БИЗНЕС-МОДЕЛЬ: STORE AS A BRAND. MASSIMO DUTTI.
«MASSIMO DUTTI EPITOMIZES A RAREFIED VISION OF NATURAL ELEGANCE IN TODAY’S WORLD. THE BRAND CREATES SOPHISTICATED FASHION TO SERVE URBANE AND INDEPENDENT PEOPLE WHO UNDERSTAND THAT QUALITY OF STYLE IS THE TRUE REFLECTION OF QUALITY LIFE» — INDITEX
Рубрикатор
1. Предисловие 2. Профиль бренда 3. Краткая история бренда: от локального бутика до бренда в INDITEX Group 4. Факторы успеха: 4.1 Бренд как часть холдинга 4.2 Особенности фаст-фэшн индустрии и Massimo Dutti 4.3 Маркетинговая стратегия 4.4 Тактики продаж 4.5Дизайн как один из ключевых факторов успеха и чёткого позиционирование на фэшн-рынке. Brand equity& identity. 5. Проблемы 6. Прогноз 7. Источники
1. Предисловие
Massimo Dutti SS 2025
Есть мнение, что на данный момент индустрия моды переживает кризис, причём вся индустрия кроме люкса, которая устойчива к многим экономическим кризисам ввиду постоянства образа жизни и благосостояния потребителя.
При этом масс-маркет не так стойко переносит не лучшие периоды экономического состояния в мире. Тренд на осознанность и разумное потребление всё чаще ставит препятствия для развития у фаст-фэшн брендов. Одним из крупнейших представителей метода фаст-фэшн можно назвать INDITEX, в который входит Massimo Dutti, бренд, являющийся ключевым дифференциатором среди всего холдинга. Massimo Dutti занимает своё место на рынке и устойчиво развивается благодаря своему позиционированию в том числе. Несмотря на то, что он является одним из последних в рейтинге брендов холдинга по оборотам, он является одним из самых устойчивых брендов.
В чём заключается успех модного испанского бренда? В позиционировании и чётком дифференциировании внутри холдинга? Или же успех заключается в качестве, дизайне и маркетинговой работе? Или же, наконец, положение бренда на рынке — заслуга точной стратегии и логистики?
Об этом будет этот лонгрид, анализ Massimo Dutti: store as a brand.
Выбор Massimo Dutti для анализа интересен тем, что у бренда до сих пор нет серьёзных прямых конкурентов, которые могли бы сравниться таким же масштабом и устойчивостью, точностью и скоростью производства. При этом качество пошива и сырья близко к люксу при меньшем price on.
На данный момент бренд пользуется популярностью у тех, кто хочет носить одежду, как принято говорить, со вкусом, при этом, чтобы она выдерживала не одну стирку и не один сезон. Это не молодёжная одежда, а отсылка к тихой роскоши и дорогому комфорту, который особенно важен деловым людям, которые часто приходят в бутики бренда.
Феномен бренда заключается в поразительной точности позиционирования и невозможности повторить ДНК, не копируя его, а также быть способным составить серьёзную конкуренцию уже существующему не одно десятилетие бренду.
2. Профиль бренда
Massimo Dutti Studio 2025, премиальная коллекция бренда
Massimo Dutti SS 2025 кампейн
Ассортиментная матрица Massimo Dutti
Massimo Dutti SS 2025
3. Краткая история бренда: от локального бутика до бренда в INDITEX Group
4. Факторы успеха. 4.1 Бренд как часть холдинга
Так как INDITEX — house of brands, дифференциированный под каждую ЦА, он имеет сильную опору в виде материнской компании, которая владеет брендами: при данной архитектуре менеджмента все бренды холдинга всё равно имеют общую бизнес-цель.
Бренды заранее имеют проверенных поставщиков и систему логистики, отлаженное производство, что упрощает менеджмент. При этом, у бренда есть своё управление и автономность. Также Massimo Dutti расширяется географически без потери ДНК (экстенсивный и интенсивный пути развития).
