Анализ рекламного ролика Kinder «Киндер-сюрприз всегда дарит радость»

Kinder — это бренд продуктов для детей, принадлежащий компании Ferrero. Его позиционирование заключается в том, что продукция Kinder должна сделать жизнь детей более веселой и счастливой благодаря разнообразным сладостям и игрушкам внутри упаковки. Наиболее известными продуктами Kinder являются молочные шоколадки Kinder Surprise, Kinder Chocolate и Kinder Bueno, а также линия игрушек для детей.

Для объекта исследования я решила взять рекламный ролик Kinder «Киндер-сюрприз — всегда дарит радость» 2016 года. Эта видеореклама была тепло встречена зрителями, поскольку побуждала в них светлые чувства. Мне хотелось бы проанализировать ролик и выявить, какие приемы использовались в нем для того, чтобы реклама воспринималась в положительном ключе как детьми, так и взрослыми.

1. Целевая аудитория и архетипы
2. Фасцинация
3. Визуальные стимулы для привлечения внимания
4. Приемы для запоминания
5. Композиция и восприятие
6. Сценарий восприятия
7. Гендерная психология
8. Вывод

Основной целевой аудиторией продукции Kinder являются дети от трех до двенадцати лет и их родители, а точнее мамы, которые и покупают им шоколадные яйца. И эта реклама как раз ориентирована на эту аудиторию.

Сам Kinder является прямым отражением архетипа «заботливого». Он дарит счастье детям, а счастливые дети — это счастливые родители. Их реклама построена на доброте и искренности и направлена на душевность.

В рекламе Kinder используются сразу несколько каналов фасцинации. Начнем с звукового, который выражен в веселой мелодии. Ее можно разделить на две части: в первой гитарные мотивы перебиваются радостным возгласом детей, а во второй — дети напевают мелодию. Обе части воспринимаются легко, поскольку состоят из повторяющихся элементов, к которым привыкает мозг. И тем самым музыка не отвлекает от информационного блока рекламы.

Второй канал — олфакторный — часто используется в рекламе пищевых продуктов. Кто попробовал киндер-сюрприз, тот знает аромат шоколада. А так как в рекламе фигурирует покусанное шоколадное яйцо, то зритель сразу слышит запах сладкого. Но опять же это рассчитано на тех, кто уже ел «Киндер».

Третий канал — кинестетический. В конце ролика дети сидят на коленях у родителей и они их обнимают. В тактильности есть информация, а объятия — это одна из форм близких отношений.

Четвертый канал — зрительный. В рекламе представлены счастливые дети и родители, которые улыбаются и смеются, что транслирует позитивный настрой ролика.

И пятый канал — это комплименты. «Мой малыш. Моя радость. Моя принцесса. Мое солнышко. Мой котенок. Мой зайка». Да, это не прямые комплименты зрителю, но они побуждают его вспомнить детство, поскольку в рекламе перечислены самые популярные обращения родителей к своим детям. И среди них зритель может найти то, как его называли родители. Эти комплименты побуждают ностальгировать о детстве и вспомнить хорошие моменты из него.

Главная эмоция рекламы — радость. Радость является искренней эмоцией человека и в повседневности люди редко улыбаются, поэтому улыбка отлично привлекает внимание. В рекламе улыбаются как дети, так и взрослые. Но особое внимание привлекают дети. У людей изначально образ ребенка ассоциируется с наивностью, добротой, искренностью, поэтому дети+улыбка — это сочетание, особо привлекающее внимание зрителей.

По закону эффекта края: для зрительного ряда лучше запоминаются начальные элементы, а для слухового ряда — конечные. В начале рекламы показываются дети в ярких образах, которые играют внутри и рядом с шоколадным яйцом. У них игривое настроение и они счастливы. В конце сказали фразу: «Киндер-сюрприз всегда дарит радость». И вновь показали детей из начала. Помимо того, что по сути ролик выстроен по кольцевой композиции, конечная фраза очень запоминается, потому что мозг сразу вспоминает начальные образы, которые складываются в единое восприятие просмотренного.

