Бодипозитив в рекламе Victoria’s Secret

1. Концепция
2. Анализ бренда 2.1 Описание коммуникации бренда 2.2 Аналитика коммуникации бренда 2.3 Аналитика ЦА бренда 2.4 Аналитика ЦА конкурентов 2.4.1 Intimissimi 2.4.2 Skims 2.4.3 Calvin Klein Underwear 2.4.4 Agent Provocateur 2.5 Круг Гете бренда и конкурентов 2.6 Распределение брендов по двум осям
3. Визуальная составляющая бренда до перехода к боди-позитиву 3.1 Магазин 3.2 Реклама 3.3 Шоу
4. Визуальная составляющая бренда после перехода 4.1 Магазин 4.2 Реклама 4.3 Шоу
5. Вывод
6. Источники изображений
7. Источники литературы

Компания «Victoria’s Secret» была основана в 1977 году Роем Реймондом и его супругой. Изначально, концепцией бренда было создание пространства, в котором мужчинам было бы комфортно при покупке нижнего белья для своих девушек и жен.

Со временем бренд эволюционировал и стал предлагать широкий ассортимент нижнего белья, одежды для сна, купальников и т. д. Бренд стал известным благодаря своему сексуальному и «гламурному» имиджу, а также за счет своих модных показов, в которых участвовали самые знаменитые артисты и модели. Шоу транслировалось по всему миру.

Важно отметить, что ключевыми ценностями бренда были сексуальность, красота и уверенность в себе. «Victoria’s Secret создавала образ идеальной женщины (ангела) — стройной, привлекательной и соблазнительной. Однако, относительно недавно бренд решил сменить свое направление, сделав своей концепцией то, что любое женское тело привлекательно, то есть внедрил боди-позитив.

Данное визуальное исследование посвящено интеграции в бренд «Victoria’s Secret» политики боди-позитива. Целью данного исследования является ответить на вопрос, почему, в этом случае, смена «курса» бренда от сексуальности к принятию себя негативно сказалась на его продажах и имидже.

Первая часть будет посвящена исследованию бренда до перехода. Я составлю описание бренда и проанализирую его, а также подробно исследую его целевую аудиторию. Следующим шагом станет подробное исследование конкурентной среды «Victoria’s Secret». Все это поможет нам сделать вывод о том, кто является целевой аудиторией бренда и почему до внедрения боди-позитива его доходы были гораздо выше.

Во второй части исследования будет продемонстрирована визуальная составляющая бренда до перехода. Рассмотрев каждый из носителей, я проанализирую и сделаю вывод о том, почему они привлекали большую аудиторию и побуждали ее к покупке. Кроме того, эта часть исследования поможет мне подтвердить правильно выбранные мною психотипы потребителей в первой части.

Заключительная, третья часть, будет посвящена разнообразным боди-позитивным рекламным носителям. Исследовав каждый из них, я сделаю вывод о том, каким психотипам потребителей она подходит, и что в ней могло бы оттолкнуть старую целевую аудиторию бренда. Кроме того, я попробую сделать вывод о том, почему новая целевая аудитория не смогла принести компании хотя бы такую же прибыль, как старая.

В конце своего визуального исследования я подытожу ошибки, которые допустил «Victoria’s Secret», и то, почему боди-позитив и бренд, в данном случае, несовместимы.

Как уже упоминалось ранее «Victoria’s Secret» — это магазин красивого женского белья, основной концепцией которого довольно долго была женская красота в традиционном понимании. Модели, которые демонстрировали женское нижнее белье, всегда были очень привлекательными и демонстрировали свою сексуальность.

Я считаю, что этот бренд, до недавнего времени, был направлен на женщин, которые хотят выглядеть красиво всегда, даже без верхней одежды. А также для мужчин, которые хотели, чтобы их женщины стали еще красивее.

Миссия бренда звучала так: «Сделать приятным для глаз то, что скрыто под одеждой».

Если не обращаться к психотипам, то на первый взгляд, можно сказать, что основной целевой аудиторией являются женщины, которые хотят себя чувствовать более привлекательными и уверенными в себе. Довольным распространенным мнением для женщин является то, что ношение в обычной жизни сексуального белья поднимает самооценку и увеличивает «женскую энергию».