4.2 Особенности фаст-фэшн индустрии и Massimo Dutti
Фаст-фэшн индустрия возможна лишь в мире, где человек быстро потребляет. На спрос реагирует и предложение, и наоборот. Быстрые тренды рождают не только ускоряющиеся процессы в мире во всех сферах, но и, в частности, соц. сети, работа которых заключается в быстром контенте и быстром дофамине. Аудитория таких соц. сетей, основной контент которых короткие видео привлекают тех, кто способен быстро среагировать на тренд и запустить новый. Эта цепочка приводит к тому, что бренды для своего развития адаптируются од поведение аудитории. Так поступает и Massimo Dutti несмотря на свой old money ДНК.
Часто покупки в фаст-фэшн импульсивны, вещи в них долго не живут. Возникает вопрос: «на самом лм деле Massimo Dutti — привычный фаст-фэшн?» Ведь в Zara, например, вещи гораздо меньше живут на полках и в гардеробах, позиции часто остро трендовые и вряд ли носятся более одного сезона, в то время как качество у рассмариваемого бренда выше.
Кажется, что Massimo Dutti не типичный fast-fashion бренд, в отличие от большинства других в INDITEX Group: ДНК тихой роскоши вряд ли напрямую ассоциируется с быстрым потреблением. Несмотря на это цикл производства по срокам такой же, как и в типичном примере fast-fashion бренда Zara.
Слингбэки 1. Massimo Dutti 2. Zara
4.3 Маркетинговая стратегия
Маркетинг бренда, в основном, цифровой и нацелен на общение с аудиторией там, где её больше всего. Ниже будут представлены графики по каналам продвижения. Большую часть занимает именно видео-контент, поэтому интересно, что YouTube стоит на втором месте по уровню трафика. На первом, удивительно, но Facebook.
организация Meta признана экстремистской на территории РФ
Каналы продвижения Massimo Dutti
Трафик по социальным сетям Massimo Dutti
Помимо этого бренд активно продвигается в более молодых соц. сетях, но, скорее через сарафанное радио и сотрудничество с микро-инфлюенсерами (1K-100K подписчиков) — ROI 4:1. Такие сотрудничества можно назвать трендом в сфере продвижения: ненавязчивая, «тихая» реклама. Также были созданы AR-примерочные, конверсия продаж +27%.
*ROI (Return On Investment) — маркетинговая метрика, которая показывает окупаемость инвестиций в какой-либо проект, рекламную кампанию или их совокупность.
4.4 Тактики продаж
Бренд создаёт и поддерживает прочную эмоциональную связь со своим потребителем, создаёт ощущение премиальности вот всех точках контакта. Важно отметить, что в бренде есть услуги стилиста, даже индивидуальный пошив. Это увеличивает лояльность аудитории и благоприятно влияет на продажи. На них также влияют и программы лояльности, ограниченные предложения и прочие тактики. Подробнее о продажах видно в CJM карте ниже. Карта рассчитана без бюджета и KPI.
CJM (Customer journey map) — путь клиента с момента до покупки услуги или товара.
4.5 Дизайн как один из ключевых факторов успеха и чёткого позиционирование на фэшн-рынке. Brand equity& identity.
Парфюмерная линия Massimo Dutti, фото с предметной фотосъёмки бренда
Дизайн — лицо любого бренда. Он создаёт образ и отражает чёткое позиционирование бренда. Маркетинг и дизайн работают в паре и разделить их не представляется возможным. Точное позиционирование бренда в холдинге и дифференциирование каждого бренда под каждую целевую аудитория со своими ценностями — один из ключевых факторов успеха. Встречают бренды по обложке. То, насколько обложка чётко и точно соответствует характеру бренда зависит от чёткости и точности работы специалистов на самом начальном этапе создания личности, а именно характера бренда и его места в мире. Используя карту позиционирования, анализ ЦА и прочих метрик, команды маркетологов, копирайтеров, дизайнеров, бренд-менеджеров вместе рождают образ, который видит потребитель. На этапе дизайна важно понять что именно откликается аудитории, что становится понятно на этапе психографического анализа. Исходя из всего этого составляется визуальная составляющая бренда, метафора, кей-вижуалы, которые разносятся на все дизайн-носители бренда, включая продукт, а именно одежду, а также интерьер, экстерьер и месторасположение точек брендов, полиграфичекие носители (упаковка, бирки).
Кампейн Massimo Dutti women SS 2025
Кампейн Massimo Dutti men SS 2025
Massimo Dutti women SS 2025 accessories
Massimo Dutti flagship store, Galleria Alberto Sordi Via del Corso, 79
Концепция бренда — основа и фундамент его целостности. Из неё исходит даже выбор месторасположения бутика. Разберём выбор расположения flagship store Massimo Dutti.
