ассоциируются со спокойствием, а также связью с природой, к которой сейчас стремятся все мировые бренды, чтобы быть в тренде и захватить больше аудитории. Подчеркивает естественность и мягкий свет, источником которого является солнце за окном.

Вскоре телефон ярко врывается в сюжет. Он контрастирует со всем увиденным ранее, как минимум за счет своего розового цвета. После такого эффектного появления мы понимаем, что телефон — второй главный герой.

Сравнение глаз паука с объективами камеры телефона визуально усиливается с помощью перевода фокуса: сначала мы чётко видим отражение паука, его глаз в окне, далее фокус переводится на рекламный щит, объективы камеры. Отражение глаз накладывается на объективы камеры смартфона, даже по композиции они находятся почти в одном и том же месте кадра.

С этого момента мы начинаем следить за одержимостью паука телефоном. Это передано за счёт частых монтажных склеек, между которыми день сменяется ночью, ясная погода — ливнем, а паук неизменно влюблён. Авторы довольно эмоционально проиллюстрировали, как паук постоянно думает о своей возлюбленной и не может найти себе места. Также с помощью динамичного монтажа они удовлетворили потребность в сенсорном раздражении.

Далее мы видим как паучок бежит вперед, останавливается и грустно опускает свои усики. На этом моменте становится ясно — произошло что-то плохое.

И действительно, ведь рекламный шит закрашивают. После нам сразу показывают паука в окружение темноты как символа опустошения и тоски, даже камера застыла, совсем не двигается. Мы понимаем, что паука до глубины души ранит потеря возлюбленной.

Но страдания не длятся долго, ведь хозяин паука покупает себе именно такой же телефон. Паук и телефон воссоединяются, снова смотрят друг другу в глаза, отражаются в них. Я вижу тут визуальную отсылку на картину «Сотворение Адама», это делает происходящее ещё более ироничным.

Хочется отметить, что взгляд паука очень похож на взгляд кота в сапогах из мультфильма «Шрек 2», что добавляет Сэму миловидности. Мне кажется, многие будут ассоциировать крупные планы паука именно с тем моментом из «Шрека», а, как мы знаем, своим взглядом кот манипулировал людьми и убеждал их поступать именно так, как он хочет.

Закрывающий шот показывает паука с телефоном в одном кадре, на одном столе, теперь они всегда будут вместе. Это подкрепляется и лозунгом «Любовь не знает границ».

На протяжении ролика повторяется кинематографический приём — матч по линии взгляда: в одном кадре существо смотрит на объект за кадром, на втором кадре мы видим этот объект. Данный приём зациклен, так как телефон тоже «смотрит» на паука. Это погружает зрителя в состояние некого гипноза, что ослабляет критическое мышление.

Главный герой — паук — это очень смело, ново и нестандарно, особенно в рекламе. Создание идеального образа паука было ключевым. Он не должен был выглядеть страшным или комичным. Здесь грамотно выдержан баланс между стилизацией и реализмом. Авторы сразу привлекли внимание к своему ролику и обеспечили эффект неожиданности, создав милого запоминающегося персонажа. Я думаю, что использование трехмерной компьютерной графики для создания персонажа в рекламе такого бренда очень органично и выигрышно, ведь VFX ассоциируется у людей с широкими возможностями, инновациями и технологиями. При этом паук — совершенно привычное существо, которое можно встретить в реальности. Сэм представлен как обычный питомец, а не говорящий паук, например, поэтому в своей рекламе Samsung остался в квадранте архетипов принадлежности.

Уникальная точка зрения паука, используемая в ролике, сразу обеспечивает более глубокое погружение и вовлеченность в происходящее на экране. Реклама очень кинематографична, она напоминает мелодраму со всеми ключевыми моментами сюжета — знакомство с объектом любви (завязка), его потеря (кульминация) и воссоединение (развязка). Холодная цветокоррекция придаёт драматизма происходящему и закрепляет связь с фирменным синим цветом бренда. Плавные медленные движения камеры (за исключением первого шота) подчеркивают ощущение легкости и замирания от влюблённости, а также фокусируют внимание именно на главных объектах в кадре. Так, реклама позволяет бренду донести свои ценности через крайне необычный авторский короткометражный фильм. С помощью ярких визуальных образов, вызывающих бурю эмоций, ролик убеждает нас, что именно смартфон Samsung осуществит наши желания и закроет потребности близости и принадлежности к обществу.