Я не случайно использовала выше именно слово «сексуальное», а не «красивое», так как на мой взгляд, модные дизайнеры Victoria’s Secret не стремятся к поиску новых моделей и не стараются сделать его потрясающе красивым. По большому счету, в их каталогах всегда представлено белье, основными элементами которого являются полупрозрачность, кружево, стразы, «открытость» и т. д. То есть по сути все, что говорит о том, что женщина смелая и раскрепощенная, вызывая определенную реакцию у мужчин. Однако, в основном, нижнее белье этого бренда довольно обычное.

Несмотря на то, что ЦА бренда являются как женщины, так и мужчины, я считаю, что практически все его потребители относятся к психотипу «Подражатель». Женщины подражают супер-моделям, желая быть такими же красивыми, стройными и сексуальными, как они, надев нижнее белье. Конечно, можно было бы сказать, что мужчины выступают в роли «Гедонистов», однако, белье Victoria’s Secret, не отличается утонченной красотой, а бренд — богатой историей. Скорее, мужчины подражают другим мужчинам, которые могут себе позволить иметь тесные отношения с ангелами Victoria’s Secret, либо, не задумываясь, просто делают подарок, потому что их женщина любит данный бренд.

В качестве конкурентов, я рассмотрю четыре известных бренда: «Skims», «Intimissimi», «Calvin Klein Underwear» и «Agent Provocateur». Каждый из них является важным для понимания того, чем отличается целевая аудитория «Victoria’s Secret» от покупателей других компаний.

Достаточно посмотреть на каталог «Intimissimi», чтобы понять, что основными потребителями их бренда являются «Интеллигенты». Пастельные цвета, выбор шрифта и отсутствие выраженной сексуальности говорят нам об этом. Интересно отметить то, что на приведенных примерах моделью является женщина с темными волосами, хотя блондинки обычно считаются более привлекательными.

Для данного бренда немного сложнее определить аудиторию, но думаю, что она в основном относится к психотипам «Новатор» и «Подражатели». Я бы добавила «Обывателей», если бы не цены на нижнее белье от Ким Кардашьян. Обыватель наверняка найдет что-нибудь подешевле. Подражатели покупают нижнее белье, потому что хотят также хорошо выглядеть, как Ким Кардашьян, имея лишний вес. Новаторам скорее нравится простота и удобство нижнего белья. Кстати, именно поэтому этому бренду очень подходит тема боди-позитива, и она не отталкивает покупателей.

Целевой аудиторией этого бренда являются «Обыватели» и «Подражатели». Несмотря на то, что в России данный бренд считается достаточно дорогим, в таких странах, как США, он очень доступный. «Calvin Klein Underwear» предлагает нам удобство, простоту и низкие цены, что не может не привлечь Обывателей. Кроме того, раньше они часто фотографировали для коллекций людей со спортивной фигурой, а это нравится Подражателям, которые хотят даже в таком удобном и простом белье выглядеть привлекательно.

Бренд также попытался сделать переход в боди-позитив, однако, это вызвало негодование части аудитории. Однако, их продажи не упали так сильно, как у «Victoria’s Secret». Думаю, это произошло потому что Обывателя вряд ли смутит толстый человек на рекламе, если нижнее белье по скидке.

Основными покупателями бренда Agent Provocateur являются, очень богатые люди, которые соответствуют психотипам «Гедонист» и «Карьерист». Карьеристы приходят за статусом, так как данный бренд предлагает нам очень дорогое нижнее белье. Гедонисты приходят просто потому, что бренд создает очень красивое дизайнерское нижнее белье.

Несмотря на то, что эта компания, также как и дизайнеры Victoria’s Secret, использует такие элементы, как кружево и полупрозрачные ткани, (по сути, добавляя нижнему белью сексуальность), их продукция не оставляет после себя ощущение пошлости.

Целевая аудитория частично совпала только с брендами «Calvin Klein Underwear» и «Skims». Очень интересно отметить, что оба эти бренда пытались поддержать переход или поддержали боди-позитив. Для первого из них это не стало трагедией, так как основной целевой аудиторией являются «Обыватели». Второй бренд изначально был боди-позитивным, ведь Ким Кардашьян очень долго имела лишний вес и при этом в соц сетях транслировала красивые (отфотошопленные) фотографии, найдя своих Подражательниц, которые поверили, что смогут выглядеть также, купив утягивающее белье «Skims».

Цветовая палитра у бренда совпадает только с «Agent Provocateur», который имеет совершенно другую аудиторию. У «Skims» и «Intimissimi» преобладают телесные, белый и черный цвета, а у «Calvin Klein Underwear» — вся палитра.

