Традиционные архетипы в современной моде

Сформулированный архетип позволяет бренду точнее донести свои идеи и выстроить эффективную коммуникацию на всех уровнях взаимодействия с потребителями. Этот архетип отражается во всех атрибутах бренда: от логотипа и фирменного стиля до Tone-Of-Voice, контента в социальных сетях, рекламных роликов и даже корпоративной культуры внутри бренда. Выбор амбассадоров и медийных друзей также подчинен этому архетипу, что усиливает и подчеркивает его основные черты.

Понятие «архетип» ввел в психологию Карл Юнг, который заметил, что в разных культурах мира повторяются схожие сюжеты и персонажи в мифах, сказках и легендах. Юнг определил архетип как совокупность универсальных образов, символов и понятий, порождаемых коллективным бессознательным. Упрощенно говоря, архетип можно сравнить с неким персонажем, образ которого интуитивно понятен каждому человеку. Например, традиционный мудрец ассоциируется с мудрым старцем с длинной и седой бородой, а герой, как принято — с сильным и волевым мужчиной, который во чтобы то ни стало всех спасет.

Часто позиционирование брендов строится на комбинации нескольких близких по типу архетипов, которые дополняют и раскрывают друг друга в новом амплуа. Например, бренды могут успешно сочетать в себе черты архетипов Творца и Невинного, Эстета и Заботливого, Мудреца и Правителя и других. Подобные различные миксы позволяют бренду быть многогранным и привлекательным для более широкой аудитории и эффективно передавать свои ценности через различные каналы коммуникации.

Традиционно считается, что определенные архетипы, такие как, например, Шут, ассоциируются с продукцией, доступной для аудитории с низким уровнем дохода. Например, товары под архетипом Шута предполагают легкость, игривость и доступность. Однако в современной моде такие ассоциации далеко не всегда оправдываются.

С приходом новых времен и инновационных решений устоявшиеся представления переворачиваются с ног на голову. В современной моде архетипы могут приобретать совершенно неожиданные интерпретации, изменяя традиционные восприятия. Например, бренд, использующий образ Шута, может позиционировать свою продукцию как элитную и эксклюзивную, изменяя привычные ассоциации с доступностью и простотой.

В ходе исследования можно будет отследить среднюю стоимость продукции различных брендов и сравнить её между представленными архетипами. Тем самым, изучить и понять, как изменились ценовые категории и восприятие различных архетипов в поле моды. Это поможет выявить, какие тенденции доминируют в современных модных кампаниях и как бренды играют с архетипами, чтобы привлекать внимание различных целевых аудиторий.

В рекламных кампаниях модных брендов архетип Искателя воплощается через акцент на чистоту форм, живописные пейзажи и вдохновленные взгляды моделей. В модной индустрии его часто ассоциируют с эстетикой gorpcore — функциональной одеждой, подходящей как для городских прогулок, так и для походов в горы.

Искатель — это странник, который движим жаждой новых впечатлений, он ценит свободу и независимость, стремясь избежать обязательств и предсказуемости — это прослеживается и в модных кампейнах, бренды часто играют на чувстве дихотомии, в представленных кампейнах, например, изображая растения и технологии, как живое и неживое вместе.

Этот архетип непрерывно расширяет свои горизонты и тем самым может порождать новые смыслы. Бренды, воплощающие этот архетип, становятся скажем проводниками в «новый» мир, который в кампейнах часто воссоздается с нуля — генерациями AI в современных реалиях, например как у бренда Marine Serre, или используется прием белого негативного пространства, который погружает моделей в «несуществующую» среду, выдвигая дизайн продуктов на первый, конструирующий пространство, план.

Мудрец стремится к независимости, познанию и истине, веря, что мышление определяет человеческий опыт. Этот архетип ценит мнения экспертов, оставаясь при этом прагматичным скептиком.

В рекламных кампаниях модных брендов архетип Искателя отражается через все еще традиционный прагматизм и, что ново, современный интеллектуальный шик. Например, бренд Miu Miu делает ставку на актуальный стиль, где отдельные вещи, хоть и простые и коммерческие, в стилистике 90-х годов с гармоничными цветовыми палитрами и моделями, напоминающими базовых школьниц и студентов, но привлекательные в своем современном контексте. Мода позиционирует интеллект как привлекательный, где-то сексуальный и непременно глубокий «элемент гардероба».