Авторы рекламной кампании Samsung используют метод убеждения пафос — обращение к эмоциям аудитории, ведь понятие любви известно практически каждому человеку на земле. Samsung использует его для установления более близкого контакта с аудиторией, то есть со всеми, у кого есть смартфон, на эмоциональном уровне. Нам заявляют, что мы влюбимся в этот смартфон независимо от того, кем или чем мы являемся. Это заявление — всего лишь мнение, которое не может быть подтверждено фактами. То, что объективы камеры напоминает глаза паука, совсем не говорит о перспективе влюбиться в телефон, однако это всё же возможно. В рекламе используется ирония на тему безграничной любви, что как никогда актуально для современного мира и потому весьма удачно для привлечения широкой аудитории. С помощью иронии закрепляется убеждение в том, что каждый сможет полюбить свой новый телефон. Samsung успокаивает и обнадеживает людей, как бы говоря им: «Кем бы вы ни были, вы можете влюблять в себя независимо от того, как вы выглядите». Это порождает тёплые чувства и положительные ассоциации, связанные с брендом.

Авторы прибегают к когнитивному искажению, а именно к эвристике доступности (availability heuristic) — к бессознательному приписыванию вероятности событию на основе частоты мыслей о нём. В данной рекламе речь идет о любви, точнее, об объекте любви — телефоне, о котором постоянно думают, и он материализуется. Это не заслуга паука, а лишь стечение обстоятельств — реклама убедила хозяина паука купить телефон Samsung. Еще авторы используют эффект бандвагона (Bandwagon effect — эффект присоединения к большинству) — форма группового мышления, проявляющаяся в том, что популярность определённых убеждений увеличивается по мере того, как их принимает всё большее число людей. Решение, принимаемое субъектом, зависит таким образом от мнения и поведения других субъектов. Субъектом здесь является паук, который влюбился в телефон, и хозяин паука, который купил телефон. Целью использования такого приёма является изменение восприятия потенциального покупателя и убеждение аудитории выбрать именно этот бренд и этот продукт.

Также интересно рассмотреть эксперимент компании Neuro-Insight, который проводили для объективной оценки реакции людей на рекламу. В ходе эксперимента измеряли активность мозга ста типичных зрителей. По моему мнению, такая маленькая выборка не может дать объективных результатов, применимых для всех людей, однако она может приблизить к пониманию причин коммерческого успеха рекламы. Используемая технология позволяет одновременно фиксировать посекундные изменения в ощущениях зрителей: приближение (нравится), отдаление (не нравится), эмоциональную интенсивность, вовлеченность и память во время просмотра рекламы. Основное внимание Neuro-Insight уделяет показателю кодирования долговременной памяти, так как он имеет тесную связь с поведением потребителей. Показатель отражает то, что мозг сохраняет в сознательной и подсознательной долговременной памяти. Красная линия показывает кодирование памяти левым полушарием, отвечающее за кодирование деталей впечатлений: текст, диалог, микрохарактеристики. Синей линией отражено кодирование памяти правым полушарием, которое занимается запоминанием глобальных характеристик: звук, окружение, мимика, эмоциональной составляющей конкретного впечатления.

Расшифровка графика кодирования долговременной памяти (memory encoding): чем выше график, тем сильнее этот момент в рекламе сохраняется в памяти и тем больше вероятность того, что он повлияет на поведение потребителя. Типичные взлеты и падения происходят в течение первых 35 секунд рекламы, когда зрители воспринимают паука как главного героя, его контекст, любовный интерес и начало страданий. Пики кодирования памяти левым полушарием соответствуют крупным планам паука. На графике показан анализ ключевых сцен интеграции Samsung Galaxy S22 Ultra в повествование. Примечателен первый выделенный пик — красная линия, означающая высокоэффективное кодирование памяти. Телефон интегрирован в нарратив как второстепенный главный герой и любовный интерес в истории любви. В результате бренд Samsung ассоциируется с объектом любви. Остальные выделенные пики на графике отражают многочисленные успешные точки интеграции продукта. Такой высокий результат достигнут благодаря тому, что Samsung закреплял функцию продукта на протяжение всего повествования.

После эмоциональных горок зрители видят хэппи-энд. График демонстрирует, как этот финал обрабатывается мозгом. После теглайна «Love knows no boundaries» и логотипа Samsung происходит устойчивое ослабление кодирования памяти. Эти более низкие уровни кодирования памяти после финального пика отражают феномен мозговой активности, обозначенный компанией Neuro-Insight как «концептуальное закрытие» (Conceptual Closure). Концептуальное закрытие возникает, когда мозг воспринимает последовательность повествования как завершение. Происходит кратковременный спад в кодировании долговременной памяти, мозгу нужно обработать полученную информацию. В это время он слабо воспринимает новую информацию (теглайн и логотип), реакции резко снижаются. Однако это не помешало рекламе эффективно выполнить свою функцию.