Исходя из этого, мы можем увидеть, что «Victoria’s Secret» занимала определенную нишу до поддержки боди-позитива и имела своих, можно сказать, уникальных потребителей.

Итак, я перехожу ко второй части своего визуального исследования, тема которой отчасти была затронута в предыдущей. Здесь я хочу наглядно продемонстрировать, что целевой аудиторией бренда являются Подражательницы, стремящиеся чувствовать себя сексуальными, привлекательными, а главное — желанными.

В интерьере и экстерьере магазинов использовались такие цвета, как красный, черный и розовый. Традиционно эти цвета считаются сексуальными, гламурными и вызывающими. В некоторых магазинах интерьер немного напоминает стереотипный бордель. Именно такие стереотипы привлекут Подражательниц и Подражателей, которые привыкли выбирать товар, основываясь на общественном мнении и стереотипах.

В рекламных носителях, так же как и в магазинах, используются «сексуальные» цвета. Стройные и красивые модели на фотографиях в нижнем белье или топлес игриво и вызывающе смотрят на «зрителей». Прекрасным примером является баннер с надписью «Get your wings», что доказывает то, что еще раз доказывает целевой аудиторией являются Подражательницы, которым обещают «стать» ангелами Victoria’s Secret.

Шоу Victoria’s Secret известно на весь мир, неотъемлемым элементом которого являлись крылья. Раньше в нем всегда принимали участие супер-модели и самые знаменитые артисты. Очень важно отметить и то, что почти на всех фотографиях модели находятся в группах. Это также говорит Подражательницам о том, что купив нижнее белье данного бренда, они присоединятся к комьюнити женщин, которыми все восхищаются и приравнивают их к ангелам.

После поддержки боди-позитива Victoria’s Secret обновили магазины. Во многих магазинах куда-то пропал красный цвет, и если честно, сложно предположить, с чем это связано. Добавилось много бежевых оттенков. Пострадали и манекены, которые практически все (я проверяла) стали plus-size. Теперь магазины Victoria’s Secret перестали напоминать бордель, однако, приобрели унылый внешний вид, напоминающий магазины «Три Толстяка». Это не могло не ударить по Подражателям и Подражательницам, ведь теперь им будет стыдно туда заходить! Ведь тогда общество будет ассоциировать их или их женщин не с сексуальными супер-моделями, а с толстыми и почти никому не известными.

Теперь на рекламе в основном стали появляться plus-size модели. Нижнее белье стало более повседневным, а сексуальные взгляды куда-то пропали. Вызывающие, контрастные цвета также исчезли, единственное, что осталось — это комьюнити. Теперь целевой аудитории бренда предлагают присоединиться к такому сообществу, где царит любовь к своему телу, но отсутствует сексуальность и, зачастую, мужское внимание. Еще одно мое наблюдение это то, что модели перестали смотреть в камеру, как бы не ища чужого одобрения, что является совершенно невозможным для Подражателей.

Если сравнить старые и новые шоу, можно заметить, что наряды стали гораздо проще. Почему-то среди фотографий с шоу мне не удалось найти те, на которых все новые ангелы изображены вместе. Белье стало более простое и менее сексуальное. На самом деле, ситуация тут очень схожа с рекламой. Подражателям предлагают присоединиться к новому сообществу, которое совершенно не соответствует тому, кем хотела стать после покупки нижнего белья их аудитория. Кроме того, не последнюю роль сыграла реакция общественности, которой, на контрасте со старой политикой бренда, показалось это очень забавным. А Подражатели очень боятся, что над ними будут смеяться.

Кардинально сменив политику бренда Victoria’s Secret, по сути, сделали все, чтобы распугать свою уже сформировавшуюся аудиторию подражателей. Этому психотипу очень важно подражать успешным и красивым людям, а в данном случае, еще и сексуальным. После перехода бренд дал возможность им быть похожими на людей, над которыми постоянно смеются. Более того, из бренда пропала вообще вся сексуальность (речь сейчас не о людях с лишним весом).

Боди-позитивное сообщество, хоть и поддержало Victoria’s Secret в социальных сетях, не стала покупать их товары. Во-первых, потому что в мире уже много успешных боди-позитивных брендов, во-вторых, потому что Victoria’s Secret не предложила им ничего уникального. От бренда осталось только название и воспоминания о том, что когда-то их белье считалось сексуальным.