Также использован закон реминисценции, согласно которому повторное восприятие информации повышает её запоминаемость. Образы детей в начале ролика показывают короткими повторяющимися вставками, благодаря чему хорошо запоминаются. Кроме того, фраза: «Мой малыш. Моя радость. Моя принцесса. Мое солнышко. Мой котенок. Мой зайка, который так любит киндер-сюрприз». Благодаря повторению местоимения фраза лучше запоминается, что также помогает рекламе продукта.

И еще был использован закон Зейгарника, согласно которому прерванные действия запоминаются лучше обычных, поскольку зритель сам может вообразить конец незавершенного. В начале вставки с детьми длятся по одной-две секунды и ребята за это время не успевают завершить действие, что также привлекает больше внимание к ним.

И, конечно, радость является сильной эмоцией, которая отлично запоминается. У зрителя рекламный ролик тоже вызывает улыбку. Изначально из-за счастливых детей, а потом зритель сам начинает вспоминать свое детство, так как реклама пробуждает ностальгию.

В рекламе нет как такового текста. Он только появляется в виде логотипа на обертке шоколадного яйца. Нижнее слово «сюрприз» на логотипе передает игривое и веселое настроение рекламы.

Так как ролик рассчитан как на взрослых, так и на детей, Kinder решили, что важнее текстовой информации — аудиовизуальная. Кроме того, многократное появление на экране логотипа тоже влияет на лучшее запоминание бренда.

Рекламный ролик сделан в теплых тонах. Самый главный цвет — желтый, который вызывает эмоционально-образные ассоциации, такие как радость, восприимчивость, удивление и интерес. Еще из цветов выделяется зеленый, который воспринимается как цвет отдыха, успокоения, и белый, символизирующий чистоту, счастье, молодость. Таким образом, были использованы цвета, которые больше всего ассоциируются с детьми и вызывают приятные эмоции.

Симметрия — это признак коммуникации, потому что при диалоге один человек стоит напротив другого. Зрители считывают симметричные объекты как обращенные к ним.

В ролике присутствует много симметричных композиций, которые направлены на связь со зрителями.

Также в начале чередуется заполняемость фигуры ребенка и яйца. Короткие ролики с дальней и близкой композицией сменяют друг друга, что привлекает внимание и не заставляет скучать взгляд.

В этой рекламе проигрывается сценарий восприятия с заражением чувствами. Все использованные приемы в ролике направлены на то, чтобы погрузить зрителя в происходящее и подарить ему эмоции радости. Это позволяет зрителю чувствовать себя частью истории и окунуться в мир, который создают авторы рекламы. Зритель может отдохнуть от повседневной рутины и получить позитивные эмоции, которые могут повлиять на его настроение.

А также проигрывается сценарий восприятия с ролевой идентификацией, потому что зритель должен поностальгировать, вспомнить свое детство или время, когда он в последний раз ел киндер-сюрприз.

Я бы сказала, что скорее эта реклама ориентирована на женскую аудиторию. Во-первых, она пробуждает материнский инстинкт. Главные герои рекламы — счастливые дети в милых костюмах. Во-вторых, во второй половине рекламы (где действие происходит в квартире) имеется много мелких деталей, которые создают домашний уют. А женская аудитория особо внимательна к таким деталям. В-третьих, главным взрослым персонажем является женщина, мама двоих детей. А значит зрительнице будет легко подставить себя на ее место.

Таким образом, рекламная кампания Kinder продает зрителю эмоции счастья, ностальгию по детству и вкусу шоколадного яйца и, конечно, сам продукт. Этот ролик является хорошим примером рекламы для детей и их родителей, но все-таки больше ориентирован на мамочек.

Этот ролик заряжает зрителей эмоциями, которых иногда так не хватает в повседневности — искреннего счастья и радости, а также заставляет задуматься как о детстве, так и вспомнить о близких и родственниках.