На графике интенсивности эмоций (emotional intensity) отражен эмоциональный накал зрителей во время просмотра ролика. Впечатляющие эмоциональные пики совпадают с ключевыми моментами сюжета: влюблённость, боль от утраты любовного интереса, воссоединение. Заставить зрителя сопереживать героям — непростая задача, а интеграция продукта среди эмоциональных моментов сюжета — настоящий маркетинговый успех. В критические для брендинга моменты повествования были достигнуты пиковые значения показателей кодирования памяти и эмоциональной интенсивности. Неудивительно, что рекламная кампания собрала более 35 млн. впечатлений на всех социальных платформах.

Так, необычная история любви подсознательно очаровывает нас впечатляющей камерой Galaxy S22 Ultra, ведь объективы его камеры — это самые красивые «паучьи глаза» в мире для Сэма. Глаза, безусловно, прекрасны, но это немного странный ход, ведь у пауков обычно очень плохое зрение, даже при наличии восьми глаз. Мне кажется, бренд сильно рискнул, сделав паука главным героем своей рекламы, многие люди всё же их боятся, даже милых. Однако, результаты кампании дают понять, что аудитория осталась в восторге. Эмоциональную историю и переживания Сэма усиливает классическая песня 70-х годов «Love Hurts» шотландских рокеров Nazareth.

Ценности компании Samsung — это связь с людьми, а цель — соответствовать и вписаться в общество. Поэтому Samsung создаёт доступные качественные продукты, упрощающие жизнь людей. Бренд позиционирует себя как хороший друг покупателя, об этом говорит и средний ценовой сегмент. Повседневные продукты Samsung позволяют людям чувствовать свою принадлежность к обществу, стать частью группы. Бренд заверяет людей, что с ними всё в порядке. Можно сделать вывод, что у Samsung архетип славного малого (everyman). Архетип славного малого рассчитан на среднего человека, то есть на самую широкую аудиторию, и позволяет позитивно дифференцироваться от элитных брендов. Славный малый даёт понять, что сопричастность необходима, нужно вписаться в общество, предлагая помощь и принимая дружбу. Важно признавать достоинства каждого человека, несмотря на его возможности и различные обстоятельства.

Рекламный ролик выглядит очень эстетично, его центральными мотивами являются чувства восхищения и влюблённости, которые телефон предлагает пауку. Это характерно для архетипа любовник (lover). Со славным малым их объединяет стремление к принадлежности и тесная связь с реальным миром, архетипы находятся в одном квадранте. Однако для любовника важно быть в центре внимания, он наслаждается жизнью и получает от неё удовольствие. Архетип бренда любовника направлен на красоту и близость, он помогает покупателю почувствовать себя особенным, обрести привлекательность в глазах других и развить способности эмоциональной близости. Так компании удается подчёркивать свою привлекательность и устанавливать более близкие отношения с аудиторией через смещение акцента на чувственное восприятие.

С помощью вышеописанных методов воздействия, необычной концепции и кинематографичности бренду удалось отразить свои ценности и привлечь внимание людей к отличительной особенности продукта креативным способом, а не прямым текстом. Создатели рекламной кампании «The Spider And The Window» выявили сходство между глазами паука и объективами камеры и тем самым создали трогательную историю вокруг довольно неэмоциональной характеристики продукта. Рекламный ролик вызвал у аудитории яркие эмоции, которые запомнятся надолго и подсознательно будут ассоциироваться именно с Samsung, порождая мысли о покупке его смартфонов. Ведь, смотря «фильм», сразу не догадаешься, что тебе хотят продать какой-то товар.

Рекламная кампания с размещением в Instagram (запрещён на территории Российской Федерации) и Facebook (запрещён на территории Российской Федерации) и TikTok на многочисленных баннерах и рекламных материалах привела к тому, что вовлеченность целевой аудитории была отмечена как «огромная» и «необычайно позитивная». Важнейшим результатом положительного эффекта кампании стало значительное увеличение числа предварительных заказов на Galaxy S22 Ultra. Лауреаты Каннской премии отметили, что даже пользователи устройств конкурирующих брендов признавались в любви к ролику и пауку. А это может быть первым шагом к формированию привязанности к бренду.

Samsung «The Spider And The Window» (2022)