Такие бренды, как Études, WE11DONE, Acne Studios идеально иллюстрирует этот подход. Каждый сезон они предлагают неожиданные дизайнерские решения, превращая простые и привычные вещи в модные, дизайнерские объекты. Несмотря на сложную стилизацию тех же показов, одежда остается удобной и применимой в повседневной жизни, а модные кампейны понятны и считываемы для широкой аудитории.

Коллекции сочетают интеллектуальные детали с элементами расслабленности и некой иронии. Например, базовые футболки и монохромные джинсы соседствуют с жатыми пиджаками, массивными кроссовками и оригинальными аксессуарами, типо шарфа с принтом кролика от Acne Studios, или полностью шелкового аутфита на баскетбольной площадке возле дома в истории WE11DONE.

Архетип Бунтаря воплощается через смелые смыслы, громкие заявления и провокационный позинг, который не укладывается в традиционные рамки, как в случае Mowalola. Такие бренды часто привлекают неординарных личностей для коллабораций, как это сделал Diesel с Томи Кэшем.

Бунтарь олицетворяет наше глубокое стремление выйти за рамки и протестовать против давления, вплоть до революции. Модным брендам этого архетипа безразличны общественные нормы и мораль, и они получают удовольствие, визуально нарушая их. Кампейны брендов этого архетипа могут часто вызывать у окружающих дискомфорт и непонимание, заставляя тем самым их желать перемен и большего визуального разнообразия в целом.

Потому брендам, избравших подобную стратегию приходится из раза в раз «прыгать выше своей головы» в попытках удивить еще больше. К примеру, бренд J.W. Anderson, исказив логотип, выпустил уличный фургон со снимками своей новой коллекции на улицы старого Нью Йорка, избрав необычную в модной индустрии стратегию привлечения внимания к одежде.

Герой олицетворяет жертву ради перемен и стремление к лучшей версии себя, готовность отказаться от того, что не работает, ради прогресса. Этот архетип идеально подходит для спортивных брендов, а также тех, кто ставит своей целью мотивировать на перемены, практически как бунтарь. Однако главный месседж Героя — «оставь свой след в мире» в позитивном ключе.

Бренды этого архетипа нацелены на вдохновение окружающих на эти самые действия и перемены, демонстрируя в кадре кастинг особых моделей, в которых чувствуется истинная сила, которая исходит изнутри. Часто съемки кампейна визуализируется как сеттинг ситуации с драматическим персонажем, который преодолевает препятствия, находясь в кадре в динамике, которая метафорически сравнима с борьбой.

Для фешн-видео в обязательном порядке выбирается музыка, которая «включает» зрителя.

Архетип Маг в модных кампаниях отражает ощущение магии в динамике, текстуре и цвете, придавая образам чувство обновления и некой трансформации.

Бренды, работающие в этой нише, выступают в качестве катализаторов творчества, часто создавая что-то уникальное и новаторское, подобно плиссировки Issey Miyake или готическому стилю Rick Owens. Маг искренне верит в существование чего-то большего, чем мы видим, и часто вызывает сомнения в общепринятой реальности, утверждая, что мы сами ограничиваем ее своими мыслями. Именно это чувство воздушности, парящего волшебства в воздухе стараются передать креативный продакшн бренда архетипа Маг.

Традиционно архетип Славного Малого в рекламных кампаниях модных брендов олицетворяет простоту и доверие. Эти бренды никогда не стремятся к высокомерному образу, вместо этого они излучают открытость и непринужденность.

Помимо этого «привычность» также отображается в иных формах, например, ABRA может представлять офисных работников в их ежедневной обстановке, а Balenciaga может снимать своих моделей в примерочных магазинов, чтобы передать атмосферу реальной жизни. Однако, в настоящее время при всей подчеркнутой приземленности и «общности» бренда, существует аспект «роскоши» в явлении быть простым. Подобный ход позволяет брендам донести и так продающую идею — «ближе к людям», так и позволяет нарастить оборот вовлеченности в виду визуальной составляющей, которая позволяет чувствовать себя «особенным простым».

Шут в рекламных кампаниях модных брендов отличается использованием иронии и игры в образе внутреннего ребенка — импульсивного и безудержного. Этот образ часто не боится менять установки, выделяться и чувствовать себя комфортно, будучи самим собой.

Такие бренды обладают способностью мыслить нестандартно и креативно, являясь мастерами в мозговом штурме, чьи идеи могут перевернуть стандартные концепции — брендированная картошка фри у Vetements, или подвальная съемка Ashley Williams. Подобные бренды не боятся визуально нарушать правила «успешного кампейна», снимая их на телефон как рядовой контент в инстаграм любого прохожего улицы, разбавляя контент логотипами.