Во-первых, важно помнить, что история бренда начинается в 80-х годах в Барселоне на одной из старейших центральных улиц столицы. История бренда началась с рождения локального бутика одежды, условно говоря, для своих. Это была одежда с ДНК тихой роскоши без логотипов и с комфортом во всём. Если выражаться современным языком, то ЦА бренда на тот момент — состоятельный пласт населения, ценящие качество и комфорт. Отсюда берёт начало концепция и позиционирование бренда как такого, который известен всем в мире на данный момент.
Во-вторых Galleria Alberto Sordi Via del Corso, 79 — старейшая улица с богатой архитектурой тёплых тонов, которая отсылает к культурному коду и романской культуры в целом. Кстати говоря, важно упомянуть, что в ДНК бренда прослеживается мотив испанской культуры, или, скорее, европейской в целом.
Интерьер flagship store и разграничение интерьера по секциям men/women
В-третьих, на улице хорошая проходимость ввиду того, что это туристическое место, что обеспечивает хороший трафик и конверсию продаж. Такое местоположение в паре с чётким позиционированием и дизайном, попадающим точно в ЦА, обеспечивает стабильные продажи у нужной аудитории, а также даёт возможность привлечь новую из-за проходимости.
Massimo Dutti men, flagship store интерьер, Рим
Flagship store как главная точка бренда, показывает ядро характера Massimo Dutti. Это перекликается с местоположением бутика.
Постоянство бренда с позиционированием тихой роскоши, понятным и постоянным дизайном обеспечивают стабильные продажи
1. Логотип 1985 — 199* 2. Логотип 199*—2024 *точный код неизвестен
Бренд принял решение о редизайне логотипа 2024 году. При смене лого дизайнеры не стали кардинально менять характер, это не представляется возможным. Важно отметить, что это именно редизайн, а не ребрендинг, так как маркетинговая часть не менялась. Это и вряд ли случится, так как понятное и чёткое положение на рынке обеспечивает стабильные продажи.
5. Проблемы
Африка, выбросы одежды фаст-фэшн брендов
«Less than 1% of used clothing gets recycled into new garments, overwhelming countries like Ghana with discards», — Bloomberg
Среди возможных проблем бренда видятся, в основном, имиджевые, репутационные ввиду глобального тренда на осознанное потребление и производство. На данный момент большая часть аудитории современных брендов — зумеры вовлечённые в этическую повестку, которые часто обеспокоены перепотреблением, низкой оплатой труда. Это может негативно сказаться на имидже бренда в глазах молодой аудитории из-за конфликта более очевидных фаст-фэшн брендов из холдинга. Напрямую Massimo Dutti менее склонен к социальному неодобрению и cancel-культуре из-за своего образа тихой роскоши, однако из-за относительной прозрачности процессов есть в перспективе репутационные риски.
Если говорить о конкурентах: сложно представить, чтобы появился соперник на рынке, который мог бы всерьёз потеснить бренд, заняв его место. Об этом также было сказано выше.
Вдобавок к первому пункту важно отметить, что глобальные изменения в отношении экологической обстановки могут пошатнуть производство бренда. Возьмём, к примеру, возможный налог на отходы и высокий углеродный след, который обсуждается в некоторых странах мира.
Значительная часть возможных угроз связана скорее с особенностями контекста, в котором существует бизнес, чем с продажами напрямую из-за внутренних процессов компании.
«Я сшил то, что вы собираетесь купить, но мне за это не заплатили», скандал на фабрике Bravo Tekstil в Турции с Inditex
6. Прогноз
Кажется, что Massimo Dutti сможет продолжать укреплять свои позиции на рынке и быть одним из самых устойчивых игроков в фэшн бизнесе. На данный момент сложно представить бренд, который смог бы полностью заменить Massimo Dutti или, хотя бы, составить серьёзную конкуренцию. Однако значительной угрозой в ближайшем будущем может быть экологическая и этическая повестка. Всё больше внимания уделяют условиям труда и его результату для окружающей среды, долгосрочной перспективе такого влияния на планету. В дальнейшем бренд будет увеличивать объёмы продаж и работать на более молодую аудиторию и расширять своё влияние, при этом оставаясь верным своему ДНК.