Эстет является сенсуалистом, который наслаждается каждым моментом жизни и использующим все свои чувства для этого. Бренды этого архетипа предпочитает приятные звуки, текстуры, палитры, что отражается в визуальном образе представленных брендами кампейнов.

Обычно это включает в себя изображение холеной, безупречной и сияющей кожи, приятных на ощупь тканей, таких как шелк, и пластичный позинг для создания тягучего эффекта. Картинку можно назвать «чувственной» также в виду игры света и тени, очерченная линия лиц, объем форм.

Помимо этого интересным аспектом становится игра с гендером, это непривычные образы и ситуации, изображение мужского в женском, и наоборот. Как пример изображение гиперфеминных девушек на ринге в рекламной кампании FANCÌ CLUB, и непривычная сексуализация мужского тела в кампейне LDSS.

Архетип Творца в рекламных кампаниях модных брендов акцентирует внимание на самовыражении, неординарном вкусе и уникальной точке зрения на вещи. Творец стремится представить что-то личное и уникальное, часто переосмысляя прошлое и вызывая чувство ностальгии, строя сюжеты съемок на детских воспоминаниях «сказок на ночь» и др.

Визуальная составляющая таких кампаний отличается неочевидным подходом в чем-либо: например, к обработке изображения, как у Martine Rose, или постановкой кинематографичного кадра Vaquera.

Бренды — творцы стремятся к созданию чего-то нового и значимого, как раз таки погружая потребителя в свою «сказку» / мир.

Правитель в рекламных кампаниях модных брендов фокусируется на предотвращении хаоса и установлении «визуального» контроля. Кампейны часто включают изображения важных лиц и знаменитостей, как, например, Мэгги Смит, привлеченная брендом Loewe. Визуальный стиль характеризуется строгими линиями, аккуратно убранными волосами и вниманием к деталям, которые и порождают собранность.

Образ Правителя передает изобилие и серьезность, демонстрируя человека, который держит все под контролем. В этом образе заложены элементы защиты, безопасности и устойчивости, что выражается через уверенные и устойчивые позы моделей, и отсутствие дисбаланса в эмоциях. Лицо модели должно излучать уверенное «да».

Заботливый подчеркивает чистоту, добродетель и безупречность, создавая ощущение свободы от ответственности, благодаря чему мир кажется островком безопасности.

Визуально такие кампании выглядят «комфортно» и мягко, навеивая семейные ценности, как это видно, например, в свадебных снимках от Jacquemus.

В своем наиболее мощном выражении Заботливый воплощает чувство единства и обновления, отражая внутренний мир и принятие. Этот архетип может вызвать ностальгию по более простым временам, что хорошо демонстрируют уличные кампании AMI Paris, отображающие скейтерское сообщество и юность в деталях (душ на улице).

Амбассадоры / Лица брендов этого архетипа обычно не стремятся к переменам, их визуальный образ будто останавливает мир на паузу и передает ощущение «здесь и сейчас», они открыты, непосредственны и искренни.

В заключение, важно отметить значительные изменения в распределении цен на товары модных брендов, учитывая их связь с различными архетипами. Как упоминалось во вступлении, бренды, ассоциирующиеся с архетипами Шута или Славного Малого, предлагали продукцию в более низком ценовом сегменте, относительно других — делая тем самым её доступной для широкой аудитории. Эти архетипы подчеркивали простоту, доступность и непринужденность, что отражалось на более демократичной цене.

Одновременно с этим, архетипы, связанные с роскошью и статусом, такие как архетип Правителя или Мудрец, традиционно характеризуются высокими ценами. Эти бренды всегда выделялись своей элитарностью и престижем, предлагая продукцию, предназначенную для узкого круга избранных.

На данный момент тенденция к увеличению стоимости товаров, ассоциируемых с архетипом Правителя, продолжает нарастать. Растущие цены объясняются стремлением сохранить эксклюзивность и высокий статус своих товаров, что позволяет брендам поддерживать имидж элитарности и недоступности для широких масс.

Таким образом, мы наблюдаем сложную и динамичную картину ценового распределения в модной индустрии, где влияние архетипов, и даже изменение внутри них, «меняет правила» в формировании ценовой политики брендов и разворачивает их с неординарных сторон, углубляя и насыщая значение каждого из них.